原文刊載於2014年1月25日《經濟學人》Briefing欄目，此處有刪節，編譯 孫丹
小時代劇照
在20世紀50年代和60年代期間，世界經濟得以轉化靠的是美國消費者的出現。現在，中國似乎即將成為下一個消費超級大國。很有可能，中國會超過日本，成為全球第二大消費市場。目前，其大約3.3萬億美元的個人消費量占到全球總量的8%左右，而這才剛剛開始。
“世界的未來將會被中國的奔向型消費主義深刻影響。”加州大學聖地亞哥分校研究中國消費的專家卡爾·格斯這樣說。雖然，去年投資為中國增長做出了最大貢獻，而個人消費的輸出份額在2000年-2001年間有所下滑至36%，但這樣的趨勢不可能持續，原因有以下幾個方麵：
首先，提高人們的消費欲望是中國領導人的既定目標。政府在醫療和養老金上支出得多，可以鼓勵家庭減少在這些方麵的儲蓄壓力。而矛盾的是，如果人們更快地實現了儲蓄目標，較高的利率則會不鼓勵節儉。工資上漲和人口老齡化也將平衡傾斜於消費，而非儲蓄。盡管家庭債務增長迅速，但相比較而言，中國還算少的。
此外，消費沒有下降的絕對值。事實上，它已活躍增長，隻是沒有像整體經濟那麽快。根據法國裏昂證券經紀人安迪·羅斯曼的分析，按美元計算，在2011年-2013年間，中國對全球消費量增長做出的貢獻超過了任何一個國家。而且，中國官方統計數據低估了一些消費，例如花在買房子上的。
大規模推動都市化進程也正在進行中，這會產生數以千萬計的有錢人去追尋“購物療法”。麥肯錫谘詢公司預測，到2022年時，中國城市家庭消費量將由2012年的10萬億元增長至近27億元。（見圖一）
圖一為麥肯錫谘詢公司關於中國城市的家庭消費和個人消費調查
複雜多變的購物者
中國花費了多少錢是驚人的，更驚人的是它花費的方式。目前，這是世界上最高端的消費市場之一，嚴重偏向昂貴商品。在中國，現在本地地產大亨正在建設世界上一半的新型購物商場，其中許多商場建在小城市裏，因為即使是沒有高收入的船夫也變得熱衷購物。根據IDEO谘詢公司的調查顯示，許多月收入低於5000元的年輕農民工會花一個月的工資買一台蘋果手機。
這指出了和其他地方之前消費繁榮的另一個不同之處：中國消費者從一開始就在網上進行，在他們的指尖之下擁有世界上最大的電子商務市場。因此，這曾是一位外國市場商人的幻想世界，如今已成為世界上品牌商們競爭最激烈的戰場。
伯恩斯坦研究公司稱中國人為“雄心勃勃和引人注目的消費者”。城市裏新近的中產階級群體熱衷於嚐試新產品，特別是他們在國外電視節目中看到的那些。波士頓谘詢集團的傑夫·沃爾特斯指出，就連“鄉巴佬”都開始消費全球媒體，這要歸功於當地在線視頻服務的瘋狂普及。他說，中國消費者會在優酷上看最新一季的《唐頓莊園》，這是一個視頻分享網站。
理論上，對於跨國營銷人員來說，這份對時尚的熱情是個好消息。不像在日本，消費者更喜歡當地品牌，中國消費者非常推崇國外品牌。科爾尼管理谘詢公司的唐仕德觀察到，外資品牌在引進中國時在行業上做得很好，比如在一些當地品牌失去信任的領域，如嬰兒奶粉等。世界快餐和消費品巨頭——寶潔、百事可樂、通用磨坊等都在中國做得很大，但它們在當地的競爭對手也越來越強大。貝恩谘詢公司最近一項研究發現，雖然外資品牌依然在一些領域占有優勢（餅幹、織物柔軟劑、瓶裝水），但當地品牌也在其他領域上升得很快（牙膏、化妝品、果汁）。
隨著經濟改變的推進，市場研究公司Mintel認為，中國消費者是“多變的，很難持續對一個品牌的忠誠度”。麥肯錫表示，品牌之間的轉換很正常，如百事可樂和可口可樂，高露潔和佳潔士，肯德基和麥當勞。水晶製造商施華洛世奇發現，超過四分之三的中國消費者都渴望嚐試新品牌，這數據遠高於其他地方。而貝恩公司的研究發現，在2011年-2012年間，頂尖的五大品牌在十項分類中失去了30%-60%的客戶。
這就產生了幾個問題。隨著越來越多的品牌出現在其他國家的貨架上，競爭也變得激烈。這使得廣告和市場營銷變得很重要，但這也導致宣傳成本的攀升。此外，認為自己享有“先發優勢”的公司發現，自己的品牌已被人們看做是平凡及過時的了。玉蘭油，一個化妝品品牌，曾在中國給一代人的皮膚護理打下基礎。但天聯廣告代理卡羅·波特估計，“新生代認為，這已經是過時的牌子了。”她補充說，鑒於路易威登曾用好的、昂貴的來定義中國的品味，可見新生代的消費者尋找的是與眾不同的、精致的奢侈品。
空空如也的手提箱
對於市場營銷來說，另一個複雜的問題是，很多中國消費者都具有國際視野。以前當中產階級崛起於美國和日本時，互聯網還不存在。人們不可能“穀歌”到歐洲最新的流行，或在“亞馬遜”上查找折扣。而廉價航空的開通，也使中國人在購物上變得越來越挑剔。施托克爾先生認為，這些因素都“壓縮了發現的過程”，這在日本花了30年，而在中國10年都不到。
中國已經是世界上最大的國外消費者，而由法國裏昂證券1月20日發布的一份報告預測，中國公民出境旅遊人數將翻一番，他們的支出將增加兩倍以上。SmithStreet谘詢公司的詹姆斯表示，“當你要出門旅遊時，你必須告知你的朋友，”這已經形成了一種禮節，然後，帶著一個空的旅行箱上路。
許多中國人也使用網上代購。2012年，海外代購商的銷售將近500億元人民幣，比早些時候飛躍了80%以上。許多國外網站，包括亞馬遜，已對某些商品提供直郵中國的服務，而當地電子商務巨頭如阿裏巴巴已運作跨境服務。
海外購物可以節省資金，因為在中國，加價和高額稅收是規則。許多普通民眾出行不隻會去香港，也會去韓國濟州島（無需簽證、可在免稅店購物），在那裏購買化妝品便宜很多。不過價格不是唯一的動力，另一個原因是為了避免買到假貨。而對於消費者來說，更重要的莫過於，海外有更多品牌豐富和內容新穎的產品。
這種廣泛的衝動花費在奢侈品市場更明顯。在全球範圍內，中國人是昂貴物品最大買家，據統計，去年大約占到了29%。（見圖二）
圖二為貝恩谘詢公司關於各國消費者在奢侈品市場的調查
中國人在消費奢侈品上大約三分之二的花費是在大陸以外的地方用掉的，五分之一花在了歐洲。他們一貫青睞的品牌包括蘭蔻、古馳、奧迪、勞力士和Tiffany。
中國人也是全球波爾多葡萄酒和白蘭地最大的消費者，雖然銷售額在官方命令禁止收受禮物之後，有所下滑。
盡管政府打擊腐敗牽製了內地的銷售額，而一些奢侈品公司去年放慢了新品推出的進程，但Coach、Prada和Bottega Veneta依然在擴張。蘋果公司也在擴張，它如今在上海的分店已經多過了舊金山的，並在北京，和在加利福尼亞一起同步推出新款iPhone。
在過去，中國人對西方藝術的興趣不大。隨著一座新的西方藝術館在上海開幕，這種情況正發生變化。中國首富為了一副畢加索的畫作支付了2800萬美元，他也被網友們指責為“不愛國”。波特女士指出，三分之二富裕的消費者都渴望知道外資品牌的曆史和文化背景。因此，他們喜歡在日內瓦買伯爵手表、在米蘭買傑尼亞西服，但拒絕沒有曆史傳承的產品。
不隻是在奢侈品消費上一路領先，中國也已成為世界上最大的電子商務市場。11月11日的光棍節成了在線營銷的盛會，從記錄來看有57億美元消費在天貓上；而在美國感恩節後第一個上班日的網購促銷中，一共隻消費了20億美元。中國在智能手機方麵，是世界上最大的生產商和消費者，並即將成為最大的“移動商務”市場。
也許是因為他們不信任官方信息，中國嚴重依賴於同行評審。BCG研究表明，中國產品和服務的在線評論遠遠超過西方人。最近購買保濕品的研究發現，三分之二的中國買家通過朋友或家人的網上建議選擇購買；可在美國這數據還不到40%。在網絡上的頻繁交流，以致於個人的喜惡可成就或打破產品。
在中國偏遠地區，網購者通常會知道關於一個全球品牌的屬性和在世界範圍內的定價，這令營銷人員處於守勢狀態。中國消費者不再願意為任何老的外資品牌支付高額溢價。隨著他們越來越有辨識力，跨國公司不得不加倍努力去證明自己的價值，並設法在中國一些非官方的社交媒體中捍衛品牌。
如今我們都是中國人
另一種創新的方法可從尊尼獲加的重塑上看出，這個大眾市場的威士忌品牌屬於全球最大烈酒公司帝亞吉歐，在中國算奢侈品牌。差不多三年前，渴望贏得習慣於白酒的消費者的青睞，該公司在上海開設了尊尼獲加之屋。花了大概80萬元或13.2萬美元，該公司的首席調酒師對尊尼獲加進行特別處理，隻為了精確吻合消費者的口味。並加入一些混合元素，包括印有中國生肖屬相的標簽，且隻在這裏銷售。
這些努力幫助帝亞吉歐麵向數千富裕客戶推廣了他們的威士忌。該公司已在北京開設了新房屋，並計劃更多項目。當2012年帝亞吉歐推出新產品“奧德賽”時，它拉開序幕的地點不是倫敦或紐約，而是在上海。
“這是一場土地爭奪戰……你不得不盡快地有緊迫感。”現在，西方進來的商家不僅要迎合世界上最苛刻的顧客，而且還應對越來越多的本土競爭。中國的企業也開始趕上他們的外國競爭對手，一些企業甚至渴望成為全球性品牌。
華為，一個電信設備巨頭，正在大舉進軍電子消費產品市場。“我們會比三星更容易獲得市場，”首席營銷官科林·吉爾斯這麽說。小米，在北京啟動的智能手機製造商，已開發出非常受歡迎的手機及應用程序係統，它可能成為中國第一個全球創新重地。
當地的領頭羊毫無疑問是聯想，一個此前收購了IBM個人電腦業務的電子公司。當去年它推出最新的Yoga平板電腦時，它選擇了在電影中飾演喬布斯的好萊塢影星艾什頓·庫奇做代言。聯想首席營銷官大衛·羅曼表示，即使是幾年前，想都不敢想象在中國，用單一的標語、統一的廣告內容和西方代言人來做一個全球產品。但如今他認為，這已是“一個全球性的消費階層”，其實和其他國家還是有很多共同點。
這很好地總結了中國的崛起。未來消費市場將會看到越來越多的中國人，他們也將越來越國際化、奢華化和網絡化。在中國蓬勃發展的企業，不僅能贏得今日的市場，也會為他們明日的定位贏得成功。
