付費多少決定服務質量 戴爾在自掘墳墓？
http://tech.163.com 2005-10-03 10:06:56 來源: eNet矽穀動力(北京) 網友評論 1 條 進入論壇
美國東部時間10月2日（北京時間10月3日），據海外最新消息，個人電腦製造業巨人戴爾公司的服務質量一直在下滑，而這家公司卻好象要忽略此問題，用另一種方式進行處理。
消費者Peter Ulyatt花1600美元在九個月前購買了戴爾桌麵電腦，今年夏天他的電腦的光驅出現了故障，當時他向戴爾公司的技術支持撥打了求助熱線，但這位已經額外花300美元購買了延長期質保的退休者卻沒有得到戴爾公司的快速回應。
在焦急地等待了45分鍾後，戴爾公司的電話終於打回來了，電話中的戴爾公司技術人員說了很多Ulyatt一竅不通的話之後，將故障診斷為“軟件問題”，並叫Ulyatt打給戴爾公司軟件技術人員。Ulyatt的電話又打到了戴爾公司軟件技術人員那裏，然後他又陷入了焦急的等待之中。Ulyatt又等了45分鍾，但最終問題仍沒得到解決。就這樣Ulyatt為這個故障等待一個半小時。Ulyatt計劃在一年多時間內將再買兩台新電腦，但他現在表示：“此刻，我很不滿意戴爾公司的售後服務。如果我要再買電腦，我決不會選擇戴爾。”
消費者Ulyatt並不是唯一一個在戴爾公司售後服務中遭受的折磨的人。雖然技術業所有公司都有一些消費者不滿意的情況，但最新調查顯示，戴爾用戶的不滿意程度已是與日俱增。對服務質量存在抱怨的戴爾消費者在2004年時增長了到23%，而今年該數字又增長到了28%。根據前不久美國密歇根大學的調查，戴爾公司的消費者滿意度下降了6.3%，僅為74%。根據美國密歇根大學的調查，戴爾公司的消費者滿意度低於了個人電腦產業的平均水平，即由蘋果電腦領導的81%的消費者滿意度。仔細看來這樣的差距是很大的，特別是對戴爾公司這種在個人電腦製造業中數一數二的公司。領導進行美國密歇根大學此調查的教授Claes Fornell說：“我們還從來沒見過如此大的差距。”在美國密歇根大學最新客戶滿意度調查結果中，戴爾公司被蘋果電腦遠遠甩在後麵。密歇根大學於8月 16日公布的研究結果顯示，一年來戴爾公司的客戶滿意度已經大打折扣，戴爾公司的消費者滿意度下滑了6.3%，從去年的79%跌至今年的74%。
很多消費者都公開表示了對戴爾公司售後服務的不滿。媒體批評人士Jeff Jarvis在他的博客中訴說了他從戴爾公司售後服務上得到的不公正待遇。甚至如ihatedell.net這種不滿性網站也已經出現。Jarvis向戴爾公司購買了服務包(包括上門維修)，但當他的電腦因為過熱而出故障時，戴爾公司的客戶服務卻叫他將電腦送回維修站。即便如此，Jarvis說，自己從戴爾公司維修站抱回的電腦仍然無法正常運行。就這樣Jarvis開始了對戴爾公司的一係列攻擊言論。8月17日，Jarvis在寫給戴爾公司首席執行官 Michael Dell的公開信中這樣說到：“雖然戴爾公司的優惠價格是我購買戴爾電腦的很大原因，但我現在才發現原來你們低價的背後卻是這樣令人惡心的售後服務。” Jarvis稱，令人氣憤的是，當他給戴爾公司首席市場官Michael George發去電子郵件後，戴爾公司給他的回應隻是一個戴爾公司女雇員答應退款的電話。Jarvis還說：“具有諷刺意味的是，這名女雇員居然勸我去商店買蘋果的筆記本電腦。而我現在已經將她的話付諸了實踐。”終於，在8月22日，Jarvis得到了退款。一天後Jarvis又在自己的博客上寫到：“雖然戴爾公司注意到了我這個不滿意的博客族，但戴爾公司的這種新政策隻能說明該公司已經有所覺悟。”
Helaina Burton最近花了3個小時與六位滿腹抱怨的戴爾用戶進行了交談，全都是為解決戴爾鍵盤上的缺陷性小問題。Helaina Burton說：“我將不會再購買戴爾公司的任何產品。我要讓任何其它我遇到想要購買戴爾產品的消費者知道他們將會受到戴爾公司什麽樣的‘款待’。”
前段時間戴爾公司因為關閉了公司網站的關心消費者(customer care)在線支持留言板在業界引起了軒然大波，全麵點燃了各大博客對戴爾公司客戶服務政策的激烈爭論。這場風波開始於7月9日戴爾公司在其公司網站社區論壇中關閉了關心消費者(customer care)留言板。而戴爾公司表示，關閉關心消費者(customer care)留言板隻是把消費者從一塊本應是討論技術性問題卻充斥著未決訂單及折扣之類問題的論壇轉移到另一個更合適的地方。
澳大利亞戴爾公司自己的疏漏造成很多用戶難以得到自己訂購的產品。戴爾公司網站錯誤地提供消費者以8.8澳元的價格訂購戴爾250Gb硬盤，而這種硬盤的正常售價為592澳元，該錯誤造成的低價被惠而浦公司及 Overclockers網澳大利亞在線論壇組作為了戴爾250Gb硬盤的促銷價。戴爾公司自從停止銷售此硬盤後，就一直在聯係消費者並告知這個錯誤。但出乎人們意料地是，戴爾公司接下來的做法確實使消費者難以接受。戴爾公司留給消費者兩個選擇，一是戴爾公司退款，二是消費者必須補足硬盤正常售價，才能得到訂購的硬盤。戴爾公司不會以錯誤的標價向任何消費者提供該250Gb硬盤。
這些消費者的怨聲會給世界最大個人電腦製造商帶了麻煩嗎？在過去十年裏，戴爾公司依靠其令人信賴的支持，加上具有競爭力的價格以及便捷的直銷方式，成為了數以百萬記消費者的第一選擇。而根據國際市場調查企業IDC公司的調查報告，戴爾的市場分額總體有所上漲，其美國消費市場分額從去年的28.2%上漲到了28.8%，但其增長速度已經明顯減緩。然而，敗壞的名聲將可能影響戴爾公司的銷售，危及到個人電腦製造業巨人到2008年達到800億美元收入的計劃。在最近一財季中，戴爾公司沒有能夠達到自己的銷售目標，原因之一就是其股票與年初相比下跌了 18%，達每股34美元。
戴爾公司同時也正在努力改變服務質量下滑的趨勢。戴爾公司美國消費者業務首席副總裁John Hamlin表示，戴爾公司正在處理消費者數千條關於服務質量的回複。戴爾公司還努力減少話務轉接的問題，他表示，支持需求電話的等待時間就年初時已經下降了一半，美國國內周報對5000名消費者的調查報告顯示，戴爾公司的消費者滿意度據一年前有所增長。
現在，以直銷模式改變個人電腦銷售方式的戴爾公司又計劃改變個人電腦支持的提供方式。當地時間9月28日，戴爾公司推出了一係列高價位XPS係列的個人電腦，這些產品的相關服務將得到改善。戴爾公司美國消費者業務總經理Michael A. George表示，XPS係列個人電腦的用戶隻要打電話給戴爾公司尋求技術支持，就會被安排到更短的熱線等待隊列，以使消費者感受到戴爾公司所謂的“最佳”電話回複。Michael A. George說：“我們的目標是將大多數XPS係列個人電腦用戶的電話等待時間縮短到5分鍾。”戴爾公司為XPS係列用戶提供了特殊的客戶熱線號碼，使得這些用戶能更快的接通客服熱線係統，避免了長時間的等待。最近戴爾公司雇傭了數以千計的電話客服人員，將客戶的等待時間縮減了一半。
而這些措施是戴爾公司鼓勵願意為更多支持付更多錢的消費者的多種方式之一。戴爾公司將於10 月推出一係列新服務，包括遠程支持，以便技術人員能夠控製消費者的電腦來解決問題。明年早些時候，戴爾公司將推出一係列一年期會員資格，以便消費者能夠選擇多層次不同價格的服務。這些選擇之一很可能包括季度電腦清理服務，該服務中，戴爾公司技術人員將遠程為用戶清理硬盤並檢查安全設置。
這些新措施都是為了在個人電腦業重樹戴爾公司的消費者期望值。雖然戴爾公司的執行官們不會公開宣布，但這些行為所傳達出的信息是明確的，那就是你帶回家的個人電腦隻可能附帶最基本的售後服務，而更多的服務需要額外付費。
確實，戴爾公司正在破壞目前已成標準的服務。據悉，戴爾公司計劃對其低端機型重新定義“免費送貨”一詞。戴爾公司將改變以往送到消費者家中的服務，取而代之的是通知消費者到最近郵局取貨。而如果消費者需要送貨到戶的服務就必須要額外花費，雖然送貨到戶的服務目前仍是價格昂貴的新品XPS係列機型的標準配備。戴爾公司表示將一如既往地通過電話或因特網以直銷方式向客戶銷售產品，但是針對XPS用戶，然而該公司已指派了銷售隊伍和客戶服務隊伍來支持。戴爾公司表示，XPS是性能、體驗和服務的縮寫，這個性能的產品將給消費者帶來完美的體驗，所以其服務也是另一級別的。
戴爾公司的直銷模式規避了零售商的介入，幫助其成為成本最低的電腦廠商之一，但激烈的價格戰使得戴爾公司上季度的收入增長低於分析師的預期。目前，戴爾公司希望通過削減成本來提高收入。
戴爾公司美國消費者業務發言人Jennifer Davis稱，從10月10日開始，隻有針對那些願意去郵局提貨的低端機購買者，戴爾公司才會提供免費發貨業務。除此以外，客戶將為送貨上門支付額外費用。
Davis說：“我們一直在尋求為客戶節省成本的方法，我們希望找到降低成本的辦法，並向用戶推出他們所希冀的物有所值的產品。”她還表示，新的發貨方式對那些送貨時不在家的客戶是方便的，他們可以在下班後或是周六去郵局提貨。
Davis稱，送貨上門的費用還沒有確定。郵局提貨最終將是所有戴爾公司電腦客戶的提貨方式，其中包括最新的XPS豪華電腦的客戶。在戴爾公司的網站上發布了免費送貨上門的一些台式機和筆記本電腦的型號。據戴爾公司網站介紹，陸路發貨周期在3 到5天的需要花費99美元或更多。
戴爾公司商業化服務的作風讓個人買家很是叫苦。戴爾公司是目前美國消費個人電腦市場的頭號人物。但相比銷售給美國企業級買家戴爾公司所獲得的11%利潤，銷售給美國個人消費者所獲利潤僅為6%。戴爾公司新的“額外付費”戰略將幫助確保消費者個體在購買後還能帶動收入增長。
一些行業專家認為，戴爾公司的計劃僅是為了公司不斷下落的價格做出的實際反應。 Emachine的總裁Stephen Dukker說：“消費者也想要同樣的待遇。他們希望目前購買的價格為300美元的戴爾電腦也能得到與10年前以2500美元購買的戴爾電腦相同的服務。”
其它主要個人電腦製造商也在對戴爾公司進行施壓。一直在消費者中擁有良好口碑的蘋果電腦將使用英特爾芯片的決定讓該公司成為了戴爾公司更直接的競爭對手。同時，戴爾公司最大的競爭對手惠普公司也似乎打算將自己的售後服務與低質量的戴爾公司售後服務區別開來。
在過去一年中，惠普公司已經推出了數種措施以建立顧客忠誠度。其中之一讓惠普雇員收集從消費者聽到的小故障信息，以在48小時內為這些消費者提供電話回訪。還有就是惠普公司開發的診斷工具，它可以幫助消費者確定所遇問題的種類，甚至包括非惠普設備導致的問題，而就這一點，除非額外付費，戴爾公司是不會幫助消費者解決非戴爾公司設備引起的問題的。惠普公司負責總體消費者經曆項目的副總裁Diana L. Bell說：“鑒於目前的數字生活方式，我們提供的這些服務是必不可少的。我們做的比說得要多得多。”
戴爾公司用於控製消費者抱怨的通常手段似乎就是對消費者進行問題隱瞞。當銷售經理 Edward Huebner打電話給戴爾公司詢問戴爾DJ音樂播放器升級的問題時，戴爾公司為他提供的協助並沒有讓他滿意，所以他表示已經厭倦戴爾公司所提供的在線交談服務。目前，戴爾公司的支持熱線所等待的時間長達5分鍾，所以Huebner放棄了此服務並在戴爾公司的在線消息版上發了這樣的貼“你已永遠失去了一名客戶”。戴爾公司發言人表示，5分鍾的等待時間不正常，不是戴爾公司支持熱線的正常等待時間。
Huebner的經曆可能對戴爾公司來說是一種警告的信號。如果消費者不接受戴爾公司新的“額外付費”服務計劃，該公司所提供的服務將繼續下滑。從而戴爾公司可能將不得不花更多的錢來解決問題，甚至導致更多的消費者“變節”到其競爭對手的懷抱中。songtao
