消費者文化心理研究

第十節 物質產品對消費者文化心理的影響

　　物質是豐富還是短缺，是發達國家還是發展中國家，是計劃經濟國家還是市場經濟國家，對人們的心理和行為是有影響的。物質產品是否豐富，不僅決定著市場上買者和賣者誰擁有主動權的問題，而且還影響雙方的市場心理和行為。

　　（一）賣方市場條件下消費者文化心理的特點

　　在某個區域市場商品相對供不應求或物質產品不甚豐富的市場條件下，消費者處於劣勢地位，生產者掌握主動權，產品不愁賣，企業無須研究市場。賣方市場是市場上商品供不應求的市場，賣方在供求關係上居於主動地位。“我生產什麽，就賣什麽”，企業不必考慮顧客的需要。由於市場商品全麵短缺，企業產品不愁賣，甚至憑票供應消費，有時造成搶購局麵。

　　在賣方市場形勢下，廠家是商家的指揮官，廠家生產什麽，商家就銷售什麽；廠家生產多少，商家就銷售多少。而商家采購什麽、銷售什麽就決定消費者能買什麽和買到多少，消費者沒有挑選的餘地，消費者多處於被動消費地位。

　　在改革開放以前，由於長期的緊缺經濟，消費者往往是被束縛的，是近視的、原始的消費者。具體表現為：

　　（1）節儉的消費觀念。消費資料短缺，生產力低速發展，人們生活水平的提高緩慢，這進一步禁錮了居民的消費意識。

　　（2）消費者購買行為短視化。在賣方市場條件下，消費者隻能購買一些簡單的生活必需品，消費者來不及考慮更多的有利於發展自身體力和腦力需要的商品，而更多地關注所購商品能否滿足基本的生存需要，隻在乎商品的數量和眼前的需要，對長期的需要和使用後的後果來不及考慮。在賣方市場條件下，消費者的購買心理和行為短期化非常明顯。實際上，這種狀態的消費者已經談不上是真正意義上的消費者。

　　（3）以基本的生存動機為主要購買動機。由於商品短缺，消費者不以是否樂意買為主，而是以能否買得起、買得到為主。生存、繁衍、安全等動機是主要動機，購買者甚至不得不屈從於與商家和廠家不平等的市場地位。

　　（4）交易中的謹慎心理明顯。由於商品不愁銷路，生產經營者明顯居於主動地位，消費者處於被動地位。加之商品質量參差不齊，為了購得較好質量的商品，消費者在購買過程中不得不小心謹慎地處理與經營者的關係。

　　（5）賣方市場向買方市場轉變過程中的模仿心理明顯。由於市場經濟不發達，整個賣方市場處於生產不足的時代，在賣方市場向買方市場轉變的過程中，經濟剛剛走上發展軌道，市場剛剛走出商品短缺時代，國民突然接觸到世界上最發達國家的經濟水平，即容易導致所謂的示範效應，從而一味追求發達國家的高物質消費，為此甚至不惜付出心理的乃至人格的代價。

　　（二）買方市場形勢下消費者文化心理的特點

　　伴隨著改革開放及近30年的經濟快速增長，新中國成立後延續了幾十年的短缺經濟基本結束，買方市場開始形成，買方市場是供給大於需求、買方處於主動地位的市場態勢。經濟形勢的大轉變，城鄉居民生活水平大幅度提高，有力地推動了對物質需求和精神文化需求對象的更新，無論是消費者、工商企業，還是作為宏觀調控的經濟管理部門，其心理和行為都發生了巨大的變化。一般來說，買方市場是消費者的地位提高、居主動地位的市場態勢。消費者在寬鬆的市場環境中可以貨比三家，購得價廉物美、稱心如意的商品，並隨著商品價格的不斷下降在無形中提高了實際收入，增強了消費信心。

　　（1）消費者的購買心理效應降低。所謂購買心理效應，是消費者購買某種商品和勞務時的社會心理感染力。隨著社會富裕程度的提高，消費覆蓋麵和消費者的消費頻率不斷提高，大多數消費行為日益普遍，實現消費後的滿足感也日趨短暫和淡薄。

　　（2）消費心理預期平穩，消費行為理性化。消費心理預期是指消費者采取某種消費行為或是進行某次消費決策前，對未來與消費有關的諸因素進行估計和判斷的心理活動過程。生產的發展既促進了市場產品的日益豐富，也增加了消費者手中的貨幣數量。由於消費者收入的增加，對物價上漲和波動的承受能力增強，加上國家政策穩定，市場供求狀況保持基本平衡，消費者消費心態趨於平穩，所以他們的消費行為更加理智。

　　（3）購買動機中，心理動機、社會動機占主要比重。買方市場下的消費需求已經超出了消費者的生理需要，消費需求日益多元化。加上商家消費環境有了極大改善，這一方麵開闊了消費者的眼界，另一方麵也提高了消費者的消費信心，消費質量越來越高。消費者在賣方市場條件下由完全的注重物質的滿足，到開始追求心理上的自我滿足，注重社交、尊重等社會需要。

　　（4）在與企業的關係中居主動地位。由於市場商品極大豐富，消費者可以有更多的選擇空間。在這種市場態勢下，勢必出現賣者之間的激烈競爭。為了爭奪顧客，實現利潤目標，各生產經營者必然要使出渾身解數進行市場較量。而較量的結果是消費者從中獲益，包括經濟上的、心理上的和精神上的獲益。

　　（5）價格因素對消費需求的影響不太顯著。生產力的發展水平決定了物質產品的豐富程度，也決定了人們的生活水平和消費質量。在不同的物質環境下，人們關注的商品內容和購買傾向是不同的。在經濟發展的不同時期，價格水平對消費的影響大不相同，在20世紀80年代的短期經濟時期，價格成為決定消費增長最重要的因素，人們關注的是能否買得到、買得起。但自90年代中期以來，由於我國工業品供大於求的局麵日趨嚴重，商品價格水平持續走低，因而價格對消費需求的杠杆調節作用明顯減弱。

　　§§第五章 不同消費者文化心理特征分析