咖啡飄香星巴克

第一節　派克市場裏的星巴克

　　我會看上星巴克，主要是它未來的遠景，而不是它過去的好口碑，星巴克咖啡的熱情和正統形象，深深吸引著我。

　　--霍華德舒爾茨

　　1981年，舒爾茨在事業上與咖啡結緣，而這一切是那麽的機緣巧合。舒爾茨是個有心人，在漢默普拉斯特工作的過程中，他注意到一件奇怪的事情：西雅圖的一家小型零售商從他手裏訂購了大批咖啡研磨機，數量甚至超過紐約最大的百貨商場的訂貨量。經過調查，他發現，那個小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶葉和香料專賣店，當時的星巴克隻有4家店鋪，但購買咖啡研磨機的數量卻超過了一些大型百貨商店。為什麽？他敏銳地感覺到這個小零售商有些不尋常，便決定親自去考察一下。他對妻子雪莉說：“我得去看看這家公司，去那兒實地考察一下。”

　　在一個晴朗的春日早晨，舒爾茨隻身乘坐飛機前往西雅圖。西雅圖是美國西北部最大的城市，毗鄰太平洋，是一個得天獨厚的城市，它擁有青山、湖泊，擁有港灣、河道，具有溫潤的氣候，四季如春。幽靜的港灣環繞，綠樹掩映著色彩豐富的街市。這裏樹木蔥鬱，草地青蔥，甚至飄來飄去的雨和輕輕掠過的風都帶著青綠的顏色。

　　西雅圖是咖啡迷的天堂，“星巴克”就坐落在位於派克街和弗吉尼亞街上第一大道和西大道之間的派克市場。派克市場始建於1907年，其前身是農村集貿市場。在這裏可以找到200多家商店，供應各類生鮮蔬果，以及各地風俗的手工藝品；另外，充滿異國情調的餐廳沿街林立。漫步於派克市場，隨處可見整桶的鮮花、新鮮糕點和果蔬、手工幹酪、當地蜂蜜、葡萄酒、各國口味的餐館、進口商品、古董、收藏品，以及隨時可以各種新奇的小商品。

　　舒爾茨很快就看到了“星巴克”。那是一個樸實無華但個性十足的地方，一個狹窄的店堂，有人正在入口處用小提琴演奏莫紮特的曲子，琴盒敞開著接受饋贈。推開門的瞬間，一股咖啡香味撲鼻而來。他走進小屋後，發現自己“掉”進了咖啡的殿堂。舒爾茨立刻就愛上了這家店，它是如此質樸，如此真實，又如此老派。他看見店內一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸的乳房和一條雙重魚尾巴--由西雅圖年輕設計師泰瑞赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的，這也是星巴克最初的棕色商標。櫃台後麵擺放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆--蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加……這個店賣的是用咖啡豆研磨出來的咖啡粉，而當時很多美國人還以為咖啡就是罐裝的粉末，舒爾茨不禁訝異。而更讓他吃驚的是，還有一麵牆上陳列著從他們公司買來的咖啡研磨機，有紅、黃、黑三種顏色，非常齊全。星巴克的銷售規劃經理琳達克勞斯曼接待了舒爾茨，介紹他和櫃台後麵的人認識後，琳達向他解釋為什麽他們選擇這種咖啡研磨機，而不是用一般咖啡店常用的電熱濾煮機，“有一部分享受其實來自儀式”。為了證明他們銷售的咖啡豆足夠優質，店員舀出一些蘇門答臘咖啡豆，研成粉末，通過濾網衝進熱水……幾分鍾後，一大杯熱騰騰的咖啡就在眼前了。舒爾茨驚呆了，這簡直就是藝術表演！咖啡還有這種喝法？當店員把滿滿一大杯新鮮煮製的咖啡端給舒爾茨時，蒸騰的香氣撲麵而來。他微微啜了一小口。

　　“哇！”舒爾茨很享受地睜大了眼睛，“這是我品嚐過的最濃烈的咖啡。”

　　星巴克的人都笑了，“是不是太濃了？”

　　舒爾茨也咧著嘴笑了，接著又啜了一口，然後又啜了一口。這次，咖啡溢滿了口腔，他可以品出更多的味道了。喝完第三口，舒爾茨已經完全上癮了。他像發現了新大陸，開始“盤問”為他衝咖啡的人，一個問題接著一個問題：關於世界各地的咖啡，關於不同的咖啡製作工藝，關於星巴克公司的一切……舒爾茨仿佛走入了一個咖啡的國度，裏麵全是他好奇的人和事。他們不賣煮好的咖啡，隻出售咖啡豆。有時候，他們把樣品煮成的咖啡盛在瓷杯裏讓人品嚐，以便使顧客在店裏停留更長的時間。

　　離開之前，店員們還現磨了一些咖啡豆，作為禮物送給舒爾茨。琳達駕車帶舒爾茨去星巴克的烘焙工廠，他目睹了“世界上最好喝的咖啡”的烘焙過程。他們在一幢狹窄的廠房外麵幹活，旁邊是一家航空食品包裝廠。踏進工廠的那一刻，一股烘焙咖啡的奇妙芳香撲鼻而來，香氣彌漫了整個廠房。房間中央，是一台厚重的銀色烘焙設備，前麵有一個很大的淺盤。琳達告訴舒爾茨，這就是烘焙咖啡豆的機器。舒爾茨難掩驚訝之情，他沒想到這麽小的一台機器竟然可以供應4家咖啡店的需求。一位紮著紅頭巾的烘焙工高興地向他們揮了揮手，他從機器裏抽出一個稱之為“試勺”的金屬大勺，檢視著裏麵的咖啡豆，嗅了嗅，又插了回去。工人解釋說這是在檢查色澤和聽聲音，聽聽咖啡豆是不是噗噗地爆了兩次，以防烘焦。突然，一陣劈裏啪啦的悶響，工人打開機器的蓋子，把一堆熱烘烘、熠熠發亮的咖啡豆倒進大淺盤子裏晾著。金屬臂開始轉到冷咖啡豆那邊，一股咖啡香氣一下子把舒爾茨包圍了。這景象深深地打動了舒爾茨的心。在樓上一間陰暗的屋子裏，舒爾茨見到了星巴克的老板--傑瑞鮑德溫、戈登派克。傑瑞鮑德溫長得很帥，一頭黑發，親切地和舒爾茨握手，讓舒爾茨第一時間就喜歡上了他；戈登派克是個高個子，留著小胡子，一綹黑發遮住了他的前額和棕色眼睛。他們倆性格迥異，傑瑞內向靦腆，而戈登帶著濃鬱的藝術氣息，但兩個人都非常聰明，都去過很多地方，都對咖啡有著同樣的熱情。傑瑞負責星巴克的運作，戈登則是一部分時間花在星巴克，其餘時間花在廣告和商店設計上，他創辦了一份周刊，還打算開辦一家微型釀造廠，名叫紅鉤啤酒廠。那時候釀造廠還是一個很前衛的想法，顯然戈登的腦海裏滿是稀奇古怪的想法和很棒的念頭。

　　“這是剛剛從爪哇運過來的新鮮咖啡豆，”傑瑞說，“我們剛剛烘焙出來的，讓我們來嚐嚐看。”他自己開始煮咖啡，用一個他說是法國出品的玻璃壺。他輕輕地把壓濾柄壓向底部的咖啡豆，然後又倒出第一杯咖啡，星巴克的兩位老板邀請舒爾茨和他們一起品嚐新鮮出爐的咖啡。舒爾茨完全被迷住了。在舒爾茨麵前是一種全新的文化形態，有很多東西可學，有許多空間可以開拓。

　　晚上，星巴克的兩位老板請舒爾茨在一家位於派克市場附近的意大利小酒館吃飯。兩位年輕的老板非常慷慨，不僅點了滿桌豐盛的飯菜，還將星巴克的故事向舒爾茨娓娓道來。

　　1971年，英語教師傑瑞鮑德溫、曆史教師傑夫西格和作家戈登派克合作開了第一家星巴克。傑夫在1980年賣掉了自己在星巴克的股份，離開了星巴克。星巴克的創辦者們和其他的生意人迥然不同，他們幾個人對拍電影、寫作、廣播、古典音樂、美食、烹飪、醇酒和優質咖啡都有著共同的興趣愛好。可是他們沒有一個人想把企業做大做強，他們創辦星巴克隻有一個理由：他們喜歡咖啡，還有茶，想要西雅圖有最好的咖啡。他們三人開店是受到阿爾弗雷德畢特的畢特咖啡公司的影響。傑瑞來自舊金山，1966年那裏就有了“畢特咖啡與茶”，他在那裏感受到了咖啡的浪漫，因此咖啡成為他一生所愛。

　　阿爾弗雷德畢特是阿姆斯特丹一個咖啡商的兒子，他醉心於咖啡豆的烘焙，是第一個向美國人推介烘焙咖啡的荷蘭人。作為阿姆斯特丹一個咖啡商的兒子，畢特從小到大就沉浸在印度尼西亞、東非和加勒比海地區的異香奇物之中。十幾歲時，比特就成了本城一家大咖啡進口商的實習生。後來，他成為一個茶葉培訓師，曾遠渡重洋到爪哇和蘇門答臘，不斷訓練自己的味蕾，直到能夠分辨來自不同國家、不同地區的咖啡的最微妙的區別。

　　當畢特1955年來到紐約時，他大吃一驚，這兒是全世界最富裕的國家，是西方世界無可爭議的老大，可這兒的咖啡卻糟糕透頂。大多數美國人喝的咖啡是爪哇出產的一種羅布斯塔咖啡豆製作出來的，那是被倫敦和阿姆斯特丹的咖啡商視為低劣的品種，那時，很少有精良的阿拉比卡咖啡豆能夠進入北美。20世紀50年代，華特在舊金山開始往美國進口阿拉比卡咖啡豆，但要貨量不多，很少有美國人聽說過這玩意兒。於是在1966年，他在伯克利的維爾斯街上開了一家小型咖啡店，取名“畢特咖啡與茶”，他甚至自己進口烘焙機，因為他覺得美國公司不懂得怎麽烘焙小批量的阿拉比卡上等咖啡豆。畢特咖啡的與眾不同之處在於，他烘焙出來的咖啡是黑色的，歐式口味，他覺得隻有用這樣的方式，才能把他進口咖啡豆的風味完全體現出來。他總是分析每一袋咖啡豆，並針對不同的特性選擇相應的烘焙方式。最初隻有歐洲人和一些對此有興趣的美國人光顧他的小店。但漸漸地，一個接一個，阿爾弗雷德引領出了一批對咖啡有良好品味的美國人。他賣出咖啡豆，教他的顧客怎樣在家裏研磨、燒煮。他視咖啡如美酒，研究著它們的出處、栽種的農場、年份和收獲情況。他開創了自己獨特的咖啡品味，這是真正的鑒賞家的標誌。正如每一個納帕穀葡萄酒生產商確信自己的技術是最好的，畢特也一直保持著他的濃鬱型咖啡的風味。

　　傑瑞和戈登從畢特店裏訂購了大量的咖啡豆，這裏的咖啡仿佛有一種魔力，讓人喝不夠。1970年，戈登在駕車返回西雅圖家中的路上突然有了個大膽的想法--為什麽不在西雅圖開一家咖啡店！傑瑞聽後欣喜地表示讚同，還有他們隔壁寢室的同學傑夫也願意加入。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的派克市場，他們三人每人投資1350美元，再加上向銀行借貸的5000美元，籌集了近1萬美元。他們管這個生意叫做“星巴克”。

　　“星巴克”這個名字來自美國作家赫爾曼梅爾維爾的小說《白鯨記》。《白鯨記》故事結構簡單，是一部以捕鯨生涯為題材的小說，一位名叫亞哈的“裴龐德號”捕鯨船船長帶領全體船員，追捕一條叫“莫比迪克”的大白鯨的曆險過程。“星巴克”是亞哈船長的大副的名字，他是一位處事極其冷靜，極具性格魅力的人，他最大的嗜好就是喝咖啡。星巴克的名字實在是讓星巴克的元老很是費心，戈登派克與他的創意夥伴藝術家泰瑞赫克勒商量店名，他其實想要用“裴龐德號”這個名字--白鯨記中的那艘船。泰瑞赫克勒不同意這個意見，他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關係的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”。又經過商量，傑瑞鮑德溫重新把名字同他喜愛的《白鯨記》拉上關係，“星巴克”就是“裴龐德號”上的愛喝咖啡的大副。這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨遊四海，尋找好咖啡豆的傳統，多少有些飲水思源的寓意。

　　20世紀70年代初，在星巴克發祥地西雅圖，正是一片蕭條：當地最大的雇主波音航空公司大裁員，三年裏從10萬雇員裁到不足4萬，這使國會山一帶漂亮的社區全搬空了，很多人因為失業隻好遠走他鄉。西雅圖飛機場鄰近的廣告牌甚至拿不幸的居民們開玩笑：“最後一個離開西雅圖的人，請關上燈！”在當時經營零售店可不是好時機，星巴克一開始就在和賠本做不懈的鬥爭。但三個創始人決意要開這家咖啡店，哪怕隻能聚攏一小撮咖啡愛好者也在所不惜。在那些日子裏，西雅圖成了美國的一個另類而孤立的角落，隻有冒險家才敢來到這裏，他們從數千英裏外的東海岸或是中西部，甚至是加利福尼亞投奔到這裏，在這一切皆有可能的地方造夢種夢。有時候，那些去阿拉斯加礦區、山區和漁場的人也在這兒中轉。這個城市沒有受到東海岸人那種慣做表麵文章的影響，一些大家族仍然留下來經營木材采運和板材生意。由於深受20世紀從挪威和瑞典來的移民的影響，西雅圖人一般都很文雅，也很真誠。

　　20世紀70年代初，少數美國人，尤其是西海岸人，開始摒棄袋裝或盒裝食品，那些加了香料和防腐劑的玩意兒時常讓人覺得味道不正。人們開始選用新鮮蔬菜和魚類烹製食品，去買新鮮麵包，買來新鮮的咖啡豆自己研磨。他們拒絕加工食品，喜歡真正的天然食品；拒絕粗劣平庸的食品，追求精良食品。對於星巴克的創辦者們來說，所有這一切都正中下懷。

　　1971年4月，星巴克店幾乎是悄無聲息地低調開張。店麵設計成傳統的航海風格，好像有幾十年曆史似的。所有的室內裝飾都是手工製作。星巴克不賣一杯杯煮好的咖啡，有時會提供一些樣品供人品嚐，一般總是盛在瓷杯裏，因為盛在瓷杯裏的咖啡會更美味些。喝著樣品咖啡可以使顧客在店裏逗留更久，聽聽關於咖啡的故事。起初，雇員隻有傑夫一人，他穿著夥計的圍裙，忙進忙出為顧客舀咖啡豆。另外兩個繼續保留他們的全職工作，隻是午飯時或是下班後過來幫一下。傑夫開始成了零售的專家，而傑瑞當時在大學裏修了一門會計課程，他讀了許多書，對咖啡也越來越在行。而戈登，用他自己的話來說，是個“神神叨叨的，充滿浪漫念頭的人”。對他來說，顯而易見的是，創建星巴克就是去追求一個逃往遙遠世界的夢想。

　　從星巴克從開張那天起，銷售就出乎意料的好。《西雅圖時報》當紅專欄的介紹更是把大量顧客帶進了星巴克，店鋪的名氣在口口相傳中越來越大。

　　剛剛開始那幾個月，每個創辦者都前往伯克利朝覲大師阿爾弗雷德畢特，在他那兒學習咖啡知識。他們在他的店裏打工，觀察他和顧客間的交流。畢特熱愛咖啡，也非常關心那些對咖啡熱愛有加的年輕人，並非常慷慨地向他們傳授咖啡和茶葉的知識。一開始，星巴克從畢特處訂購咖啡。但還不到一年，他們就從荷蘭買到了二手烘焙機，並在靠近漁人碼頭的一處東倒西歪的老房子裏安裝上了。整個安裝過程完全是手工完成的，隻有一本德語手冊作指導，三個年輕人憑借對咖啡的熱情，硬是完成了這一切。1972年末，他們又在靠近華盛頓大學校區開了第二家店。漸漸地，他們在當地培養了一批對咖啡有了品位的忠實主顧。最初的星巴克就這樣漸次綻放在西雅圖。

　　對星巴克的創辦者來說，優質就是一切。傑瑞尤其堅持他的立場，在企業的宗旨問題上決不妥協。他和戈登顯然很明白他們的市場，因為星巴克每年都贏利，不管經濟是蕭條還是景氣，都是如此。他們是純咖啡主義者，而且從不希望把生意做到對咖啡有鑒賞力的小圈子以外的人群中去。

　　當霍華德舒爾茨第一次走進星巴克位於西雅圖的店麵時，就被深深地吸引了。星巴克具有藝術氣息的年輕老板們是因為喜歡咖啡才做起生意的，他們宣稱要提供美國最好的咖啡豆，賺不賺錢倒是次要的，而且當時星巴克並不賣咖啡飲品。舒爾茨被這三個老板的故事迷住了。他們為了自己的夢想而活，他們把友誼融在一杯杯香醇的咖啡中，他們渴望給每個客人提供優質的咖啡生活，他們要的不僅僅是生意，更是一項讓自己、讓別人快樂的事業。

　　舒爾茨驚喜地給妻子雪莉打電話：“我在上帝的國度！你真應該來這看看。”他興奮得難以表達。在第二天回紐約的航班上，舒爾茨的思緒開始漫遊，他倒掉寡然無味的機艙咖啡，摸出公文包裏那袋蘇門答臘咖啡--那是星巴克人送他的禮物。打開袋口，盡情地嗅著咖啡的香味，在距離地麵3.5萬英尺的高空中，他感覺有股神奇的力量在牽引著他，在舒爾茨看來，星巴克是有魔力的，而他應該成為這種魔力的一部分。當舒爾茨降落在肯尼迪機場時，他心裏知道，就是它了。他跳上出租車，回到和雪莉的家。這就是霍華德舒爾茨與星巴克相遇的故事，從那以後，他和星巴克都變了。