芭比娃娃的秘密檔案

第四節　電視廣告促銷

　　智者創造的機會比他得到的機會要多。

　　——培根

　　露絲不僅以刺激需求來推動供給，而且還將廣告的目標由父母轉向了孩子。電視上的玩具廣告也改變著美國家庭。父母不再隻給孩子買他們認為最適合孩子的玩具，逐漸地，電視廣告讓孩子們形成了自己的觀點，從而決定父母該給他們買哪些玩具。多年後，當接受《時代》雜誌采訪時，艾略特說道：“我們認為孩子要什麽，還主要取決於父母。”恐怕那些整日吵著要電視上看到的玩具的孩子們的父母們聽了這話，是絕對不敢苟同的。

　　美泰的電視廣告也招來了零售商們的極度不滿。據拉爾夫·卡森告訴記者，零售商的這種不滿源自電視廣告對他們在行業內影響的衝擊。廣告使得他們隻能購買美泰的打廣告的產品：“過去，由采購商決定什麽玩具好賣，現在美泰把它顛倒了過來。”正是這樣一種顛倒，給美泰帶來了前所未有的銷售和市場前景。

　　看到電視巨大的銷售潛力，露絲開始考慮擴大公司在電視上的影響力。1959年，她讓卡森·羅伯茨廣告公司設計一檔名為《馬蒂的周日》的兒童節目，由動畫人物馬蒂·美泰和貝爾姐姐擔任主持人。節目中播出的動畫片《鬼馬小精靈》《小奧德麗》《癢癢鼠與抓抓貓》《水獺小寶貝》和《煩人的烏鴉》立即受到觀眾的追捧，然而最令露絲高興的還是她與ABC電視台簽署的讚助協議。

　　通常的讚助合同，一般為期13-26周，每年的10月1日進行續簽。然而，露絲卻成功地拿到了星期天下午5點那個時段共52周的播出合同。她這麽做的目的，是想讓美泰的廣告一直播出到聖誕節期間。由於星期天下午的廣告時間一般沒人要，因此簽這筆合同的時候，ABC的董事會主席和副總裁們都很高興。然而，其下屬們卻有些擔心，原因是他們正在就一筆更大的交易進行談判，而這筆交易很可能會和露絲爭取的時段有衝突。

　　談判中的節目是《體育世界》，這是一檔新的大型電視節目。預計從10月起每周日下午播出，而露絲的合同要到年底才到期。考慮到露絲的合同金額要遠遠低於《體育世界》，ABC托卡森轉告露絲：隻要露絲同意更改節目播出時間，他們願意給她提供“不菲”的補償。

　　露絲回憶說：“我也沒講客氣，我知道他們現在掌握在了我的手裏，於是我們得到了周五晚上的黃金時段。這對我們來說可非同小可，通常，周五那個黃金時段，我們隻有望洋興歎的份兒，可當時，我們卻沒多出一分錢就拿到了。”結果，美泰的銷售又有了一次大的飛躍。

　　看到美泰的成功，其他玩具公司也紛紛效仿，由此電視廣告帶來了玩具行業新的變革。除了產品之外，玩具設計師開始考慮玩具在廣告中的形象問題，以及如何突顯產品的獨特之處。露絲的銷售和生產模式也開始出現重大變革，在分析了“打嗝槍”的銷售過程後，露絲成了銷售預測和控製的真正行家，她毫不謙虛地稱自己的電視促銷為“天才營銷”。

　　拉爾夫·卡森回憶說：“我們在電視台播出了6周，什麽動靜也沒有，但等美泰的人度完長假回來，等著他們的卻是大量的訂單。於是我們認識到：廣告效應的間隔時間大約為6個星期。”

　　美泰為什麽這麽久之後才知道電視廣告推動了銷售的增長？露絲開始著手派人調查此事。他們得到的答案很簡單：父母把玩具買走之後，銷售信息要由賣玩具的商店傳給其批發代理人，批發代理人再將信息反饋給工廠的銷售代理，最後才能到達廠家。對於西爾斯百貨和本·富蘭克林這樣的大型連鎖店，溝通渠道則更為複雜。

　　露絲意識到：要想得到及時的信息，就不能指望他人。她開始雇用一批人作為美泰的零售調查員，其任務就是到各家商店布置商品展示櫃，了解美泰玩具的銷售進展。如果他們發現商品不足或過量，他們會與當地的美泰銷售代理聯係，由銷售代理直接致電廠家。這樣露絲再也不用等上6個星期，而是在一天之內就獲得全部銷售情況報告。

　　露絲的天分不僅體現在她發明的獲取銷售信息的快捷途徑上，也體現在她分析這些信息進行銷售預測和生產控製的能力上。第一個“打嗝槍”廣告播出3年後，美泰的銷售由每年400萬美元躍至1400萬美元。盡管年銷售達到5000萬美元的馬克斯玩具公司仍然遙遙領先，但距離美泰趕超它的日子已經不遠了。

　　§§第五章　芭比娃娃誕生記