芭比娃娃的秘密檔案

第三節　與“米老鼠”結緣

　　一個明智的人總是抓住機遇，把它變成美好的未來。

　　——托·富勒

　　正當露絲滿懷希望要在全美建立最大的玩具公司時，沃爾特·迪士尼為她提供了機會，讓她的夢想變成現實。

　　米奇是沃爾特·迪士尼公司的動畫人物，1928年在《汽船威利》中首次亮相，很快，迪士尼就將那個骨瘦如柴、總是瞪著大眼睛的米老鼠發展成了一種特許商品。到了20世紀50年代中期，米奇已經成了無人不知、無人不曉的電影明星，頻頻出現在漫畫和動畫電影裏，甚至在很多商品上都可以看到它的影子。

　　1955年，ABC電視台開始為新檔電視節目《米奇俱樂部》征集電視廣告，尋找合夥人。正當迪士尼致力於開發《米奇俱樂部》的時候，艾略特也在考慮音樂盒以外美泰的下一款重要玩具。他喜歡古老的西部，曾有幾年，他帶著全家到亞利桑那州土桑郊外的一個觀光牧場去度假。他頭頂牛仔帽，身穿格布夾克，腳蹬牛仔靴，到沙漠裏去追土狼。

　　《羅伊·羅傑斯》是一部兒童西部片，由笑容可掬的“牛仔之王”羅伊·羅傑斯主演，艾略特喜歡得不得了。幾年之後，成人西部片，如《荒野大鏢客》《大淘金》《帳篷車隊》和《超級王牌》等，相繼搬上電視熒屏。

　　美泰擁有自己的品牌，也有著明確的使命，那就是生產玩具。任何有能力保證全年都有銷量的玩具公司都將在競爭中脫穎而出，占據絕對優勢，因此露絲認真地傾聽著卡森和弗朗西斯的介紹。

　　弗朗西斯用近半小時時間解釋ABC的計劃，而艾略特和露絲始終聚精會神地聽著。他剛一說完，兩人就對視了一下，一致認為弗朗西斯所說的很有道理，但艾略特也建議問問美泰的審計官吉田康夫，看美泰是否有經濟能力承受這筆交易。

　　他們當即叫來了吉田康夫。露絲迫不及待地問，如果我們拿出50萬美元用於電視廣告，但是廣告不是很成功會有什麽樣的後果。吉田康夫沒有馬上說，而是沉吟了半晌，然後告訴露絲，美泰的產品會賣得更多。已經等得不耐煩的露絲接著又問：“萬一，萬一廣告不能取得很大效果，又會怎麽樣？會破產嗎？”吉田康夫答道：“破產倒不至於，隻是受些打擊罷了。”有了這樣的答複，對露絲來說已經足夠了，她當即同意與ABC簽約。

　　整個會談時間不到1小時，但卻給了露絲極大的鼓勵和自信，她當即決定拿出50萬美元，相當於當時美泰的全部資本淨值。露絲說“那是ABC最輕而易舉地拿下的一筆交易”，但對於露絲而言，也開啟了一個新的銷售時代的到來。

　　露絲和她的銷售代表們苦口婆心地向眾人介紹迪士尼的新檔電視節目《米奇俱樂部》和他們的廣告計劃，並向買主們保證：電視廣告會使玩具槍不到聖誕節就銷售一空，因此勸他們盡早簽下全年的訂單。結果，美泰的這一招還真奏效。基於美泰其他玩具的銷售情況和迪士尼的品牌力量，美泰最後拿下了一大批的訂單。喜不自勝的露絲甚至曾經考慮：即使有人取消訂單，美泰一年的生產也有了保證。但事實證明，事情並不像露絲想象的那樣樂觀。

　　由於訂單很多，美泰不得不加班加點開展生產，大量的產品提前就被發出，商場裏一時間堆滿了“打嗝槍”。不過，它們更多的卻是隻進不出。電視廣告還沒來得及播出，人們不清楚這種新型玩具怎麽玩。看著貨架上賣不出去的玩具，購銷商們開始擔心起來，於是紛紛取消接下來的訂單。各地的銷售代理開始致電美泰，說他們手裏的“打嗝槍”太多了，要求將商品退回，零售店也要求取消9到11月的訂貨。

　　露絲一下子慌了神，立即要求停產，但即便如此，美泰還是有一大堆的“打嗝槍”積壓在了庫房裏。露絲後來回憶說：“整個秋天，公司裏一片冷清。”然而，隨著10月《米奇俱樂部》的開播，大家又重新燃起了希望，但一周下來，銷售量依然很低。

　　每周，一到了固定時間，露絲和艾略特就會端坐在電視機旁看《米奇俱樂部》。他們既為美泰銷售狀況不佳感到沮喪，同時也為卡森·羅伯茨廣告公司為“打嗝槍”設計的廣告感到驕傲。屏幕裏，傑克的小兒子凱利·卡森手持衝鋒槍，昂首闊步地在客廳裏繞著家具走來走去，後牆上則是一群群野象的照片。隻要孩子槍聲一響，膠卷就向後倒，觀眾就可以看到大象不斷撤退的景象。當孩子再次給槍上子彈時，解說員開始講解玩具槍的操作步驟及“火藥”的存放等問題。廣告還邀請每個孩子都帶上他們信得過的美泰玩具“打嗝槍”，一起去非洲的叢林獵象。廣告的末尾，羅伯茨加上了一個新的產品標誌：一個卡通男孩頭頂王冠，在中心標有字母M的座椅上向觀眾揮手。隨著解說員再次拿出這一標誌，屏幕上開始出現一行字：美泰的產品就是好！

　　《米奇俱樂部》一經播出，立即取得了轟動性的效果，成為所在時段最受歡迎的節目。但遺憾的是，美泰的銷售狀況並沒有因此而好轉。卡森·羅伯茨公司提議，美泰應在報紙上刊登廣告，目的是提醒父母觀看美泰的電視廣告。後來據該廣告公司的塞·施耐德說：“那其實也是無奈之舉，我們開始懷疑這一次是不是賭輸了。”

　　當年感恩節，露絲回家過節，情緒非常低落。然而令她沒有想到的是，等她假期回來，按照她的說法，自己“一下子興奮得近乎忘乎所以！”——電視廣告播出後6個星期，節日期間，商店裏的“打嗝槍”突然被搶購一空！美泰總部的電話、電報、信件不斷，紛紛要求增加或恢複訂單，一時間美泰的訂單如雪片般飛來。無奈之下，員工開始給那些曾經要求退貨的商店打電話，然而一問才知道：他們手裏的“打嗝槍”和其他商店一樣也銷售一空。重新生產已來不及，因此美泰倉庫裏那些由於質量問題而被退回的玩具槍也被拿了出來，修理好後，重新發走。

　　前總統艾森豪威爾的孫子戴維就在白宮收到了一個經過修理的“打嗝槍”；美泰還應一位記者的請求，將一把這樣的槍寄給了在加利福尼亞一家醫院住院的一個孩子。截至聖誕節，露絲以4元1把的價格共發出了100萬把“打嗝槍”，趕上了她前一年全年所有玩具加在一起的銷售量。據露絲說：“到了那年聖誕節，找遍全美國也買不到一把‘打嗝槍’了，都是《米奇俱樂部》的功勞。你可以想象：對於我們下一屆玩具博覽會的參展品，玩具采購商是何等期待！”

　　正當美泰因“打嗝槍”的熱銷而歡天喜地的時候，馬克斯玩具公司的創立者及總裁路易·馬克斯卻上了《時代》雜誌的封麵。據他說，該公司上一年度的廣告總支出隻有312美元。他指出：玩具是不能靠電視來銷售的，永遠都不能。該報道接著介紹了其他的一些大型玩具公司和它們的銷售策略，相對於它們來說，當時的美泰隻不過是個“小蝦米”，根本不值得一提，但是不久之後，人們將對美泰刮目相看。