喬布斯和他的蘋果

第一節　內涵豐富的蘋果標識

　　要有勇氣追隨心聲，聽從直覺。

　　——史蒂夫·喬布斯

　　蘋果公司的每一步發展都在蘋果標識的變化上體現出來：不論是最初代表著科技發明新成果的“砸在牛頓頭上的蘋果”，還是現在代表著簡約、大氣與時尚的“透明蘋果”，無不體現著時任蘋果領導賦予其產品的深刻內涵。每一次蘋果公司標識的變化都代表了蘋果公司在發展上的一次跨越，同樣也反映出喬布斯和蘋果的成長軌跡和科技理念。下麵就讓我們一邊了解蘋果公司標識的變化，一邊跟隨喬布斯開始我們的蘋果之旅吧。

　　1976年公司剛成立時，喬布斯的團隊根本請不起那些知名的商標設計公司為這個初出茅廬的公司設計標識，而恰巧羅恩·韋恩（Ron Wayne）正是從事設計工作的。因此，就由韋恩為蘋果公司設計了的第一個標識，也就是下圖中的第一幅——牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，這個標識是用鋼筆繪製出來的。

　　實際上，當時喬布斯並不滿意這個標識，因為他覺得這個標識過於複雜，難以複製傳播。雖然，這個標識中引用了蘋果砸到牛頓頭上啟發牛頓發現了萬有引力的故事，但是喬布斯認為這和他的蘋果電腦並沒有太多的關係。所以，這個標識隻有第一代蘋果電腦使用，而且僅僅在1976年使用，時間很短。

　　推出第二代蘋果電腦的時候，喬布斯決定指定Regis McKenna公關公司的藝術總監Rob Janov設計一個更好的標識來配合第二代蘋果電腦的發行使用。所以，在1977年，當第二代蘋果電腦在市場上開始銷售的時候，每台電腦上的標識就是下圖中的第二幅——那個像彩虹一樣的“彩色”蘋果。

　　開始在設計的時候，Janov製作了一個蘋果的黑白剪影，但是他總感覺缺了些什麽。Janov說：“我想簡化蘋果的形狀，並且在一側被咬了一口，對吧，以防蘋果看起來像一個西紅柿或者櫻桃。”然後，Javov又在這個黑白剪影上增加了六條彩色的、水平色條，於是彩色蘋果標識誕生了，而喬布斯對這個彩色的蘋果也非常滿意。

　　當時，每一個見到蘋果標識的人都會禁不住問：“為什麽蘋果被咬了一口？”這或許正是當初Janov設計蘋果標識時所希望達到的效果——出於疑惑而能立刻吸引別人的注意。

　　而Janov決定將蘋果公司的標識設計成這個彩色蘋果的初衷是因為鮮豔的色彩可給人以活力和朝氣，而被咬掉的缺口則能極大地喚起人們的好奇、疑問，Janov說：“如果你想知道蘋果的滋味就要親口嚐一嚐，對嗎？”Janov的言外之意就是說如果你想真正感受蘋果電腦的與眾不同，你就必須親自使用一下。

　　另外，英文的“咬”字（bite）與計算機的基本運算單位字節（Byte）同音，Janov利用諧音將“被咬了一口的蘋果”與計算機巧妙地聯係在一起。

　　此外，第二代蘋果電腦使用全新塑膠外殼，同時使用了彩色屏幕，這六條彩色的水平色條也暗合了蘋果第二代電腦的彩色屏幕。從此，無數人愛上了這個被人咬了一口的“蘋果”。盡管隨著時代的變化，“蘋果”的色彩也發生了變化，但是這個“被人咬了一口”的蘋果形狀卻一直沿用至今。

　　從蘋果公司“彩色蘋果”標識的設計，到1984年蘋果公司為推出Mac電腦而製作的廣告（該廣告獲得當年廣告界最高獎項），可以看出，無論是在電腦的研發和推廣上，還是在公司的標識和廣告設計上，喬布斯和蘋果公司一直都在追求完美、彰顯個性。

　　從1977年到1988年，蘋果公司的標識一直是這個“彩色蘋果”。有人說，這些鮮豔的色彩，在蘋果公司的員工士氣不振時能讓員工們重新振奮起來，所以這個“彩色蘋果”被喻為蘋果低迷時期員工們的血液。1998年，隨著蘋果公司的發展，喬布斯重新將蘋果公司的企業風格定位為——簡單、整潔、明確。為了配合新一代電腦產品的設計和推廣，喬布斯提出去掉蘋果標識中的彩虹顏色，在當時蘋果公司的新產品（例如iMac、G4、Cube等）上應用了全新的半透明的塑膠質感的新標誌——最初設計時有全紅色和全黑色兩種圖案。

　　這一次標識變化的原因是蘋果公司當時推出的新產品都采用了透明材質的外殼，標識的改變是為了配合新產品的質感。喬布斯決定改變標識，除了因為品牌的重新定位和配合新產品的外觀之外，也因為當時全世界對IT行業的定位就是穩重而有金屬質感的“黑色”。“黑色”代表了電子時代的到來，所以，全紅色的半透明的塑膠質感的蘋果最後被否定了，隻留下了上麵第三幅圖中的那隻“黑色蘋果”，改變後的標識顯得更為立體、時尚。這個標識大部分情況下是出現在包裝、商品或需要反白的對比色上，目的是為了配合產品的宣傳。至今，蘋果的單色標識仍然被使用著，這種設計風格也最能體現喬布斯對蘋果的品牌定位。

　　1997年，當喬布斯回歸蘋果公司之後，在喬布斯的帶領下，蘋果公司重新崛起。2001年，透明的“玻璃蘋果”出現了。這次改變同樣標誌著蘋果公司和喬布斯一貫的創新精神。為什麽要將蘋果的標識變為透明的呢？喬布斯的主要目的是為了配合首次推向市場的Mac OS X係統。這次蘋果的品牌核心價值從電腦轉變為電腦係統，所以蘋果的標識也跟隨了係統的界麵風格變化，采用了透明質感的設計方案。玻璃蘋果的身上還多了一條像水紋一樣的曲線，這條曲線從蘋果左側高度一半的位置開始向右上方延伸至“蘋果缺口”的地方結束，有人說這條曲線象征著蘋果電腦係統的流暢性。

　　2008年之後，透明的“玻璃蘋果”又變成了銀白色金屬質感的蘋果，這次標識的變化是因為蘋果公司不但研發電腦產品，而且推出了iPhone手機係列。同時，玻璃蘋果身上的那條水紋曲線變成了另一條痕跡——就好像一個人的手指在手機的屏幕上劃過的痕跡，這條新的痕跡既是經驗的象征又是一種新的發展。之所以設計人的手指在手機屏幕上劃過的痕跡，正是為了配合iPhone創新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術，這種設計是為了突出iPhone帶給用戶的一種全新的體驗。

　　蘋果標識的每一次變化都源於核心產品的變革，這種變化並不代表蘋果公司放棄簡約主義，而代表著品牌的核心價值發生了變化。無論對蘋果公司來說，還是對蘋果迷們來說，“蘋果”永遠都和喬布斯聯係在一起。所以，“蘋果”精神也是喬布斯的精神。這種精神是什麽呢？就是不斷地探索、不斷地創新。當然，在追求夢想的道路上，喬布斯從來都不是一帆風順的。當喬布斯遇到困難的時候，也會痛苦，但是他不會沉溺於痛苦之中，而是不斷尋求解決問題的方法，而且一旦他認定了之後，他就會拿出破釜沉舟的勇氣，達成目標。