耐克的激情與夢想

第九節　創意的黃金定律

　　創新應當是企業家的主要特征，企業家不是投機商，也不是隻知道賺錢、存錢的守財奴，而應該是一個大膽創新敢於冒險，善於開拓的創造型人才。

　　——熊彼特

　　耐克公司的品牌戰略，始終堅持一種文化理念——人類運動的目標，是挑戰自我的體育精神。而廣告則是最直觀、最形象的品牌宣傳載體。

　　總結幾十年耐克公司的廣告創意，可以發現耐克公司創意有幾大黃金定律：

　　定律一：運動之外的較量

　　耐克公司和飛人邁克爾·喬丹緊密地聯係在一起，憑借著邁克爾·喬丹的巨大影響力，耐克仿佛成了籃球運動裝備的代名詞。而邁克爾·喬丹也將耐克的公司文化內涵發揚到了極致——運動就是追求卓越、勇攀高峰。讓其他品牌感到“絕望”的是，耐克公司已經成為籃球運動的專屬品牌。籃球也就不僅僅是一個球而已，隨著NBA籃球聯盟的崛起，耐克進而成為一種美國文化符號的象征。

　　籃球被運動員的大手抓到手心裏，同時，觀眾也會注意到，籃球賽場也被耐克品牌踩在了腳下。

　　定律二：會思考的運動品牌

　　耐克公司始終注重與青少年之間的交流，它在廣告中有一句獨白，表達了對青少年的關注：

　　“年輕人是現在，更是未來，如果一個社會不相信年輕人，就是一個沒有未來的社會，至少，是殘缺的社會。”

　　耐克公司在1997年推出了係列廣告，闡發了自己的思想。這則廣告運用了純色係的黑與白，在光影分明的背景下，一組青年人的臉成為屏幕中心的主角，他們或沉靜，或熱烈，或冷峻，或堅毅。耐克公司在廣告中充滿新意地不以產品為主角，而是將鏡頭對準了普通消費者，以此來暗示消費者，選擇耐克的人，往往是能夠思考的成熟的人，是社會的棟梁之才。

　　定律三：奔跑無止境

　　一則耐克公司的廣告文案同樣令人拍案叫絕。它將耐克產品的使用期限，延伸至人離開人世之後。暗示著耐克的魅力是永恒的，不受時間的限製。

　　這則由倫敦一家廣告公司設計的文案，使用了惟妙惟肖的卡通形象，畫外音說：

　　“活著的時候，我們選擇了耐克，盡情奔跑吧，不要擔心後世的事情，因為你的靈魂也會穿著它悠閑地散步。”

　　這個創意充滿了含蓄節製的英式幽默，它背後的潛台詞是：耐克鞋無論怎麽穿，無論何時穿，都會讓你無比舒適。

　　定律四：勵誌者生存

　　耐克公司將品牌不僅僅定位為專業運動品牌，更將大眾運動與大眾文化結合起來，讓普通消費者也享有與職業運動員一樣的運動裝備。

　　耐克公司在一則廣告裏，先是設計了一場瓢潑大雨，在滿是泥濘的山路上，自行車運動員在英勇無畏地前行，引領他的是永不服輸的勇氣，更是征服自然、超越自我的精神，這時畫外音不失時機地響起來了：

　　“寒風刺骨在哀嚎，放棄吧；狂風在怒吼，回去吧。而你的運動裝備則提醒你，堅持下去，迎接新一天的曙光。”

　　耐克的標誌，自始至終不是文案的重點，而是讓產品表達了對用戶的鼓勵和支持。生命中，難免會遇到霜風劍雨，如果以一種平和的心態去麵對，以一種積極的態度去努力，就會有風雨之後見彩虹的燦爛笑容。文案中，耐克公司始終沒有什麽說教與自我表白，而是在自然的畫麵中傳遞了企業的價值觀念。

　　定律五：超越自我

　　耐克公司的廣告創意中，恪守著想象力至上的創意原則，往往能在日常生活中挖掘一些看似不可能完成的任務，然後暗示消費者：耐克產品可以幫助你完成你的夢想。

　　美國曆史上最偉大的七項全能、跳遠選手傑西·喬伊娜·柯西，曾經六次奪得奧運會金牌，也是七項全能曆史上第一次突破7000分的女子選手。這樣一個偉大的運動員在日常生活中也有感到無助的時候。傑西·喬伊娜·柯西作為一個運動員，最擔心的就是在賽場上不能征服新的紀錄。這時，畫麵上出現了耐克的標誌，暗示著傑西穿上了神奇的耐克鞋，增添了無窮的力量，終於跨越了看似不可能完成的紀錄。

　　運動項目就是讓人們征服自然，戰勝自我，那些看似不能完成的目標，在耐克的幫助下，會實現終極跨越。

　　定律六：年齡不是問題

　　運動並不僅僅是男性的專利，女性也有運動的權利，運動也不僅僅是年輕人的專利，老人也會意氣風發，隻要你穿上了神奇的耐克鞋。

　　畫麵上一個老婆婆在矯健地奔跑。

　　“已經80歲的她，別人說她隻有一次大顯身手的機會，但她並不這麽看，她說自己才剛剛開始。”

　　追求健康、珍愛生命，是人類的普遍追求，並不分種族、年齡、性別。耐克公司的創意並沒有因為主人公僅僅是一個老婆婆，而顯得滑稽可笑，相反，體現了一種對生命的尊重。

　　生命不息，運動不止。

　　定律七：反向思維

　　深夜，郊外。一個孤獨的奔跑者。曠野荒涼，明月枯枝。一個宛如夢境一般的畫麵，這時畫外音響起來：“記住，不是你害怕狼，而是狼害怕你。”恐懼，是人類正常的心理反應，在日常生活中，我們經常遇到一些無法逾越的心理障礙，這時候，需要我們直麵現實的困境。

　　耐克暗示消費者，當你無助的時候，當你感覺堅持不下去的時候，耐克品牌總會陪伴在你身邊。這時候，暗夜中也會有光芒，指引你前行的路。

　　定律八：永不言敗的精神

　　一個運動員倒在了賽場上，傷痕累累。這時，耳邊響起了廣告語：“我愛橄欖球”。畫麵的背景采用了耐克公司廣告常見的黑白配色，在樸素的背景下，凸顯了主人公脊背的傷痕，這個充滿了陽剛之氣和雄性魅力的畫麵定格，讓觀眾體會到：擁有了耐克品牌，你就擁有了永不言敗的勇氣。

　　定律九：選擇的魅力

　　對比的方式，是廣告創意的重要手法，顯示了思想的豐富性和包容性。在耐克的廣告中，經常可以看到運動和不運動兩種生活狀態的對比。一個是動態的畫麵，顯示了生命的活力，一個是靜止的畫麵，顯得枯燥乏味。

　　耐克公司並沒有直接說要選擇運動的方式，因為，運動還是不運動，都是人的自由選擇。但是耐克公司運用畫麵的對比，暗示大眾運動的優越性，自然而然地引導消費者選擇運動，就是選擇健康，而選擇耐克，就是選擇了正確的生活方式。

　　耐克公司的創意思想，顯然不能以簡單的幾條定律來概括。從耐克公司成立至今，它的廣告宣傳，幾乎部部都堪稱精品，它們從不進行直白的宣傳和說教，而是以畫麵和文案向觀眾傳遞人生的正能量。

　　一個優秀的公司品牌戰略，必須是持久的，必須是有靈魂的，必須是有思想的。耐克公司的成功不僅是其在產品質量上的保證，重要的是公司文化內核裏對人的尊重，對生命的尊重。

　　§§第三章　創新廚房——會思考的運動鞋