門徒黃光裕

第三節 領先半步走向全國

　　1998年，國美的銷售額突破10億元，與此同時，國美模式作為一種新的業態已日漸成熟。這時，僅國美的彩電銷量，在北京的市場占有率就高達54%，已穩占京城老大的寶座。然而，在如此驕人的業績麵前，黃光裕卻發愁了，他看到了業績的另一麵：北京的發展空間縮小了！怎麽辦？如坐井京城，或在京城精耕細作，他不會再有大的發展。他隻有走出北京，尋找更大的空間，才能實現他更大的野心。1999年，黃光裕開始走出北京，著手實施全國戰略，他把第一個點定在了天津。

　　1999年，後來上海家電老大永樂掌門人陳曉從事家電批發業3年後，剛剛嚐試連鎖發展。1999年，蘇寧決定舍批發專零售，放棄多年經營的二、三級市場的客戶網絡，加強自營零售終端建設。不管怎樣，永樂和蘇寧在很長時間內的主戰場在南方。黃光裕事後總結自己說：人與人之間是差不多的，差一步而已，有時是半步。正是憑著這領先的半步，黃光裕信心倍增，奮力拓展。

　　1999年7月10日，國美在天津的第一家店開業不久，令他萬萬沒有想到的是，在天津他們遇到了以十大商場為代表的聯合圍剿，他們接連采用了鐵桶合圍、逼迫上遊、訴諸政府、低價跟進、刀劍相逼等狠招，國美則是沉靜相對，表現出了一種與初生牛犢不相稱的穩重和成熟，可謂出手不凡。這一戰，既讓國美意識到了擴張進程中的艱難險阻，又讓他們增強了低價策略、讓利於民的必勝的信心。隨後，在上海、重慶、成都、鄭州、沈陽、濟南、廣州，國美軍團每到一處，總是被前堵後截，鐵壁圍殺，致使中國家電商場狼煙遍地，一片殺聲。

　　由於國美商品剔除了商品流通中的中間環節，國美所售商品的價格比天津市場上便宜一二百元，有的甚至達1000多元，引來津門百姓搶購，在當地零售業中引發了一場強烈地震。

　　市場的情況顯然對國美極為有利，黃光裕回憶說：我記得到那兒去的話，就光一個29英寸東芝彩電，從北京拉到天津，差1000塊錢，懸殊這麽大，我們還不把對手打死了。的確他們的價格高得太離譜了。

　　但跟任何新生事物都要必然經曆的阻礙一樣，地頭蛇的利益受到了強龍的侵占，自然不會善罷甘休。於是，當時占天津家電市場70%份額的十大商場結成天津市電訊商業聯合體，聯手逼迫長虹、康佳、TCL等7家彩電廠家代表簽訂《會議紀要》，不與國美電器發生業務往來，並堅決製止北京或其他地區貨源流入天津。

　　我們在裝修第二家店準備開業的時候，政府下了一個文件，說是超過3000平方米的店屬於超大賣場，需要得到審批。而國美的第二家店的營業麵積為3200多平方米，這個文件顯然是針對國美的。

　　在天津遇阻的時候，我就想，這對我們隻是一個阻礙，一次進不去就兩次，兩次進不去就三次，總是能夠進去的。我開始做的事，一定要想辦法把它做成，無論花多長時間。

　　黃光裕沒有退卻，因為他堅信我們這個東西是給中國帶來的新的商業模式。

　　此計不成，有人又稱國美在天津搞低價傾銷，天津市工商局和物價局對國美展開聯合檢查，結論是不存在什麽低價傾銷行為。

　　在中國，任何的宣傳都沒有價格最有說服力。半年後，國美順利在天津站穩腳。這次事件不僅沒有阻止國美進軍天津的步伐，反倒使國美名聲大噪，被業界驚歎為國美現象。

　　為抵製國美的進攻，許多商家還經常借助地域優勢，實施非商業手段對國美圍追堵截，如攪場、身體接觸、大打出手、造謠、斷電等，甚至曾發生過磚頭瓦塊、棍棒襲擊的流血事件。提起當年的鄭州事件，黃光裕至今記憶猶新。

　　在鄭州遭遇的純粹是當地的同行，與政府沒有關係。黃光裕說，我們租了門店之後，他不知道是通過什麽途徑，跟同業的另外一個人簽了一個協議，說這個地方租給了別人。他找了種種理由阻止我們賣東西，最後一看不行，就派了一百多號人來賣場打架，把我們的員工打傷了。我在北京聽到這個消息，第一反應就是人家欺負了我們。最後我們還是通過法律手段解決了這件事情，派出所抓了他們二三十號人。

　　麵對競爭對手的各種手段，國美卻總是溫文爾雅，笑臉求財，更多時候則是借力打力，變不利為有利。濟南開業時的廣告牌事件、炸彈事件就是國美將計就計的一個最好例證。

　　2001年的濟南商界，發生了一件頗為有趣的事件。12月底，國美在濟南選定了兩處店址，其中一家店位於曆下區經十路的開元商城，剛裝修完還沒開業，一塊200平方米的碩大廣告牌就插在了國美開元店的腦袋上，廣告詞是：買家電到三聯，網上購物更省錢！而且，在該商城東西兩側近百米的範圍內，三聯更是新開設了No。51、No。52兩個家電網絡便利店。2001年12月30日，國美開元店開業頭一天，三聯這兩個便利店便率先開業！

　　三聯的廣告牌怎麽會插到了國美的頭上呢？原來，在國美選好了店址之後，代理國美樓頂廣告牌的廣告公司，看到三聯與國美兩軍對峙，虎視眈眈，覺得有機可乘，就拿著廣告位找到了國美，一塊廣告牌張口就要四十幾萬元，而且沒有討價還價的餘地。在他們看來，國美初入濟南市場，強敵三聯又環伺左右，針尖碰麥芒，這麽好的廣告位置，國美怎麽能不取呢？但是黃光裕卻不信邪：堅決不要！

　　但是三聯這一招，卻幫了國美一把：國美開業時，有些住在附近或路過的市民，看見這邊彩旗飄揚，還有一塊2層樓高的廣告牌，還都以為是三聯開新店了呢！當時三聯在濟南可是絕對的老大。於是，老百姓們看都不看，一頭紮進店就選商品，等買好了，一看發票才知道是國美電器！就這樣，國美慢慢深入人心，因為顧客發現國美電器的價格和服務一點都不比三聯的差，好些品種的電器價格還比三聯低！

　　國美進入濟南的時間畢竟不長，好多顧客對國美電器還不熟悉。有些顧客看了國美的報價廣告後，都打電話到國美詢問國美店的位置和交通路線。由於開元店的位置不是在市中心，周圍也沒有太多的標誌性建築，國美員工每次接到問路的顧客，都耐心地告知對方國美電器的具體位置，每到最後都要加一句，一直走到您看到一個2層樓高的三聯暞的廣告牌，那下麵就是國美電器了……

　　三聯廣告牌竟變成了國美的指路牌！

　　國美開業當天下午6點30分，兩店突然接到了匿名電話，稱兩家店內裝有定時炸彈！這還得了，李俊濤當機立斷，命令兩店提前關門。濟南要發生恐怖事件了，這可是震驚濟南古城的驚天大消息！國美廣宣部及時約見各媒體，第二天各報紙均在頭版發布了國美開業及炸彈虛驚的新聞！此一事件不但使國美一夜成名，而且第二天的銷量還超過了第一天。

　　如今，國美在發展過程中的這些經曆都如過眼雲煙，這些苦都讓這個提著豬頭都找不到廟門的年輕人默默地吞掉了。今天，回首往事，儼然有著兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山的感覺：

　　說實話，我沒有感覺太難，從來沒有半夜驚醒。哪一件事都讓你恐慌，很擔心，但我從來沒有跨不過去的時候。