日本消費崩潰啟示錄
2019年04月23日
金色夢中，欲望潮聲澎湃。
01
80年代，張召忠初到美國，去路邊店買紀念品，聽到日本觀光團商量：“這大樓不錯，咱們買下來吧”。
局座聽得耿耿於懷：日本大媽太狂熱。
1989年，“歐巴桑大隊”成為日本年度流行語。當年假期，每天有4萬大媽飛奔海外。她們燙卷發，踩人字拖，到處瘋搶名包香水，旁若無人地插隊喧嘩。她們無視禁煙標識，隨意觸摸博物館藏品，並在教堂聖象前擺出V字手勢。梵蒂岡因此出台日本人靜肅令，歐美媒體發文《素質低下的日本遊客激增》。無奈之下，日本外務省製作了國外不文明行為警示視頻，在飛機上反複播放。但沒什麽用，機場流行歌曲高唱：無敵的國民性不可一世，錢，有的是。
從1987到1991年，日本經濟連續51個月激增，消費聲浪匯成鍾呂轟鳴。日本政府1989年推出消費稅，絲毫沒能阻止人們花錢的欲望。經濟倒數的宮崎縣，斥資2000多億日元，建起世界最大的室內沙灘，哪怕3公裏外就是真實海灘。漁業大戶千葉縣，舉債修建頂級室內滑雪場。沒人愁客源，日本1億人口，全年滑雪人次卻突破3億。人們專挑夏天滑雪，沒人租裝備，自購最低配裝備也要10萬日元。全民運動還包含高爾夫球。公司小職員都在辦會員卡，嫌開車去辛苦，還催生了高爾夫代駕乃至直升機服務。有廠商推出鑲鑽球杆三件套，售價1億日元，3天內650套全部售罄。比鑲鑽更貴的是一款純金球杆，名曰“金色之夢”。金色之夢仿佛悠長無期。
幾年間，日本經濟已僅次美國。戴安娜王妃數次訪日，麵對身材矮小的天皇，身高1米79的她費力屈膝行禮。10萬民眾湧上街頭圍觀王妃。全日本女孩都在搶購王妃款波爾卡圓裙與墊肩夾克。那幾年，與日本女孩約會有通用法則：去餐廳消費不能少於5萬日元，一周至少去一次電影院，一個月要看三場偶像演唱會。過一個平安夜至少要花40萬日元。卡地亞經典戒指，蒂芙尼心形鑽墜和東京赤阪王子酒店，是平安夜標配禮物。
所有欲望都在肆意釋放。下班後，白領女孩換上超短裙，去澀穀大街跳迪斯科。樂聲迷亂，她們身影窈窕如妖，LV與愛馬仕皮包隨意搭在錯亂座椅上。1991年熱播的《東京愛情故事》，才第三集，女主就對男主說“我們上床吧”。“你要抓緊我，隻看著我，我可會跑的。”那時，總有名車接女孩。想在東京六本木吸引女孩搭車，豐田SOARER保底，奔馳最管用，寶馬E32根本沒人理。大學生們因此熱衷貸款買車，哪怕利息高達50%。銀行信用卡禮品從奶粉、玩具，一路升級為商場禮品券與高檔化妝品。日本第一批月光族誕生了。每個年輕人平均手握6張信用卡，全國個人金融消費暴增至1.7兆日元。
外麵的世界烏雲聚攏，內心的欲望潮聲澎湃。在風暴到來前，欲望已經決堤了。
02
風暴過境後，內心的欲望也幹涸了。
巴黎街頭不見了掃貨日本客，高檔餐廳隻剩下政府訂單，室內滑雪場客流驟減一半，票價連降3倍也無濟於事。沒了金主，銀座夜總會每晚12點準時打烊。下班後，陪酒女郎再無無豪車接送，隻好坐地鐵騎單車。殘存的高爾夫愛好者隻能在家揮杆。1997年，《大眾高爾夫》遊戲賣出了213萬套。
“清貧”成為全社會熱詞。作家中野孝次在《清貧思想》中反思，物欲橫流的日本，錯就錯在忘記“節約才是美德”。泡沫破裂第一年，日本百元店“大創”開業，隨後以每天兩家的速度擴張。尾貨超市“唐吉訶德”迅速崛起，人們愛它，因為那裏商品“便宜得像白撿一樣”。一個原本生產西裝的廠家，改做廉價休閑服。去廣島開門店時，老板柳井正擔心冷場，還特地打了電視廣告。結果清晨6點，店外便排起長隊。老板去電台勸說，“請大家不要來了，排隊也進不了店”，顧客依舊踏破門檻。幾年後，門店改名優衣庫，並於1999年成功上市。
柳井正曾漫步紐約街頭，發現美國人穿著隨便，幾乎沒有名牌。他發現，性價比與舒適度，才是後工業化時代的消費追求。繁華坍塌之後，村上春樹迷上去二手店淘舊T恤。一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字樣的T恤。此後他靈感爆發，寫出短篇小說《托尼瀑布》。小說中，女主癡迷去巴黎和米蘭掃貨，衣櫃內的名牌一天兩換，全穿完也要兩年。一次，她開車去退名牌連衣裙，一路戀戀不舍神情恍惚，最終出了車禍。丈夫辦完葬禮後，把她所有名牌衣服都扔進了焚燒爐。小說大獲成功，那件二手T恤原主人，一位美國議員找上門，想請村上春樹打一場高爾夫球。村上春樹拒絕：我這輩子最煩高爾夫球。
03
經曆了潮起潮落，日本人在消費麵前已平靜無波。出身豪門的女作家，翻修了外婆用過的愛馬仕包。男友請她去家裏做飯，她索性用愛馬仕裝蘿卜和大米。婚後，她去哪都提著這包。她說，仿佛提著遙遠的過去與未來。90年代初，尚有人撕掉優衣庫包裝，換上外國大牌購物袋。但幾年後，無logo、無價簽的無印良品就已席卷日本。2008年開始，日本奢侈品市場增長率連年為負。IT精英穿著99元短袖，在發布會上侃侃而談。NHK主持一姐同樣去711購物，大家各買各的，沒人要簽名。每天操控數千億日元的基金操盤手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉蓋飯。2013年他寫本書《花錢的修養》，說消費如修禪，色即是空，空即是色。美學專家鬆浦彌太郎，四處推薦書籍《Cheap Chic》（廉價時尚），號召人們用很少的錢穿出品質感。當年他在美國初見此書，對書名中的“cheap”困惑不解。彼時，日本正流行大牌，而美國人在追逐牛仔褲與帆布鞋。多年後他明白，普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質。日本經濟的崩潰，已足夠讓各國警醒。而消費欲望的漲退，則是更寶貴的警示。
日本消費往事如今正映射著中國。過去十餘年間，高樓大廈拔地而起，交通基建如火如荼，歐美驚歎中國互聯網一日千裏，亦驚歎中國人的掃貨狂熱。人們奔走在繁華之中，野心太多，欲望太沉，以至焦躁不安。幾年前，中國年輕人尚如當年日本，熱衷信用卡，部分人成為月光族甚至月欠族。
這幾年，狂熱褪去，年輕人已開始回歸理性消費。茶餘飯後，已少聞大媽瘋搶奢侈品軼事。商場燈光明亮的奢侈品店，更多人選擇匆匆走過。白領們脫下LV外套，換上低價卻舒適的拖鞋。八個月前，拚多多上市讓人們聽到五環外的潮汐。八個月後，波濤已在五環內湧動。一年光景，北京成為拚多多新增用戶最多的地方，天津成都緊隨其後。人們突然發現，哪怕最新款手機，果粉們也不再隻去高端明亮的專賣店購買，而直接在拚多多下單，理由是足夠便宜。十萬名奔馳C係車主在拚多多上買了同款鑰匙殼。奔馳與拚多多放在一起，在當下中國既魔幻又毫不違和。
更多人選擇“回歸理性”。這是欲望退潮後，世界的本來模樣。和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似，我們生活的世界正經曆著一場從物質到規則的變革。學者稱，世界已步入第四消費社會，人口減少與老齡化大勢所趨，人們的消費觀將趨於樸素和實用。我們是幸運的，徹夜狂歡的長夜已經過去，後來者有更多的思考時間。更深刻地審視自己，撥開糾纏欲望的浮華。
