喬布斯和他的蘋果

第五節　蘋果體驗店

　　我們的目標是站在科技與人性交匯的地方。

　　——史蒂夫·喬布斯

　　2002年，喬布斯從做了4年的臨時CEO位置上，剛剛轉正一年，此時，他就迫不及待地向《時代周刊》表示：“我寧願和整個索尼競爭，而不是和微軟的某一個產品競爭。我們是唯一擁有產品全部體係的公司，硬件、軟件和操作係統我們都有，我們有能力全部承擔用戶的體驗，有能力做許多其他公司做不到的事情。”他還大膽或者說任性地提出了要建立蘋果自主品牌的專賣店。

　　當時，喬布斯就想占領音樂市場，如今回想起來，在iPod僅僅推出一年之時，蘋果的產品甚至還不夠填滿專賣店。“他（喬布斯）的這個策略讓董事會很緊張，”蘋果公司的高管比爾·坎貝爾說，“但他知道這是消費者們想要的。”盡管喬布斯建立蘋果專賣店的想法遭到質疑，他依然執著地實施著。最後，在短短數年的時間內，蘋果專賣店已經遍地開花了，偏執的喬布斯就是如此神奇。

　　當蘋果新產品將要麵世時，銷售方麵就開始了新計劃。這時，喬布斯提出了蘋果體驗店這一概念。按照喬布斯自己的說法，那是一個“販賣生活方式”的地方。用戶能夠在那裏體驗到蘋果的數字生活方式，並且，在他們離開時，很有可能會帶走一台機器。

　　剛開始，喬布斯就將蘋果體驗店的地址定在了人流量大的街區。不過，這一決策遭到了普遍的反對，因為人流量大的街區，地價也貴得驚人。有人建議將體驗店開在租金較低的郊區商業街，但喬布斯卻堅持要將體驗店開在高端購物商場和時尚購物中心，他明白吸引用戶的機會往往會稍縱即逝。

　　對於這個“冒險”的決策，喬布斯解釋道：“一方麵，蘋果的核心用戶是一些生活在繁忙都市中的人，他們不可能為了購買蘋果的新電腦驅車到偏遠的郊區；另一方麵，蘋果的潛在用戶需要蘋果將體驗店開在更接近他們的地方，這樣蘋果才能獲得讓他們走進店裏挑選產品的機會。然後，才有可能使出渾身解數迷住他們，讓他們變成自己的忠實用戶。”

　　關於蘋果體驗店的選址，喬布斯是這樣分析的：“很簡單，蘋果的粉絲或許會為了購買蘋果產品，開車去蘋果專賣店，但對於Windows用戶來說，他們不會開車去什麽特別的地方，他們可能覺得自己不需要Mac電腦，沒必要花上20分鍾開車去瞅瞅，他們擔心自己壓根兒就不喜歡蘋果。但如果我們把店麵開在大商場裏或者大街上，人們會經常走過路過，而我們就可以將20分鍾的車程縮短為20步的距離。然後呢，他們進來參觀的可能性就大大增加了，因為這樣就不用付出什麽成本了，所以我決定將蘋果專賣店開到車流密集的區域。”

　　喬布斯將體驗店地址的選擇提升到了戰略的高度。為了將蘋果體驗店的地理優勢挖掘到極致，蘋果公司還搜集了大量的信息，他們使用了人口普查資料以及已登記顧客的相關信息，甚至還考慮到了商店位置周邊是否有主要學校以及主要公路等因素。當然，找到一個好位置是需要時間的，為了將蘋果體驗店開在舊金山一個絕佳的位置，喬布斯耐心等待了三年。

　　喬布斯對於自己所熱愛的事業的激情和追求完美的精神最後相互融匯，演奏出蘋果的完美樂章。

　　§§第九章　成功的真品質