喬布斯和他的蘋果

第四節　再見，喬布斯

　　你的時間有限，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念裏，不要讓別人的意見左右自己內心的聲音。最重要的是，勇敢地去追隨自己的心靈和直覺，隻有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實想法，其他一切都是次要。

　　——史蒂夫·喬布斯

　　2011年10月5日，喬布斯因癌症而永遠地離開了。關於他的離開，人們除了哀傷之外，更關心的是“沒有了喬布斯的蘋果會怎麽樣”。

　　有人說：蘋果因為有了喬布斯而繁榮，喬布斯因為有了在蘋果的輝煌而成就了IT教皇的神話。但是，這個世界不可能有永恒不變的事物，所以即使喬布斯沒有因為癌症而那麽早地離開，蘋果早晚也是要離開喬布斯的。既然如此的話，不妨先來總結一下蘋果成功的原因，然後再繼續思考“蘋果向哪裏去”的問題。

　　蘋果成功的第一個原因當然是喬布斯的力量。

　　喬布斯在“出局”的時間裏對自己在過去所犯的錯誤有了深刻的認識和思考，並且做了一些其他有意義的嚐試。可以說回歸後的喬布斯更“成熟”了，他對產品、對市場、對管理有更加深刻的理解。回歸後的喬布斯帶領蘋果走出困境，董事會成員也更信任喬布斯了，公司的員工就更不用說了，早就把喬布斯當成了救世主。所以，喬布斯對蘋果有比當年作為創始人更強的控製權，俗話說得好“上下齊心，其利斷金”。

　　成功的第二個原因是蘋果擁有的那些精致、時尚、創新的產品。蘋果的定位是高端市場，加上喬布斯追求完美的個性，注定了蘋果必然采取精品戰略。當一個市場進入到競爭白熱化的時期時，像蘋果那樣做精品更容易成功。因為這樣做，蘋果產品就可以和其他產品區分開來，發揮自身獨有的競爭優勢，進而占領細分市場，駛入一片“藍海”。

　　更為重要的是，蘋果通過推出“讓你想舔上一口”的iMac、“酷斃了”的iPod、“裝在牛皮紙袋裏”的Mac book Air、“讓人一見鍾情”的iPhone、“不用鍵盤和鼠標”的iPad等精品，儼然已經成為了時尚的代名詞。此時，蘋果產品不僅僅是一個電子產品，而是代表一種精品文化，一種追求完美的身份、一種品位。當人們為蘋果賦予如此多的附加值時，蘋果自然不會害怕“山寨”，更多的人願意為蘋果的高價埋單。

　　而以微軟和IBM等公司為首的平民戰略下的產品在市場充分競爭、技術不再是難題的情況下，反而很容易被模仿。這種戰略下的產品在一個競爭激烈的市場上很難存活，公司隻能在一片“紅海”中廝殺，即使存活，所獲利潤也不高。

　　蘋果成功的第三個原因是成功的市場營銷——打造一種生活方式。喬布斯從來不營銷產品，而是營銷一種精神、一種文化，他要讓所有人成為蘋果的信徒，擁有對蘋果產品絕對的忠誠、狂熱以及敬仰，堅信蘋果是超酷的、特立獨行的、完美主義的化身，即使它存在缺陷，消費者仍然會掏錢購買，因為在他們看來，買不買蘋果已經“不是一個理性問題，而是一個信仰問題”了。蘋果將這樣的模式稱為病毒營銷。美國總統奧巴馬甚至把iPod當作國家禮品送給英國女王，可見美國人民“中毒”之深。

　　蘋果成功的第四個原因是成功的商業模式——硬件背後的利潤。蘋果控製整條產業鏈，所獲得的驚人回報令人垂涎。它不僅通過銷售硬件賺錢，還通過出售軟件和內容獲得源源不斷的收入。蘋果還可以通過與通信運營商合作得到分成收入，同時，在iPad上運行其他廠商的內容，蘋果也會得到相應的分成收入。

　　蘋果還能通過類似iPad書店、App Store這樣的開放平台得到分成收入。通過這些，又給企圖進入這個產業的其他新進入者一開始就設置了較高的門檻。而且，蘋果通過不同產品間的組合，可以輕鬆獲利。比如iTunes+iPod模式，iPhone+App Store模式，iPad+iTunes+App Store+iBooks模式，這樣的組合可以同時促進硬件和軟件以及內容的銷售。而喬布斯所做的，僅僅是坐等收錢。以iTunes+iPod模式為例，2008年蘋果銷售iPod的硬件收入為91.5億美元，iTunes音樂下載總營業額約24億美元，蘋果得到分成收入大約為5億美元。

　　一個成功的蘋果的背後有那麽多成功的因素，所以我們相信沒有了喬布斯的蘋果也會繼續走下去，當然我們更加希望蘋果身上的喬布斯精神能一直存在，並繼續改變這個世界。盡管當喬布斯去世後，2011年底至2013年初，蘋果公司的財政報告上顯示蘋果的銷售和利潤有過下滑，但是，隨著新一代蘋果產品的推出（例如iPhone5係列等），到2013年底，蘋果公司的季度報表已經顯示“蘋果在回溫”。也許，未來的“蘋果”會變成“金蘋果”，像希臘神話中的那個金蘋果那樣引起一場新的“爭奪”呢！

　　令人悲哀的是，喬布斯再也不會知道了。他的去世完全出乎人們的意料，因此，整個世界被震撼了。世界上每一家蘋果零售店門前都有人群聚集，他們留下紙條，手裏拿著自己的iPad，屏幕上是搖曳的燭光。很多人留下了真正的蘋果，並在上麵咬了一口。

　　距離蘋果總部和喬布斯家半個地球之遙的地方，有一個年輕人製作了一個圖案，將它上傳到互聯網上，隨後全世界都看到了它——喬布斯的側麵輪廓被完美疊加在蘋果標誌的缺口上。

　　還有一個青年，用Apple Chancery字體寫著一句簡單而感人至深的頌詞：“真誠地感謝你，史蒂夫·喬布斯。”