消費者文化心理研究

第二節 美國消費者文化心理分析

　　美國是以基督教文化為主的國家，美國文化是以求真為目標的科學型或智型文化。美國文化屬於鬆散文化或複雜文化，行為標準多樣化，人們可以根據自己的目標進行選擇，有自由主義傾向，文化對個體思想和行為的影響是鬆散的、間接的。

　　（一）美國文化特點

　　美國是一個土地遼闊、人口眾多，而且經濟實力、科技水平、管理水平、推銷能力都處於世界領先地位的國家。美國是一個年輕的國家，它沒有多長的曆史傳統，沒有僵化的傳統，主要受現代資本主義政治、經濟、文化的影響，一切都是從個人主義和實用主義的價值概念和文化觀念出發。美國是一個移民國家，是一個多民族、多種語言並存的社會，是開放型的文化模式。經過不同民族文化的相互融合和優勝劣汰的選擇，美國逐漸形成了具有鮮明特征的美國文化。大多數美國人具有強烈的冒險和進取精神，崇拜生活中的強者，以財富決定成功，願為和平和自由而獻身。由於各民族沒有血緣關係的聯係紐帶，美國人崇尚個人奮鬥，尊重個人價值，形成了個人主義的價值觀。

　　1.美國的文化特點

　　（1）經濟強大，政治強權。經濟上的強大、物質產品的豐富、市場經濟的發達，使美國的商業形式和人們的消費信心有別於發展中國家。美國屬於高收入的國家，在第二次世界大戰後人均收入逐年提高。由於個人的收入水平直接決定著個人的購買能力，從而影響商品的市場規模和結構，美國的潛在購買能力是很大的。

　　（2）重物輕義，崇尚競爭與利益。由於美國沒有多長的曆史傳統，主要受現代資本主義政治、經濟、文化的影響，一切都是從個人主義和實用主義的價值概念和文化觀念出發。注重個人的能力和價值，強調個人奮鬥與成功。實用主義價值觀是美國國家價值觀和其曆來奉行的實力主義政策的基礎。美國人大多是物質主義者、現實主義者和民族主義者。康馬傑在《美國精神》一書中指出：美國的文化也是物質性的，他們認為生活舒適是理所當然的事，並且看待那些生活水準不如他們的人懷有優越感。賺錢是美國人的重要目標。美國人看金錢與其說是為了生存，不如說是作為一生成就的證明。美國人注重解決眼前的問題，而不願意追求長遠而不切實際的東西，他們強調今生今世的享受，而不願想來世的報應和後代的福利。美國是一個不講求人際關係的社會，即使他們試圖建立良好的關係，其背後也帶有明顯的功利主義傾向。作為現實主義者，他們十分看重技術，有一種控製周圍物質世界的強烈願望。

　　（3）強調理性主義的行為方式。美國人追求實效，形式主義較少，在美國人眼裏，有用就是真理，成功就是真理。他們立足於現實生活和經驗，一切為了效益和成功。他們提倡科學性和合理性。

　　（4）民族平等、個性開放。美國是一個多元文化的國家，在世界民族之林中，美利堅民族無疑是一個有著非常重要地位且獨具特色的大民族。美利堅民族的主體是由來自世界各地的，分屬不同種族、民族的移民所構成的，所以，美國人既有開放的一麵，他們願意接受新的事物與觀念，又主張個性自由、平等。在美國革命的過程中，美國先驅者帶有濃厚的個人主義色彩和自信信念、冒險精神和平等觀念，以及自我控製生活的基調，也成為美國人文化意識的基調。

　　（5）基督教影響較深。美國是一個基督教國家，其在曆史上深受基督教信仰和文化的影響，甚至其立國的很多原則也是基於基督教信仰。在美國，相信有上帝存在的有神論者占美國人口的百分之八九十；聖誕節、感恩節這些基督教（文化）的節日是美國人的法定假日；美國國會有禱告會；法庭作證和總統就職都要手按聖經宣誓；政治人物演講也常常引用聖經和祈求“上帝保佑”。

　　（6）市場經濟意識強，尊重消費者。早在20世紀60年代初，美國總統肯尼迪就發出《總統關於保護消費者的特別谘文》，提出了著名的消費者四大權利：安全權、知情權、選擇權、意見權，要求企業予以保護。

　　2.美國人的文化價值觀特點

　　有人將美國人的文化價值觀概括為六個方麵，有助於我們進一步了解美國文化的特點：

　　（1）個性自由。這是美國人的價值觀念中最重要的一個，它起源於美國祖先追求宗教信仰自由的傳統。目前，它已演變成追求個性的自由、解放。美利堅民族形成的曆史和美國式的資產階級革命使美國社會走入民主主義。在美國革命的過程中，美國先驅者帶有濃厚的個人主義色彩和自信信念、冒險精神和平等觀念，以及自我控製生活的基調，也成為美國人文化意識的基調。個人主義和開拓精神賦予美國人獨特的生活態度、行為模式和思想激情。在美國社會裏，個人價值受到特別的重視，個人主義在企業文化中占有特殊的地位。美國人的個人主義使人們自我生活的意識強烈，在企業中強硬的、個人主義的領導方式仍然受到尊重。現實中的美國人不甘被現實限製，而總是著眼於未來，他們喜歡製訂前無古人的計劃，喜歡追求前所未有的成功。

　　（2）自力更生。這是美國人獲得個性自由的必要心理素質。美國人認為每一個人生下來就是自由的，但要真正享受自由就必須要自力更生。美國人很少通過顯耀自己的家庭或社會關係來抬高自己；在美國人的頭腦中，一個沒有自己生活的人永遠隻能是個孩子。

　　（3）機會平等。美國人的祖先多來自於中世紀英國中下層，在英國當時的世襲製度的統治下，沒有和貴族階層一樣的平等機會。所以，在美洲大陸，祖先們把“平等的觀念”寫進了憲法。這體現在語言上是，美國人永遠願意傾聽別人的意見，給別人以機會；一個人在一方麵犯了錯誤，並不剝奪他在其他方麵出色的權利。

　　（4）競爭意識。美國人認為競爭是永恒的，也是一個人證明他在社會中地位的手段，但同時他也需要與同事的合作。請注意，美國人所理解的“競爭”中的勝利並不是“唯我獨尊”，而是得到別人的理解和認可。另外，美國人清楚地認識到一次的勝利隻能說明過去，明天會有更多的挑戰，要樂觀地麵對挑戰，參加競爭。

　　（5）追求財富。我們前麵提到過，美國人的祖先大多來自貧民，追求財富、改善生活成為絕大多數移民的夢想。現在的美國人對於財富的理解遠遠超出了他們的祖先，時間、健康、能力、信息等都超出了紙幣本身的價值，金錢成為了一種代表符號。

　　（6）敬業進取。多數美國人都會把“敬業、進取”當做自己獲得財富和保持財富的手段。很多美國人已經把工作當成一種人生的樂趣。在競爭麵前，隻有敬業並不斷進取，才能保持自己在競爭中不敗。

　　3.美國文化與中國文化的比較

　　美國文化與中國文化的差異可以從以下幾個方麵分析：

　　（1）飲食文化。中國有句古話“民以食為天”。可見中國人很重視吃，而美國人不太講究吃，熱狗、漢堡麵包、黃油是家常食品。

　　（2）家庭觀念。“父為子綱”是中國家庭根深蒂固的觀念，不聽話的孩子一定是逆子。老爸是絕對權威，同時也是孩子未來的庇護神和債務人。而美國家長比較尊重孩子的意願，他們是孩子的朋友，子女在家裏可直呼父母的名字，父母絕不介意。獨立是對子女的基本要求，父母不會永遠罩著你。

　　（3）文化背景。中國人習慣以群體為中心，起決定作用的家，自己是家，別人是家，全體為大家。美國人的個人表現欲極強。

　　（4）婚禮和喪禮。中國人的婚禮一定要穿大紅，喪禮則從頭到尾都是白色。美國人的婚禮穿白色婚紗，以示純潔高貴；喪禮一定要穿黑色體現莊嚴肅穆。

　　（5）受教育程度。中國人的平均受教育程度以中學教育程度為主，而美國大部分是本科生以上。這就造成了消費者購買傾向性、購買方式、購買動機、購買能力的差異。對中國消費者來說，對商品的認知程度為略知型和無知型消費者居多，美國消費者則以知識型居多。

　　（二）美國消費者文化心理特點

　　隨著世界市場的融合和全球經濟一體化的進程，各國間經濟關係日益密切，不同國家的商品交換、文化交流日益頻繁。在迎接加入WTO挑戰的過程中，必須了解國外消費者的需求和購買行為特點及其影響因素，製訂有利於企業順利發展的營銷戰略。以美國為代表的西方人以“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，西方人比較重視個人的權利和價值，形成了西方特有的文化心理。這些特點可以從美國消費者獨特的文化心理特點進一步認識。

　　（1）綜合判斷的購買決策。美國消費者在購買決策中先分析商品的功能，然後在綜合各項功能。美國人注重科學、實驗，美國文化是以求真為目標的科學型文化。西方人則常常先分析商品的各項功能的好壞，然後綜合對各項功能優劣的分析得出總體的印象。

　　（2）講究實惠的心理傾向。從傳統來講，美國人仍然保留著物質消費的傳統，美國實用主義的一大結果使美國成為一個消費主導的社會。美國人具有積極主動、勤奮工作和富於幽默感的個性特征，並具有吃苦在前、享受在後的性格傾向。美國人很看重勤奮工作，認為努力是通往成功的階梯。自“二戰”以後，美國人開始重視休閑和及時行樂。

　　（3）超前消費意識強烈。一般美國人性格開朗、活潑、好強好勝，有時喜歡冒險，追求創新，對新產品特別感興趣。他們追求商品的新式樣、新風格以及消費過程中的新潮流，為了盡快地享受到消費商品的樂趣願意以長期的分期付款來消費商品，不同文化背景的人存在著巨大的差異，並產生了不同的人格特征。美國人突出個人形象，不顧一切地表現自我（在美國個人行為價值是作為一個人所信仰的象征），而日本人會認為這樣做太孩子氣，是軟弱的表現。

　　（4）熱衷於快餐。受市場經濟條件競爭激烈的影響，美國人生活節奏快，漢堡包被認為是年輕人的食品，特別適合於十幾歲的人，而像烤牛肉則被認為適合成熟的成年人。

　　（5）對商品質量、式樣要求高，自我保護意識強。美國人不僅對產品本身的物質條件要求高，而且很注重相應的各項服務條件。如是否可以選擇分期付款、賒銷、信用卡或現金等購買方式；是否有周到的售後服務，如送貨上門、保修包換等。為了達到購物方便，美國廣泛舉辦各種各樣的消費信貸，如信用卡和分期付款等。雖然美國人是高收入的國家，但有相當一部分美國人和家庭隻能購買中低檔價位的商品，所以價格便宜、質量可靠的產品在美國仍有很大銷路。這也是市場經濟的一種共性反映。

　　（6）對產品需求的範圍廣、層次高、質量精、式樣新，多樣化的消費傾向。式樣新穎、別致或性能奇特和有趣的商品最受歡迎。產品的堅固耐用不是人們所追逐的重點，而產品的使用方便、安全和舒適，卻能受到人們的青睞。美國人不僅對產品本身的物質條件要求高，而且很注重相應的各項服務條件。

　　（7）注重自身權益的保護。由於美國地域廣闊，是一個多民族的國家，美國國民對衛生安全很重視，消費保護程度高，如對食品、醫藥、酒類、化妝品、陶瓷、玩具等都有嚴格的衛生安全和技術標準。政府規定一係列的法律和條例，並設有專門機構對有關產品進行檢驗，對有可能損害健康和危及人體的商品一律禁止出售。

　　（8）追求個人價值的實現。如他們在著裝上認為，服裝穿著必須講究個性，穿著與眾不同的服裝，是為了表示自己在社會中的存在，以及自身存在的社會價值。美國人對服裝追求的價值觀念是“個人本位”，以自我為中心，對服裝穿著的動機是著重“自我表現”，心理定向是“外傾型”的。他們穿著服裝是為自己而穿，所以敢於標新立異，我行我素，非常講究穿著個性的表露，在街頭幾乎找不到有兩個人穿著完全相同的服裝，即使男性也是如此，不是服裝的式樣不同，就是色彩不同，或是衣料的紋樣不同。

　　根據以上分析，美國文化的特點及其消費者的文化心理特點。