美國有聲書曆史發展途徑及對我國的啟示
2020-02-24李清越
□ 李清越
20世紀70年代後期，美國有聲書出版商協會（Audio Publishers Association）確定了有聲書（audiobook）這個專業術語作為行業標準用語，有聲書的說法從此在歐美流行起來。根據APA 對有聲書的界定，是指包含不低於51%的文字內容，複製和包裝成盒式磁帶、密度光盤或者單純數字文件等形式銷售的錄音產品。根據有聲書載體的差異，可將其分為實體有聲書（physical audio books）和數字有聲書（digital audio books），數字有聲書因具有便捷的可下載性，因此也被稱為可下載的有聲書①。現如今，有聲書在美國發展蓬勃，相比之下，我國有聲書處於起步發展探索階段。在梳理美國有聲書曆史發展進程的同時，以史為鏡，吸收前人發展的心血精華，得出啟示，應用於我國有聲書發展曆程中，這毫無疑問不失為一個良好的學習方法，能推動我國有聲書產業發展更上一層樓。
一、美國有聲書曆史起源
（一）留聲機的發明
1877年，托馬斯·愛迪生在美國發明了留聲機，起初愛迪生發明留聲機是致力於為盲人提供書籍內容，將書籍的內容錄入到留聲機中，再通過機器播放出來，可以不費力氣地讓盲人進行學習。1878年，《每日圖片報》上登載了一幅畫，畫中顯示留聲機在播放小說給盲人聽，這是我們發現截至目前最早的對有聲書的描述。留聲機最初的錄音是愛迪生對《瑪莉有隻小綿羊》的朗誦，這是第一次錄製詩歌。愛迪生發明留聲機的最終目的就是為盲人提供聽力上的服務，使盲人能夠輕鬆學習書上的內容，這種發明是有聲書的最早形式。
（二）“二戰”推動有聲書不斷發展
第二次世界大戰中武器的使用導致了大批傷員的出現，許多青壯年士兵在戰爭中眼睛受到傷害，因此視力也受到損害。於是，為了方便二戰後視力受損的士兵進行學習與娛樂，美國政府和一些公益性的非盈利組織——美國盲人基金會開始對小說等進行錄製以後發行。1932年，當時美國盲人基金會建立了一個錄音室，用黑膠唱片製作書籍的錄音。每一方都發表了大約15分鍾的演講。該舉措的本質是隨著美國經濟對媒介載體的推動作用不斷增加，來滿足盲人及視力有缺陷的人的學習與娛樂需求。在當時使用唱片機錄製了不少曆史與文學的作品，其中包括海倫·凱勒的《中流》、著名“湖畔詩人”塞繆爾·泰勒科爾裏奇的詩作、莎士比亞的經典劇作、《聖經》以及其他在當時流行的小說等。
二、美國有聲書形態發展變化
（一）磁帶的出現
磁帶是在1963年發明的。最初一些對磁帶有需求的普通大眾是不能承擔磁帶的價格的，此時，一套12 盒磁帶的有聲書售價大約為300 美元②。在磁帶發明的前期，隻有圖書館才有能力購買。隨著磁帶的發明，一些公司發現了其中的商機，他們決定聘請專業的朗讀人員進行錄製，將小說和教育類書籍錄製到磁帶中以後進行售賣。有一家名為“書之聲”的公司就聘請了專業的閱讀人員進行錄製，隨即把錄製好的內容投入市場，與此同時向消費者提供有聲書的租賃服務。
（二）CD的出現
在20世紀70年代的美國，CD 在內容容量和體積等方麵都優於磁帶，磁帶就逐漸淡出了人們的視野，CD類光盤載體逐漸流行起來。隨著美國人民生活水平的逐漸提高，CD 對愛好自駕遊與平常開車上班的上班族有著很大的吸引力，車載有聲書逐漸興起，滿足了美國有車一族的精神需求。現在由於無線網與手機終端的蓬勃發展，美國的CD 類有聲書也受到極大影響。
（三）移動終端的出現
2000年以來，數字技術的發展使得有聲書的載體逐漸多元化，也不再局限於磁帶、CD 這些物理載體，手機等移動終端成為有聲書的主要載體。
三、美國有聲書出版主體曆史發展狀況
從1984年開始，美國共有11 家有聲書製作公司，大部分都是小企業，最大規模的也隻擁有200 種左右的書目，正在此時，一些專業的出版公司開始進軍有聲書市場，如蘭登書屋、哈珀·科林斯出版社等。1986年被視作有聲書產業發展的轉折點，美國有聲書出版商協會正式成立，這個協會是世界範圍內第一個有聲書出版商的非營利性的行業性協會，該協會的主要職能是促進公眾對有聲書的了解，為出版行業提供相關的有聲書出版、銷售數據等服務。2005年以前，各個傳統出版商對於有聲書的發展前景並不是很看好，他們認為有聲書的製作成本太高，即便是製作，也隻想製作超級暢銷書的有聲版本。但是隨著時代的發展，傳統出版商難以抵擋數字化的浪潮，在2010年，紛紛開展有聲書業務，開始把有聲書納入其主要業務範圍。
（一）亞馬遜有聲書——Audible網站
在1999年，Audible 發明第一種麵向大眾市場的數字媒體聽書播放器——Audible Mobile Player，這是Audible 發明的第一種數字化聽書硬件。該播放器的發明使大眾聽書擺脫了磁帶、CD 等不便載體的限製。該播放器售價較高，為200 美元，可以儲存兩個小時的有聲書。Audible 公司在早期經營有聲書業務時的主要利潤來源於該硬件的銷售，後來隨著圖書市場的變化發展，僅靠硬件的收入不能適應有聲書市場的需求。Audible公司開始注重有聲書的內容的精耕細作，與硬件一同宣傳推廣銷售。
2003年，Audible 公司與蘋果公司達成獨家合作，蘋果公司允許在其旗下的iTunes 上銷售有聲書，在2017年兩家公司取消合作。2008年，亞馬遜憑借其豐厚的資金儲備與前瞻的優秀眼光收購了Audible 公司，並將其經營為如今美國有聲書市場的巨頭。2011年Audible 公司注重整個出版價值鏈的經營與發展，開發了有聲書自助出版平台——ACX（Audiobook Creation Exchange）。該平台的開發，豐富並完善了有聲書出版產業鏈的上遊，使Audible 有更多的內容優勢。Audible 憑借自身的經營優勢，吸引了更多具有優秀內容的作者入駐。縱觀Audible 公司的整體發展，其跟緊了數字時代的發展步伐，創新經營，不固步自封，並及時與亞馬遜公司合作共贏。Audible 還在近幾年進軍了海外市場，在2017年將有聲書翻譯為英語和法語後進入到加拿大市場，2018年進軍了印度市場，以免費訂閱、多語言識別、多終端使用等方式成功開拓了印度市場。截至2018年1月底，Audible 平台有聲書銷量約40 萬冊③。
（二）企鵝蘭登書屋
在麵臨數字化的衝擊時，企鵝蘭登書屋並沒有停滯不前，而是積極應對，其開設了數字技術部門與數字營銷部門，並製作電子書進行銷售，有聲書是企鵝蘭登書屋很早就開始經營的領域。為了盡快增加有聲書市場份額，在原有7 個有聲書製作部的基礎上，企鵝蘭登書屋先後於2013年和2014年在洛杉磯和紐約建立了6個有聲書製作部，並配備了先進的專業設備和專業人員，使之足以完成有聲作品的錄製與剪輯工作④。2016年企鵝蘭登的電子書目增加到12.8 萬冊（主要是英語、西班牙語和德語電子書）。電子書的銷售可能已經達到企鵝蘭登收入的20%，讀者可以通過Google、亞馬遜Kindle、樂天 Kobo、巴諾 nook、索尼 ReaderStore、蘋果 i-Bookstore 等渠道購買企鵝蘭登的電子書。讀者還可通過企鵝蘭登書屋旗下的eMusic 購買MP3 格式的有聲書，並自由地轉換格式⑤。企鵝蘭登書屋每年出版7 萬種電子書、1.5 萬種印刷刊物、300 餘種有聲書等。其中，有聲書市場已經從新生事物升級為出版業寄予厚望的一種力量，年均增長速度在歐美等地區均達到20%-30%⑥。蘭登書屋有聲出版集團確立了有聲書詳細的細分種類，劃分出包括藝術、電腦教育、科學宗教等在內的43 種有聲書類型，與精裝書出版商一樣，蘭登書屋的業務擁有各種各樣的書係。
該公司出版的“哈利·波特”係列有聲書銷售火爆，這一定程度上歸功於《哈利·波特》紙質書的超級暢銷成果。紙質圖書的暢銷推動了其有聲書銷量的急劇增加。除此之外，該公司的《暮光之城》係列書籍也是聆聽圖書館公司暢銷有聲書的一種。
四、對我國有聲書發展的啟示
（一）改善讀者閱讀心理，提高有聲書的社會地位
有些讀者選擇紙質書進行閱讀，有些讀者選擇在移動設備閱讀電子書，有聲書作為電子書的一種，很多讀者並不買賬。讀者不了解有聲書的製作過程，不了解有聲書的製作成本，會考慮為什麽有聲書比電子書紙質書還要貴？在這一問題上，我們國家應該支持一種新興的書籍形式——有聲書的發展，在推廣全民閱讀時，要讓讀者認識到可以聆聽這一閱讀方式，並使讀者逐漸接受有聲書的價格，國家應該大力扶持優秀有聲書的發展。當然，讀者的閱讀心理也是因為有聲書性質所導致的，很多人選擇有聲書是因為想利用時間、雙管齊下、高效學習，因此很多人在選擇有聲書時，多傾向於淺閱讀的書籍。有些有聲書如果製作不佳，不能很好地還原原著的情感與中心思想，這正是很多讀者不選擇昂貴的有聲書的原因。有聲書的製作者也要根據讀者類別與讀者喜好細分閱讀市場，有針對性地製作有聲書，充分利用各種營銷方式，增大有聲書的吸引力，贏得讀者口碑，製作出品質精良並具有豐富特色的有聲書。
（二）完善有聲書的利潤分配規則，推動有聲書產業持續發展
目前，我國有聲書的製作成本較高，有購買作品版權的費用、製作設備和技術的費用、雇傭朗讀者的費用，因此，收益分配的問題製約了有聲書的發展。
對於有聲書的出版，各個出版機構與各個作品所支付的版稅各不相同。以亞馬遜Audible 公司的ACX 為例，版權的所有者在ACX 自助出版平台上出版有聲書，ACX 需向版權所有者支付版權費用，如果兩者約定的是獨家出版方式，那麽ACX 將支付40%的版稅給版權所有者；如果兩者約定的是非獨家出版方式，那麽ACX將支付25%的版稅給版權所有者。無論是獨家還是非獨家版權，所支付的版稅都要平分給版權所有者和製作者。對於銷量很好的有聲書，Audible 會通過補貼獎金的方式來鼓勵版權所有者製作優秀產品。與此同時，Audible 在激勵高質量內容創作的同時，也製定了相應的懲罰機製，比如當某種有聲書在當月達不到既定銷量時，Audible 將會延遲版稅發放來作為提醒與懲罰的措施，Audible 將有聲書的銷量和收益掛鉤，對內容製作者是一種激勵。
目前我國有聲書的利潤分配沒有明確的行業規定，收益問題還有很大的探討空間，並且這是一種行業的商業秘密，是製定規則的盲區，如果有合理的分配機製，那麽有聲書的發展是未來可期的。
（三）加強版權保護技術，推動有聲書市場合理發展
對出版界來說，版權一直是困擾出版商的一大難題。隨著數字技術的不斷發展，有聲書產業也在不斷進步，其製作環節不斷增多，產業鏈逐漸延長。相比於美國有聲書的深厚發展曆史，我國有聲書的發展時間較短，因此我國有聲書相關管理的法律法規並不健全與完善。有聲書的整個製作環節以及版權歸屬是非常複雜的，在整個產業鏈當中，有的出版社為了長遠打算，往往不會將一本書的所有版權打包出售，而是將一本書的多個版權進行銷售，這很容易造成侵權行為。因此，有聲讀物的發展需要合理的版權保護機製。
企鵝蘭登書屋在針對個人讀者與圖書館兩大有聲書市場時，分別推出了不同的版權保護技術。2007年秋天，蘭登書屋有聲出版集團在eMusic.com 推行了一項無數字版權保護措施的發行測試。該測試的目的並不在於證明盜版現象的存在，而在於探索無數字版權保護措施的發行行為與盜版情況的增加之間是否存在必然聯係。出於追蹤目的，蘭登書屋在eMusic 的文件中加入水印，並且定製了一項盜版監察服務，以便當主要的文件分享網站出現蘭登書屋的有聲讀物時可以及時向公司匯報。圖書館是蘭登書屋有聲書的主要團體讀者對象。與零售市場環境不同的是，在圖書館有聲書領域，DRM 不僅是用來防止隨意複製行為，同時也是對圖書館有聲讀物的有限借書權使用的一種控製手段。
（四）增強責任意識，嚴格把控有聲書質量
隨著出版物市場競爭越來越激烈，許多出版物選擇跟風出版和抄襲出版，甚至有些出版物為了吸引大眾眼球逐漸低俗。出版業既作為文化產業，又作為文化事業，在發展的過程中始終不能忘記出版物有教導大眾和文化傳承的作用。我國對書號的管製也是低質量出版物泛濫的結果。
有聲書市場也有此問題，很多有聲書內容低俗且膚淺，有些有聲書的內容涉及不良信息，有些隻是簡單的低質量的愛情小說，還有一些有聲書隻是簡單地閱讀原著，沒有很好地表現出原著的思想，甚至其中還有讀音錯誤。我國有聲書市場魚龍混雜，有聲書質量還需提高。
為了保障產品質量，Audible 公司的ACX 平台在質量上有嚴格的把控標準。ACX 要求版權所有者以及製作者在作品完成後進行全方位的檢查，尤其重點檢查作品的前十五分鍾。製作者將錄製好的作品上傳到ACX平台以後，還需要專門的質量監督團隊進行質量把控，通過審核後才可以在ACX 平台上進行出版，如果該產品質量不過關，ACX 可以拒絕支付版稅進行出版。ACX對銷量不高的出版物進行延遲發放版稅的懲罰措施，也是一種激勵內容提供者提供高質量內容的措施。這些舉措都值得我國有
