門徒黃光裕

第七節 低價從何而來

　　許多人都知道，國美電器的商品銷售火爆是因為價格便宜。但卻很少有人曉得，國美的商品為什麽敢賣這麽便宜？商品的價格賣得這麽低，國美低價的背後究竟有何秘訣呢？這在當時，是很少有人知曉的。

　　世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。同樣，國美的低價貨物也不是無緣無故得來的。隨著國內的家電銷售業態由原來純粹的賣方市場向買方市場的快速轉換，國產家電的銷售形勢也逐步地開始趨緩，並呈一定的飽和狀態，一些原本頗受消費者歡迎的型號和款式的家用電器，此時已開始滯銷並造成了大量的積壓，而產品的價格卻因為種種原因一直居高不下，這就愈發加重了銷售的難度。商品越積壓，成本就越高，成本越高，銷售的價格就越高，銷售的價格越高，商品就越是賣不出去，如此惡性循環，越套越牢，市場也就顯得越發沒有生氣，疲軟二字一時竟成了一個時髦的詞匯，在電視上，在報刊上，在人們的言談話語間頻頻出現，某些經濟學家更是搜羅了大量的數據，旁征博引地高談闊論起總供給過剩或總需求不足之類的話題來。

　　然而，在黃光裕看來，這根本就不是什麽總供給過剩的問題。之所以造成這種過剩或滯銷的矛盾出現，一個最根本的原因是價格太高，而絕不是什麽需求量不足。而解決這一難題的方法很簡單，隻要能把應該降的價格降下來，讓老百姓都能買得起家用電器，家電市場立馬就會火起來。

　　正是因為瞅準了這一點，所以，國美的決策者們乘勢把家電零售的市場做起來，讓市場說話，讓銷售業績說話。於是，他們采取了一種背水一戰的冒險策略——承諾銷貨量。在當時的背景下，羽翼尚未完全豐滿的國美，要想獲得廠家的支持，贏得廠家的充分信任，從而從廠家那裏進到更便宜的貨，享受到更低的價格，爭取到更多的優惠政策，國美除了承諾銷貨量之外，並沒有其他的捷徑可走。

　　這無疑是一步險棋。

　　俗話說：沒有金剛鑽，別攬瓷器活兒。國美是否真有這麽大的能量來承諾銷貨量呢？業內的行家們都知道，國美的承諾背後，卻是一種巨大的責任和壓力，甚至是險象環生的萬丈深淵。如果承諾能夠成為現實，則國美可以理所當然地從廠家那兒得到低價的優惠和更多的返利；可是，如果承諾一旦兌現不了，國美不僅享受不到真正的優惠，而且，由此造成的貨物積壓和相應的經濟損失則必須要由國美自己來吞食苦果了。

　　顯然，國美在這一關乎生死的決戰中，為自己擎起了一把雙刃的利劍。稍不留神，就可能傷及自己的筋骨。當時，國營的大商場根本無人願意冒這種風險，搞什麽承諾銷售量。

　　國美的舉動很有些悲壯的英雄色彩和意味。

　　其實，這正是國美人的膽識之所在。

　　如果說，國美前一時期的薄利多銷是由於實力不足而完全出於不得已的選擇的話，那麽，此時的薄利多銷則純粹是一種帶有戰略性意義的主動之舉，甚至可以說是國美的立業之本。而能夠實現這一低價戰略的一個重要前提，就是要盡一切可能地從廠家那裏拿到真正低價的一手貨。國美要想獲得廠家的認同與支持，當然也得讓廠家看到希望並得到實惠。因此，承諾銷貨量也就成了國美與廠家雙方的唯一選擇。

　　黃光裕經常對國美的高管們說：不論在什麽條件下，都要進行開創性工作。要充分利用手中的一切資源，盡可能地使效應達到最大化。

　　有了這樣一種指導思想，黃光裕果斷地決策：破釜沉舟，孤注一擲——主動向供貨商們承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國美的盈利模式倒置過來，力求從上遊的生產廠家那兒得到更多的讓利。

　　國美與多家生產廠商達成協議，廠商給國美優惠政策和價格，國美承擔經銷責任，保證相當大的銷售量。這樣國美拿貨越多，價格越低，給消費者的售價也越便宜，來買貨的消費者也越多。由於丟開了中間商，搞包銷製，國美電器平均價格比普通商店零售價低7%～8%，便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優勢使得國美的家電賣得多，賣得快。如此一來，形成良性循環，國美獨有的營銷模式就能很好地運轉。正是這種供銷模式給國美帶來了強大的競爭力。

　　正如黃光裕所說的那樣：隻要消費者認可，願意到國美來買電器，誰不認可都沒關係；反過來，所有的方麵都認可你，就是消費者不認可，他不到你的店裏來買貨，那才是最可怕的呢。

　　所以，國美敢於承諾銷貨量的最大膽識來源於對廣大消費者的信心。國美一向最在意的就是消費者的態度，相對於國內外家電廠家來說，消費者才是國美真正的衣食父母。國美所采取的一係列針對消費者的薄利多銷和降價讓利行為，既是為了吸引廣大的消費者的眼球，同時也是對消費者利益的一種維護和尊重。而有了消費者的不斷支持和認同，國美的膽子也越來越大了。基於這麽一種前提，國美在各家電生產廠家麵前，逐步地開始有了一定的話語權。這種話語權對國美的低價進貨起到了很大的推動作用。要想能長期給消費者提供低價格的商品，就必須從供貨商那裏得到更多的低價貨物和返利政策。

　　低價讓消費者得到了實惠，消費者就會更加支持國美，從而不斷地提升國美的銷貨量，增強國美在廠家麵前的話語權的分量。同時，消費者的這種支持又能為國美形成強大的資金流，為國美的低價采購創造更進一步的有利條件，同時又為進一步的低價戰略打下基礎。

　　國美的低價就是這樣煉成的。這一點倒也頗合古代的商法。

　　中國古代的商業界有條玉律，即：進貨的時候，即使價格再便宜，也要像購買黃金一般謹慎從事；而在賣貨的時候，隻要有一丁點的利益可圖，那就要像糞土一般趕快出手。用清代紅頂商人胡雪岩的話講，就是：賤入似黃金，貴出如糞土。

　　國美的經商法則是：賤入未必似黃金，貴出一定如糞土。

　　用黃光裕的話來講，就是：國美賣電器就像在賣大白菜一樣。

　　當然，一句薄利多銷，說起來很容易，而真要持之以恒地堅持到底，卻並不是一件簡單的事情。為了把整體的銷售量做大以獲得廠家更多的支持和消費者的認同，國美往往連一兩個點的微利生意都做，說得形象一點的話，他們更像是一群搬運工，一天到晚地運進來，搬出去，搬出去，又運進來，反反複複，無限重複。

　　另外，除了微利，他們還得注重企業的信譽，講究服務質量，若把這方方麵麵的工作歸結起來，那就是勤奮和辛苦了。國美的這幫年輕人承受了常人所難以想象的巨大壓力；而能夠把利潤極其微薄的生意做得如此之大，如此之長久，其間的付出是可想而知的。