消費者文化心理研究

第三節 日本消費者文化心理分析

　　（一）日本文化特點

　　作為一個典型的東西方文化類型的國家，日本文化的形成與其地理位置和社會發展過程密不可分。日本國小、自然資源少，民眾普遍存在危機感、集體感；日本曆史上長期實行單一的種植經濟，需要整個家庭及鄰人的相互協作，所以日本的傳統社會文化帶有一定的封建意識特色，並注重人際關係及情義、敬人、友善等。另外，日本是單一民族、單一文化的島國，它的文化具有相對封閉性，隨著中國儒家文化傳入日本，日本接受了儒家文化的等級觀念、忠孝思想、宗法觀念等，“仁”、“忠”、“誠”逐漸形成了日本民族文化特色。

　　具體來說，日本文化具有以下特點：

　　（1）文化的封閉性。日本是一個與亞洲海岸相分離的孤島，地理位置的封閉性使它與其大陸的鄰居交往很少，具有明顯的島國文化特征，加上資源的短缺，迫使日本時刻向外發展。地理位置的封閉性及空間的有限，也使日本人的心胸不如中國人寬闊，素有“小日本”的民族性格，較內向、不大氣。

　　（2）文化高度同質化。日本特殊的地理位置和閉關鎖國的政策既使其“同一性”在內部得到了充分的培育生長，又漸漸形成了在國際關係中的“排他性的島國根性”，外人很難進入日本人的圈子。日本人有一種強烈的社團歸屬願望，滿足這種願望的結果是各種社團遍布整個日本。員工傾向個人的命運同公司的命運聯係在一起，個人與公司榮辱與共。日本民族滲透著一種特殊的家族精神。

　　（3）多宗教文化。佛教與神道教是日本的兩大主要宗教，日本人可以同時信仰兩種乃至多種宗教。神道教是日本的土著宗教，最先是對自然的崇拜，後來吸收了其他宗教的思想，形成了以“忠”為代表的教義。由於它提倡對國家、天皇的絕對忠誠而被指定為國教，對日本近代影響非常大。我國的儒教對日本的影響巨大，“仁、義、禮、智、忠、孝、和、愛”等倫理思想和日本“忠於天皇，拚死不憾”的神道精神從古代沿襲到現代。

　　（4）重視集體的文化。相對獨立的地理環境也使日本國民強調命運共同體（集體主義）、團結、固執、尊重長者、憂患意識、高度安全需要等。日本人的集團主義特征如同思想家加藤周一所說，在日本，超越集體的價值絕不會占統治地位。在行為方式上，日本人與中國人和西方人最大的不同莫過於喜歡合群和重視集團的共同行動，人們總是自覺地把自己納入某一集體之中。日本人具有強烈的集團歸屬意識，人們時時意識到自己屬於集團的一員，“自我”是以社會群體方式體現的。在價值觀念上，日本人更多的是重視集團的作用。

　　（5）強調精神修養的文化。與中國完全不同的是日本的老年人很有錢，在吃好、穿好的基礎上，喜歡旅遊，日本政府也積極鼓勵出國旅遊。日本經濟的高速發展為日本人帶來了豐富的物質生活，也為個人的發展提供了物質條件。人們要求商品體現人的個性情感，將興趣轉移到文化娛樂、體育和旅遊上來。旅遊商品、娛樂商品、體育商品、保健食品受到日本消費者的歡迎。

　　（6）勤勞、求精的文化。日本是世界上最發達的國家之一，也是世界上國民受教育水平、平均壽命最高的國家之一，教育的發達使國民的平均素質得到提高。日本民族也是世界上最勤奮的民族之一，日本公司的許多員工把公司的事當做自己的事來做。日本民族的團體是指日本人的團體歸屬願望、命運共同體感情及團體競爭意識。在激烈的競爭中，公司內部的小團體活動十分和諧、活躍，而公司外整個公司與公司之間的競爭、國家戰略性企業公司與外國同行競爭卻很嚴肅。

　　（7）恩恥感的文化。尼迪克特在《菊花與刀》一書中認為，日本文化最大的特點是一種恩恥感的文化。恩恥是日本社會中重要的倫理道德規範。在日本文化中，恩和情義具有絕對性的道德意義，並具體化為強迫性的道德風尚、習慣和行為規範。負恩感是日本社會和日本人普遍存在的具有曆史和社會性意義的感情，這主要是曆史和社會過程所形成的習慣化、風尚化的心理態度在日本人的日常行為體現，成為社會生活中廣泛存在的情義、人情等特殊的日本道德感和行為準則。

　　（二）日本消費者的文化心理特點

　　（1）認知模式的具體性。日本人的認知模式是建立在具體知覺基礎上的，它強調的是具體性，而不是普遍性；是對環境內容及關係的敏感性，而不是抽象性。日本消費者在購買時的主要考慮因素是產品的質量、設計和價值感等方麵。

　　（2）購買過程的過程傾向。在購買決策中采取過程趨向，而不是結果取向或目標取向。他們在決策過程中非常謹慎，需要大量的時間去思考與決定。行動總是在絕大多數人達成共識的基礎上進行的。

　　（3）普遍的送禮偏好。受儒家文化的影響，日本人很看重禮物，特別是當他們從國外旅行歸來時，一定要給自己的朋友、父母、孩子和親屬帶些紀念品。在洛杉磯機場的調查發現，83%的日本人為親朋好友帶了禮物，人均花費566美元，而為自己買的商品平均價值為581美元。80%的日本人認為送禮物是一種社會習俗，絕大多數的日本人認為送禮是一種必需的行為。

　　（4）勤儉節約的傳統美德。一般來說，日本屬於節儉型的消費者，不主張過度的消費，儲蓄比例較高，所以日本雖然是商品生產的大國，但本國的消費者在消費方麵並不很積極。在發達國家中，日本的國民儲蓄率一直是最高的。按照“平均消費傾向+平均儲蓄傾向=100”的公式計算，2000年日本家庭的平均儲蓄傾向為27.9%。

　　（5）對商品要求非常高。隨著社會消費水平的提高，一般消費者在衣、食、住、行、用方麵的要求向多樣化、個性化和時尚化發展。勤勞、精益求精的民族精神，使日本國民對商品的質量尤其注意，人們購買商品時，在強調商品使用價值的同時，還追求商品所具有的文化價值。日本人不僅要求商品性能好、品質優良，而且還追求款式新穎和名牌、外觀和包裝完美。他們酷愛名畫、古董、追求商品的觀賞價值，而不是使用價值。日本消費者對商品的選擇出現的新傾向是：輕、我、華、鮮。“輕”即輕便、輕快和具有現代感；“我”即有個性，表現出個人的灑脫和雅致；“華”即風度翩翩，雍容華貴；“鮮”即新鮮和健康具有活力。

　　（6）平和的消費心態。盡管第二次世界大戰後，日本作為戰敗國被美國占領，日本的政治、經濟、文化也在一定程度上受到美國的影響，無論是生活上和經營上都非常美國化、國際化。但日本人的價值觀已從“二戰”前的權威主義轉向現在的民族主義，變得心態平和，作風自然樸素、平易近人。