喬布斯和他的蘋果

第四節　大刀闊斧　重振山河

　　創新無極限！隻要敢想，沒有什麽不可能，立即跳出思維的框框吧！

　　——史蒂夫·喬布斯

　　1997年，具有傳奇色彩的喬布斯，重新執掌危機四伏的蘋果後，實行了大刀闊斧的改革。為了徹底改變蘋果公司以往的不良形象，喬布斯決定加大公司的廣告投入。在重返蘋果公司的第一年，喬布斯推出了“非同凡想”係列廣告和iMac，向人們證明了自己的創意和遠見還在。但是喬布斯能否運營好一家公司，大家仍持保留態度，因為在此之前，喬布斯並沒有表現出這方麵的能力。

　　1998年，蘋果公司的廣告預算提高到一億美元，而“Think Different”（非同凡想）的概念也在這時正式被提出。“非同凡想”係列廣告的問世，將喬布斯與眾不同的差異化戰略表現得淋漓盡致。

　　廣告中，許多不同領域的“創意天才”，包括拳王阿裏、搖滾大師鮑勃·迪倫、發明家愛迪生、物理學家愛因斯坦、電影導演希區柯克、甲殼蟲樂隊主唱約翰·列儂、CNN的創辦者泰德特納等人的黑白照片被穿插放映，照片放映結束後，屏幕上便出現了“Think Different”和蘋果的LOGO。不僅如此，這些黑白照片還在大型的廣告路牌、廣告牆體和公交車身上四處閃現。

　　廣告旁白更是意味深長：他們特立獨行、桀驁不馴、行為出格，他們不按常規來看待事物，他們既不循規蹈矩，也不安於現狀，你盡可以讚賞他們、否定他們、模仿他們、質疑他們、頌揚或者詆毀他們，唯獨不能漠視他們，因為他們是世界的創新者，他們推動著世界向前跨步。他們好像瘋子，其實卻是天才，因為隻有那些有信心能夠改變世界的瘋狂者，才是真正能夠改變世界的人。

　　當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，它也促使著人們思考自己的與眾不同。它讓用戶將蘋果公司與那些與眾不同的領袖、藝術家、科學家、思想家等聯係在一起，並以此向世人宣告：蘋果公司能像那些偉大的人物一樣改變世界！而消費者可以通過選擇蘋果電腦，也像那些偉大人物一樣做到與眾不同。

　　喬布斯事無巨細地投入到生產的每一個工作環節中，帶領所有員工一起努力，這讓曾經和他共過事的人很驚訝，因為之前的喬布斯是那樣的桀驁不馴，世上沒有任何條條框框能約束他。力挺喬布斯回歸的蘋果公司董事長埃德·伍拉德後來回憶說：“他成為了一個經理人，而非之前的身份——高管或願景師。他的改變確實讓我又驚又喜。”

　　喬布斯的管理準則是“專注”。他取消了多餘的生產線，去除了正在開發的操作係統中一些無關緊要的功能。他還放下了對產品製造過程的強烈控製欲，把從電路板到成品計算機的製造全部外包了出去。這並不代表喬布斯開始當“甩手掌櫃”了，相反，他對供應商的要求極其嚴格。

　　當喬布斯開始接管蘋果公司的時候，產品的庫存期已經超過兩個月，這比任何一家科技公司都要長。就像一些需要保鮮的食品一樣，由於技術更新換代非常快，計算機的庫存期限也很短，如此長的庫存周期會對利潤造成巨大的損失，當時蘋果公司的潛在損失已經高達5億美元。到1998年初，喬布斯把庫存期縮短為一個月。

　　喬布斯削減了一些多餘的項目，對剩下的每一個項目都傾注了很多心血，嚴格要求，力求生產出精品。當他發現安邦快運下屬的一家分公司運送零件的速度不夠快時，立刻就讓蘋果公司的一個經理去終止合同。這位經理認為這樣突然單方麵終止合作可能會導致法律訴訟，喬布斯根本不吃這一套，他對那位經理說：“你就去告訴他們，如果他們糊弄我們，那他們永遠別想再從我們這兒拿到一毛錢。”

　　一邊要麵對喬布斯的強硬堅決，一邊要麵對因為毀約而被告上法庭的風險，哪邊都不好惹，無奈之下，那位經理隻好辭職了。後來這件事還是鬧上了法庭，用了將近一年的時間才解決。“如果我能繼續待下去，我的股票期權現在會值1000萬美元，”後來那位經理說，“但是我知道我不可能擁有了——無論如何，喬布斯都會把我炒了。”

　　喬布斯要求新的經銷商把庫存減少75%，最終也做到了，因為他們能感覺到喬布斯不好惹。“喬布斯不能容忍絲毫差錯。”這家公司的CEO說。

　　蘋果公司的市值遠超微軟，作為如今最有價值的公司，蘋果公司的產品並不多，甚至可以說非常少，但每款產品都是精品。這與他們的CEO喬布斯“簡單”“專注”的品質如出一轍。

　　在一年多的時間裏，喬布斯改變了蘋果公司的財政狀況，並重新確立了蘋果公司在商界的地位。21世紀即將到來，喬布斯和蘋果公司都在期待，為充滿無限可能性的未來積蓄新的力量。