消費者文化心理研究

第一節 中國消費者文化心理分析

　　每個國家都有自己的曆史傳統，從而形成自己的文化環境。在人類文化一體化的今天，一些學者否認文化的差異性，認為世界將進入文化一體化趨勢。我們認為，文化的差異是必然存在的。從文化哲理的角度上講，不同文化在語言、傳統、宗教和價值觀上的差異是基本而又長久的。人類過去的曆史已說明文化差異引發的衝突最為持久和暴烈。與政治、經濟相比較，文化上的特點與差異很難突然發生改變，也更不容易妥協。而且，隨著不同文化之間人們的相互影響的增強，強化了人們對文化之間的差異性和文化內部的共同性的認識。在全球經濟一體化的時代，各國都發現了自己文化的“根”，認識到了文化多元性的重要性。

　　中國是東方文化類型的國家，受地理位置和幾千年文化曆史淵源的影響，中國文化更能深刻地表現東方文化的特點。不同於其他東方文化國家，中國的傳統文化尤其是不同民族、地區的亞文化差異對消費者心理和行為產生深刻的影響。

　　（一）中國文化的特點

　　儒家文化是中國傳統文化的主體和核心，中國文化是一種以求善為目標的倫理型文化模式。中國傳統文化的核心是求善，受製於政治，以“修齊治平”為人生導向，以道德的自我完善為人生價值的第一取向。用社會學家的話說，中國是一個典型的禮俗社會，凡事“關係”優先，“人情”甚至大於法律。

　　湖南師範大學尹世傑教授認為，中國文化的精華是和諧協調、重義輕利、以人為本和自強不息等。遼寧大學趙德誌教授也強調，中國是一種以“求善”為目標的倫理型文化或德性文化，並將中國古代的倫理型文化概括為：安土樂天、內向沉穩的農業文化；家族本位、人道親親的倫理文化；尊君重民、相反相成的政治文化；擺脫神學獨斷，主張入時的思想文化等。

　　從文化的構成及其發展層次來看，我們認為中國文化是介於鬆散和嚴密之間的文化，或中等複雜文化類型的文化。中國的傳統文化對消費者心理的影響既直接，又模糊，受中國文化的影響消費者的行為標準基本有約束力，消費者行為是多樣性和同一性的結合。

　　在上述分析的基礎上，我們將中國文化的特點概括為以下幾個方麵：

　　（1）農業文化。中國是農業大國，在封建社會裏，農業文化是中國社會經濟發展的基礎。受農業文化尤其是小農經濟思想的影響，人們既安土樂居、穩定安寧，安於現狀、保守穩重，又重農抑商，懼怕競爭。

　　（2）家族本位文化。中國文化的核心——儒家文化的倫理觀念是以最基本的血緣關係發展起來的。因此，中國消費者非常看重家庭成員的依存關係，重視家庭成員之間及家族之間的關係。有人提出“中國文化結構的核心是家”這個觀點是有道理的，中國這種家文化的結構可以用“忠、孝、仁、義”四個字來概括。中國人的節日裏，親友聚會是人生的一件大事，家庭集體生活被認為是人生之中不可分割的一部分。儒家文化使消費者在文化心理方麵具有重家庭、重視家庭成員之間及家族之間關係的家族本位文化特點。

　　（3）倫理道德文化。中國傳統文化以道德的自我完善為人生價值的第一取向，強調人、天、地，把人與天、地等量齊觀。對中國人來說，個人的道德判斷要比社會義務更為重要，因此，中國人非常重視人與人的關係，“關係學”、“送禮文化”、“麵子經濟”都與中國人的倫理道德文化有關。

　　（4）以勤儉、節約為榮的文化。受儒家文化的影響，我國消費者一向以勤儉、節約為榮，而以奢侈、揮霍為恥。“節約”的消費觀念和樸素的民風體現在購買商品上，追求利益偏好中的實用和耐用，形式偏好上講究款式莊重、大方，色調柔和、協調，在樸素中顯現典雅等特征。

　　（5）重義、要麵子文化。“要麵子、窮講究”是中國消費者過於注重禮儀的文化行為。中國傳統文化的重要特征之一是重義輕利，即輕視物質利益，強調人與人之間的人情交往和感情維係這也是東方文化與西方文化的主要差異。中國社會幾千年的文化沉澱，形成了各式各樣的行為規範和傳統禮儀習慣，這些規範和習慣為社會大多數人所共同遵循和認同，誰違背了誰就會失麵子。

　　（6）群體文化。儒家文化的核心是中庸、忍讓、謙和。這種文化教化下的大多數中國消費者注重群體規範，盡量保持與他人同步，把自己看做是某一群體的一員，竭力遵守群體規範，言談舉止，力求與大家一致，避免突出個人。

　　（7）內向和含蓄文化。如果說西方民族的典型性格是外向、奔放，那麽中國傳統的民族性格則是比較內向、含蓄。這種含蓄的民族性格和審美情趣，在服裝市場上表現為，我國消費者較喜歡色調柔和、淡雅、樸素的衣著等，而不像西方人那樣喜歡奔放的、大膽外露的服裝。

　　總之，重感性、直覺、直觀，輕知性、理性缺乏科學精神，因循守舊、知足常樂、安於現狀的中庸觀念等是中國文化的主要特征。

　　（二）中國消費者文化心理特點分析

　　受中國傳統文化的影響，中國消費者在消費中的文化心理表現具有以下特點：

　　（1）偏重過去的購買經驗。中國人的思維方式中有著一種靜態理解事物現象的傾向，當特別強調了主體個別性與具體知覺時，會產生一種偏重過去經驗的依戀，並且傾向於從過去的慣例與周期性發生的事實中建立一套基準法則，造成了容易以先例作為先決模式的結果。

　　（2）整體判斷的購買決策。中國的消費者在評價一件商品時，常常是先對商品有個總體的印象，然後再從其性能上尋找總體印象的依據，看這個印象是否正確。西方人則常常先分析商品各項功能的好壞，然後綜合對各項功能優劣的分析得出總體的印象。中國人思維方法上的這種特點會使其在購買商品時容易受商品品牌的影響。中國人特別願意購買名牌商品，一方麵是名牌產品的質量比較可靠，買名牌產品可以少擔些風險；另一方麵也和購物時人們並不善於一項項地檢驗商品的性能，隻注重對其總體的印象有關。所以在中國市場上創名牌特別重要。

　　（3）強調價值超過價格。消費者素有勤勞、節儉的光榮傳統，中國人的節省使他們在消費活動中特別強調所購買的商品的價值超過價格。這裏的價值不僅包括經濟價值，還包括社會價值。

　　（4）重長遠攢錢消費觀念。中國勤儉、節約的文化傳統反映在消費上就是重積蓄，花費上重計劃，購買上追求商品的實用、耐用。儒家文化是中國傳統文化的主體和核心，儒家思想注重長遠規劃，這可能是一些亞洲社會儲蓄率較高的原因之一。過去的20年中國是世界上經濟增長最快的國家之一，也是世界上國內儲蓄率水平最高的國家之一。現在的中國擁有過多儲蓄者，是一個“全民儲蓄”的國家。在理財上喜歡儲蓄，對於借錢消費或貸款消費不太願接受，盡管我國政府為啟動消費已連續七次降息，甚至在1999年10月起開征利息稅，但仍阻擋不住各大銀行儲蓄額的直線攀升。

　　中國消費者不習慣信用消費，攢錢購物、注重長遠的消費觀念不僅因為中國人的後顧之憂太多，要存錢養老、子女教育、解決住房、醫療等許多開支，更為重要的是中國的消費觀念曆來以提倡廉潔和勤儉為美德，這種傳統美德一直流傳至今。

　　（5）求同心理傾向明顯。與中國傳統相聯係，中國消費者的消費多強調人群偏好而非個人偏好。儒家文化的核心是中庸、忍讓、謙和，這種文化教化使得大多數中國人注重群體規範，從眾、求同心理很強。大多數中國人群體感強、注重規範和求同的消費動機，從心底希望穩定、平安等。人們比較習慣於和周圍環境、和別人保持一致，不願離群，不願意太引人注目，對於別人對自己的看法比較敏感。許多中國消費者喜歡隨大流，趕潮流，消費行為易趨於一致化。對商品的評價往往受到社會上一般看法的影響。所以一般來說，在中國市場上大眾化的商品還是比較受歡迎的。

　　（6）人情消費動機明顯，強調商品的包裝和外觀。中國社會在人際交往中，往往把人情視為首要因素，以維係人情作為行為方式的最高原則。這一觀念反映在消費活動中，表現為人情消費在消費活動中所占的比重較大，中國人也比較重感情，請客時講究排場，送禮時舍得花錢。在選擇送禮商品時，強調商品的外觀檔次。親情消費是消費中的主流。

　　（7）購買行為傳統規範。儒家文化的核心是中庸、謙和，這種文化教化下的大多數中國消費者注重群體規範，遵守社會風俗習慣。在中國人形形色色的飯局中，年三十晚上的“年夜飯”最為重要，一直導致“年夜飯”的競爭，年夜飯經濟也作為一個新的概念為人們所關注。年夜飯不僅給人們提供美味的菜肴，而且菜譜的名稱更多體現團圓、吉祥、喜慶的節日氣氛。造成年夜飯火爆的原因在於消費者觀念的改變，人們不願花費太多的時間在年夜飯上，更為重要的是年夜飯反映的是人們的傳統規範意識的作用增強，以及受傳統文化影響帶有普遍、共性的消費文化心理。

　　（8）購買中的樸素審美傾向。如果說西方民族的典型性格是外向、奔放，那麽中國傳統的民族性格則比較內向、含蓄。含蓄的民族性格和審美情趣使消費者對平實、古樸典雅、喜氣的商品較喜愛。中國人講究穿著搭配上的協調、漸進與含蓄之美，非常願意克製自己穿著個性的外露。對服裝的穿著一向以“自尊”、“自愛”為主，心理的定向是“內省型”的，對服裝的穿著行為不標新立異而注重“自我調節”，並往往是在調節新舊觀念的衝突和與外界觀感的反省中尋求新的和諧。

　　美國棉花公司委托一家美國的專業服裝市場調研公司，在2006年選取了中國的七個城市，在每個城市挑選1000名消費者，針對其購物習慣和喜好進行訪問調查，提出了《中美消費者購物行為與態度比較》的調研報告。報告中提到，中國消費市場的幾個關鍵特征：如中國消費者喜歡購買服裝，將購物作為社交娛樂活動，喜歡與朋友和家人結伴而行，購買決策很大程度上受家人和朋友的影響；中國消費者喜歡追逐時尚潮流，但這不構成購買動機，服裝品牌並不是購買決策的決定性因素，等等。

　　（9）以家庭購買為主。我國的傳統文化是以幾千年來的商品經濟為基礎，以宗法家庭為背景，以儒家倫理道德為核心的中國傳統文化。社會文化對消費者心理具有價值導向作用。中國的傳統文化非常注重倫理關係，儒家文化的倫理觀念就是從最基本的血緣關係發展起來的。所以，中國傳統社會的人際關係都是從夫婦、父子這些核心關係派生出來的。社會是以家庭為本位構成的，因而消費者行為自然也是以家庭為單位進行的。中國的市場以家庭為單位的消費者居多，個人的消費行為往往與整個家庭聯在一起，且這種現象遍及我國城鄉消費者。