商標的翻譯及其啟示 ZT 韓忠治 解麗君 中國市場
摘要：商標是一種特殊的語言符號，在商品流通不斷走向國際化的今天，商標翻譯也就成為一個具有現實意義的熱點問題。在此過程中，文化因素和語言因素起著非常重要的作用，這對我國現代企業的商標翻譯有著一定的啟示。
關鍵詞：商標 翻譯 文化因素 語言因素
商標是一種特殊的語言符號，它是區別不同的商品生產者或經營的商品的一種特定的標記。從傳統意義上來說，商標的作用在於保證商品質量,便於消費者選擇,維護知識產權；然而隨著市場競爭的日益激烈和經濟全球化的發展，商標的作用已不僅限於此。獨特新穎的商標常常能為商品起到畫龍點睛的功效，從而成為企業的無形資產和巨大財富。眾所周知,商品流通正不斷走向全球化,自然也就帶來了商標的國際化。因此,商標的翻譯就成為一個具有現實意義的“熱點”問題。
商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動,涉及眾多的學科和領域,如社會學、語言學、心理學、文化(跨文化)、法律等。對於一個商標詞來說,適宜的文化意象及語言習慣可以提高消費者的興趣,刺激其購買力,相反,則會給消費者不良的印象,妨礙商品的銷售,甚至會給企業帶來滅頂之災。本文僅就 商標翻譯應注意的文化因素和語言因素兩方麵進行探討。
一、文化的因素
商標翻譯涉及到地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多因素，一種品牌，隻有適應銷售地的文化傳統，才能夠打開銷路；相反，如果違背了當地的審美觀念和價值取向，就難以取得良好的銷售業績，甚至被排斥。一種國外進口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、氣勢、魄力”，譯為中文“偉哥”，就產生了服用後能夠使人精力充沛、活力再現的聯想意義，銷量大增。Puma英文意思是美洲獅，漢譯為“彪馬”，作為體育用品，很容易讓人想到虎虎生風的駿馬，很符合我國人民的接受習慣。另一種體育用品Nike，英文意思是希臘神話中的勝利女神，漢譯為“耐克”，同樣產生出“堅持一定能取得勝利”的積極向上的聯想意義。原產於我國台灣的一種自行車“捷安特”，中文意思是“特別快捷、特別安全”，英譯名同樣巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、偉人，使人產生通過自行車鍛煉而成為體魄強健的大力士的聯想，可以說是“中名英譯兩相宜”，極大的刺激了消費者的購買欲望。
我國生產的“藍天牌”牙膏和“白象牌”電池,其英文譯名分別為Blue Sky和White Elephant,殊不知在英語詞典中,它們都是有著特定含義的,前者指“不切實際的、純理論性的、財務不健全的、企業收不回來的債券、（股票）不可靠的”,後者則是美語中的一個俚語，指“累贅的東西、贅疣”,因此如果這兩種品牌的商品出口到北美地區，其銷售狀況可想而知。一種著名的的法國香水Poison，在英文中的意思是“毒藥、毒物”，在歐美的文化中，適應女性一種追求叛逆的心態，用一個具有極端色彩的詞，以表現使用此香水的女性會具有毒物般的極強的魅力，使產品在眾多同類商品中脫穎而出。但“毒藥”在中國文化中是無論如何也引不起美的感受的，並且這種追求刺激、追求野性風情的心理在中國的傳統文化中是被視為“異端”的，為適應中國消費者，中文譯名為“百愛神”，這在觀念逐漸開放的現代社會還是可以被基本接受的一種傾向。風靡全球的飲品Coca-colea來到中國後，同樣也經曆了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蠟”譯名的尷尬，到“可口可樂”的接受甚至歡迎，是運用文化中趨利避害心理成功翻譯商標的又一成功例證。
二、語言的因素。
1、音節的調配。人們“說話或寫文章不能僅僅滿足於文理通順，要進一步使它具有感染力，能夠打動聽者或讀者，這就要求語言生動形象，甚至在音節方麵都要加以推敲，以使它能鏗鏘悅耳，加強感人的力量。”[1]英語商標在音節構成上沒有明顯的傾向，表現出一定的隨意性。但漢語在發展過程中，“在有文獻可考的三千多年的漢語發展曆史中，由單音詞為主逐漸發展到以雙音詞為主，這是漢語詞匯發展的一個總趨向。”[2]同時，由於慣用語和成語的存在，三字詞和四字詞在一定程度上也能夠被接受，五字及以上的詞在漢語使用者有較明顯的外來詞感覺。為使商品首先在文化心理上被接受，國外商標的漢譯應注意控製音節的數量，其中尤以雙音節為佳。
日本豐田汽車Toyota，譯為漢語“豐田”，盡管和商品類別有一定距離，但在中國這樣一個農業大國是很容易被大眾接受的，再加上一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常本土化的廣告語，使得其產品在我國一直暢銷不衰。Mercedes-benz一般譯為梅塞德斯·奔馳，可人們習慣上隻稱呼奔馳。Budweiser譯為“百威”、 Rejoice譯為“飄柔”、 Sprite譯為“雪碧”、 Accord譯為“雅閣”、 Sail譯為“賽歐”、Panisonic譯為“鬆下”、Samsung譯為“三星”都是注意到了漢語詞匯的音節結構特點的成功範例。McDonald原是英語中的一個姓氏，一般譯為麥克唐納，進入中國後，譯成麥當勞，就是適應了漢語的語言習慣。此外，Robust譯為“樂百氏”、Safeguard譯為“舒膚佳”、 Head shoulders譯為“海飛絲”、 Hazeline譯為“夏士蓮”、 Nice譯為“納愛斯”Philips譯為“飛利浦”同樣已被我國消費者接受並廣泛使用。
實踐證明，隨著經濟全球化的發展，商品交流越來越普遍、頻繁，呈現在中國消費者麵前的商標譯名也越來越多，隻有那些簡潔明快、易讀易記的商標才容易為消費者所記憶，發揮其應有的營銷功能。
2、漢字的選用。翻譯的最高境界，應做到既不失原語言的讀音，又能在目標語中選擇意義相應的恰當詞語，郭尚興先生稱之為“音義合璧”[3]。Benz在我國大陸譯為奔馳，讓人聯想到飛奔、風馳電掣等意義；Cocacola曾一度被譯為“口渴口臘”而不被人們接受，後來才譯成可口可樂，產生了飲品甜美可口、飲之使人心情愉悅的聯想意義。Kentucky譯為肯德基，就是人產生了“啃”、“雞”一類的聯想，激發人們的消費欲望。Safeguard譯為舒膚佳，讓人聯想到使用後可以使肌膚更舒服、更美好。Rejoice譯為飄柔，讓人想到使用這種洗發水，可以使頭發柔軟、飄逸，美麗的風姿頓時浮現在眼前。Robust譯為樂百氏，中國傳統就有百家姓，這個翻譯很容易使人想到產品要是所有中國人高興、快樂，很容易被國人接受。
三、我國成功的商標翻譯及啟示
商標,即商品的“牌子”,是架設在商品與消費者之間的一座橋梁,它是企業宣傳和推銷產品的手段,也是消費者認識或購買商品的向導。消費者“未見其物先聞其名”,商標給人的第一印象和心理影響對產品的銷售舉足輕重。一個成功的商標有助於產品的推銷,而一個成功商標的譯名更有利於商品衝出國門,走向世界,從而給企業帶來巨大的財富,反之,也可使之一蹶不振,在競爭中慘遭失敗。因此,商標翻譯的重要性可見一斑。
樂凱（膠片）譯為Lucky，意思是幸運的、好運的，就非常適合西方的文化。殺毒軟件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同說吉星高照，適應了我國傳統文化的觀念，譯為Rising，與它的不斷升級、不斷更新病毒庫的特點相適應。方正譯為Founder，意思是創辦人、創立者，昂立一號譯為Only 1，雅戈爾譯為Younger，意思是更年輕，紐曼數碼產品譯為Newman，意思是新人，這些都是很成功的商標翻譯。
從以上分析，我們可以得到商標中的如下啟示：
1、無論是國產商標的英譯，還是國外品牌的中譯，一定要注意文化因素的重要作用，避免與銷售市場所在國家的文化產生衝突，同時，盡量利用文化因素，使商標翻譯帶有本土化的特點，趨利避害，以獲得最大化的經濟效益。
2、國外品牌的中譯一定要注意漢語的特點，注意控製音節的數量，精心選擇漢字，做到既不失原來外語詞的讀音，又能標示出產品的種類，適應消費者追求健康、美麗、年輕等的心態，迎合消費需求。
3、國產商標的翻譯一直是一個不小的難題，也是把質優價廉的國產商品推向國際市場的重要一環，雖然已經有了一些成功翻譯的範例，但總體上不太理想，一些傳統商標如樂仁堂、狗不理等的英譯一直沒有很好的解決，這也是一個值得翻譯界大力研究的課題。
作者單位：河北農業大學人文學院
參考文獻：
[1] 呂冀平.漢語語法基礎[M].北京：商務印書館，2000.20.
[2] 蘇寶榮.詞義研究與辭書釋義[M].北京：商務印書館，2000.233.
[3] 郭尚興.論商標的確立與翻譯[J].中國科技翻譯, 1995, 4: 28-31.
摘要：商標是一種特殊的語言符號，在商品流通不斷走向國際化的今天，商標翻譯也就成為一個具有現實意義的熱點問題。在此過程中，文化因素和語言因素起著非常重要的作用，這對我國現代企業的商標翻譯有著一定的啟示。
關鍵詞：商標 翻譯 文化因素 語言因素
商標是一種特殊的語言符號，它是區別不同的商品生產者或經營的商品的一種特定的標記。從傳統意義上來說，商標的作用在於保證商品質量,便於消費者選擇,維護知識產權；然而隨著市場競爭的日益激烈和經濟全球化的發展，商標的作用已不僅限於此。獨特新穎的商標常常能為商品起到畫龍點睛的功效，從而成為企業的無形資產和巨大財富。眾所周知,商品流通正不斷走向全球化,自然也就帶來了商標的國際化。因此,商標的翻譯就成為一個具有現實意義的“熱點”問題。
商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動,涉及眾多的學科和領域,如社會學、語言學、心理學、文化(跨文化)、法律等。對於一個商標詞來說,適宜的文化意象及語言習慣可以提高消費者的興趣,刺激其購買力,相反,則會給消費者不良的印象,妨礙商品的銷售,甚至會給企業帶來滅頂之災。本文僅就 商標翻譯應注意的文化因素和語言因素兩方麵進行探討。
一、文化的因素
商標翻譯涉及到地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多因素，一種品牌，隻有適應銷售地的文化傳統，才能夠打開銷路；相反，如果違背了當地的審美觀念和價值取向，就難以取得良好的銷售業績，甚至被排斥。一種國外進口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、氣勢、魄力”，譯為中文“偉哥”，就產生了服用後能夠使人精力充沛、活力再現的聯想意義，銷量大增。Puma英文意思是美洲獅，漢譯為“彪馬”，作為體育用品，很容易讓人想到虎虎生風的駿馬，很符合我國人民的接受習慣。另一種體育用品Nike，英文意思是希臘神話中的勝利女神，漢譯為“耐克”，同樣產生出“堅持一定能取得勝利”的積極向上的聯想意義。原產於我國台灣的一種自行車“捷安特”，中文意思是“特別快捷、特別安全”，英譯名同樣巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、偉人，使人產生通過自行車鍛煉而成為體魄強健的大力士的聯想，可以說是“中名英譯兩相宜”，極大的刺激了消費者的購買欲望。
我國生產的“藍天牌”牙膏和“白象牌”電池,其英文譯名分別為Blue Sky和White Elephant,殊不知在英語詞典中,它們都是有著特定含義的,前者指“不切實際的、純理論性的、財務不健全的、企業收不回來的債券、（股票）不可靠的”,後者則是美語中的一個俚語，指“累贅的東西、贅疣”,因此如果這兩種品牌的商品出口到北美地區，其銷售狀況可想而知。一種著名的的法國香水Poison，在英文中的意思是“毒藥、毒物”，在歐美的文化中，適應女性一種追求叛逆的心態，用一個具有極端色彩的詞，以表現使用此香水的女性會具有毒物般的極強的魅力，使產品在眾多同類商品中脫穎而出。但“毒藥”在中國文化中是無論如何也引不起美的感受的，並且這種追求刺激、追求野性風情的心理在中國的傳統文化中是被視為“異端”的，為適應中國消費者，中文譯名為“百愛神”，這在觀念逐漸開放的現代社會還是可以被基本接受的一種傾向。風靡全球的飲品Coca-colea來到中國後，同樣也經曆了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蠟”譯名的尷尬，到“可口可樂”的接受甚至歡迎，是運用文化中趨利避害心理成功翻譯商標的又一成功例證。
二、語言的因素。
1、音節的調配。人們“說話或寫文章不能僅僅滿足於文理通順，要進一步使它具有感染力，能夠打動聽者或讀者，這就要求語言生動形象，甚至在音節方麵都要加以推敲，以使它能鏗鏘悅耳，加強感人的力量。”[1]英語商標在音節構成上沒有明顯的傾向，表現出一定的隨意性。但漢語在發展過程中，“在有文獻可考的三千多年的漢語發展曆史中，由單音詞為主逐漸發展到以雙音詞為主，這是漢語詞匯發展的一個總趨向。”[2]同時，由於慣用語和成語的存在，三字詞和四字詞在一定程度上也能夠被接受，五字及以上的詞在漢語使用者有較明顯的外來詞感覺。為使商品首先在文化心理上被接受，國外商標的漢譯應注意控製音節的數量，其中尤以雙音節為佳。
日本豐田汽車Toyota，譯為漢語“豐田”，盡管和商品類別有一定距離，但在中國這樣一個農業大國是很容易被大眾接受的，再加上一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常本土化的廣告語，使得其產品在我國一直暢銷不衰。Mercedes-benz一般譯為梅塞德斯·奔馳，可人們習慣上隻稱呼奔馳。Budweiser譯為“百威”、 Rejoice譯為“飄柔”、 Sprite譯為“雪碧”、 Accord譯為“雅閣”、 Sail譯為“賽歐”、Panisonic譯為“鬆下”、Samsung譯為“三星”都是注意到了漢語詞匯的音節結構特點的成功範例。McDonald原是英語中的一個姓氏，一般譯為麥克唐納，進入中國後，譯成麥當勞，就是適應了漢語的語言習慣。此外，Robust譯為“樂百氏”、Safeguard譯為“舒膚佳”、 Head shoulders譯為“海飛絲”、 Hazeline譯為“夏士蓮”、 Nice譯為“納愛斯”Philips譯為“飛利浦”同樣已被我國消費者接受並廣泛使用。
實踐證明，隨著經濟全球化的發展，商品交流越來越普遍、頻繁，呈現在中國消費者麵前的商標譯名也越來越多，隻有那些簡潔明快、易讀易記的商標才容易為消費者所記憶，發揮其應有的營銷功能。
2、漢字的選用。翻譯的最高境界，應做到既不失原語言的讀音，又能在目標語中選擇意義相應的恰當詞語，郭尚興先生稱之為“音義合璧”[3]。Benz在我國大陸譯為奔馳，讓人聯想到飛奔、風馳電掣等意義；Cocacola曾一度被譯為“口渴口臘”而不被人們接受，後來才譯成可口可樂，產生了飲品甜美可口、飲之使人心情愉悅的聯想意義。Kentucky譯為肯德基，就是人產生了“啃”、“雞”一類的聯想，激發人們的消費欲望。Safeguard譯為舒膚佳，讓人聯想到使用後可以使肌膚更舒服、更美好。Rejoice譯為飄柔，讓人想到使用這種洗發水，可以使頭發柔軟、飄逸，美麗的風姿頓時浮現在眼前。Robust譯為樂百氏，中國傳統就有百家姓，這個翻譯很容易使人想到產品要是所有中國人高興、快樂，很容易被國人接受。
三、我國成功的商標翻譯及啟示
商標,即商品的“牌子”,是架設在商品與消費者之間的一座橋梁,它是企業宣傳和推銷產品的手段,也是消費者認識或購買商品的向導。消費者“未見其物先聞其名”,商標給人的第一印象和心理影響對產品的銷售舉足輕重。一個成功的商標有助於產品的推銷,而一個成功商標的譯名更有利於商品衝出國門,走向世界,從而給企業帶來巨大的財富,反之,也可使之一蹶不振,在競爭中慘遭失敗。因此,商標翻譯的重要性可見一斑。
樂凱（膠片）譯為Lucky，意思是幸運的、好運的，就非常適合西方的文化。殺毒軟件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同說吉星高照，適應了我國傳統文化的觀念，譯為Rising，與它的不斷升級、不斷更新病毒庫的特點相適應。方正譯為Founder，意思是創辦人、創立者，昂立一號譯為Only 1，雅戈爾譯為Younger，意思是更年輕，紐曼數碼產品譯為Newman，意思是新人，這些都是很成功的商標翻譯。
從以上分析，我們可以得到商標中的如下啟示：
1、無論是國產商標的英譯，還是國外品牌的中譯，一定要注意文化因素的重要作用，避免與銷售市場所在國家的文化產生衝突，同時，盡量利用文化因素，使商標翻譯帶有本土化的特點，趨利避害，以獲得最大化的經濟效益。
2、國外品牌的中譯一定要注意漢語的特點，注意控製音節的數量，精心選擇漢字，做到既不失原來外語詞的讀音，又能標示出產品的種類，適應消費者追求健康、美麗、年輕等的心態，迎合消費需求。
3、國產商標的翻譯一直是一個不小的難題，也是把質優價廉的國產商品推向國際市場的重要一環，雖然已經有了一些成功翻譯的範例，但總體上不太理想，一些傳統商標如樂仁堂、狗不理等的英譯一直沒有很好的解決，這也是一個值得翻譯界大力研究的課題。
作者單位：河北農業大學人文學院
參考文獻：
[1] 呂冀平.漢語語法基礎[M].北京：商務印書館，2000.20.
[2] 蘇寶榮.詞義研究與辭書釋義[M].北京：商務印書館，2000.233.
[3] 郭尚興.論商標的確立與翻譯[J].中國科技翻譯, 1995, 4: 28-31.
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