賣一輛虧幾萬,豪車經銷商轉賣新勢力,卻惹怒了車企

2026年第二季度的車市，以4月銷量大跌21.5%開局，即便是規模創紀錄的北京車展也沒能帶動4月車市回暖。

而車企們對此早已有預判。中國汽車流通協會專家委員會專家成員李顏偉透露，4月末奔馳、寶馬和奧迪分別向經銷商下達了銷售目標和批售考核下調的通知，部分經銷商任務下調幅度分別約為20%、24%和22%。

騰訊汽車《遠光燈》從一些BBA經銷商門店銷售處了解到，銷售目標確實有下降，但並不是4月末才開始。有廣東的奧迪銷售人員稱，“目標早就降了，去年也在降，但是庫存和銷售目標依然很高。”一位奔馳4S店銷售表示，“現在各家都在給經銷商減任務，但是市場環境整體不好，減負的效果並不明顯。”



工作日空蕩蕩的4S店展廳 來源：銷售人員社交媒體截圖

“距離月底隻剩一周，而零售任務還缺一大截，從未有過的無力感。價格一再下探，單車虧損慘重，客戶仍不買賬。補貼、車展優惠、甚至終身免費保養，這一係列的促銷活動，打動不了消費者。”一位在寶馬4S店任職超過10年的資深銷售在社交媒體上發文寫道。

2026年，高增長、高溢價、高利潤的傳統豪華車時代已徹底落幕，“低增長、低毛利、強競爭”的存量時代正式開啟。豪華車市場的新秩序，也在痛苦的重構中逐漸清晰。

賣一輛虧2萬，豪車經銷商三大利潤支柱倒了倆

“2017年之前，真是豪華車市場的黃金年代，每天在展廳站著就有接不完的客戶、賣不完的車，加價是常態。最忙的時候門口保安都要過來幫忙給客戶講解車輛功能。”

一位曾經的豪華品牌店總對騰訊汽車《遠光燈》表示，4S店的利潤結構都由三部分構成，新車銷售+售後維修+金融返傭等衍生業務，而從2017、18年開始，個別豪華品牌門店的新車銷售已經開始虧錢，但是由於售後和衍生業務還能源源不斷供血，經銷商尚能維持較好的盈利水平。

最近兩年，BBA的新車銷售虧損已成為常態，即便是熱銷車型，成交價低於經銷商拿車成本價的價格倒掛也是普遍現象，平均單車虧損都在2-3萬元。

4S店利潤來源的三大支柱中，新車銷售這一根已經斷了，金融返傭原本還能“貼補家用”，補上新車的虧損，但是去年開始，各地陸續叫停“高息高返”（指銀行通過高利率、高返傭吸引經銷商推廣車貸產品，經銷商再將部分返傭以補貼形式返還給消費者的行為），4S店的窟窿越來越大。

售後，幾乎成了唯一的利潤來源。有銷售坦言，現在賣車純粹是給售後引流，大家都是在吃前幾年積攢的老本。因此，從2024年開始，一些大的經銷商集團希望通過叫停售前、保留售後的方式止血，但是這顯然不是主機廠希望看到的。

2024年底，兩家奧迪A級經銷商北京華陽奧通和鄭州中升匯迪先後“投華”、轉投問界品牌，在業內引起軒然大波。最初華陽奧通的計劃是停掉奧迪新車銷售業務轉賣問界，保留奧迪的售後業務，引發一汽奧迪不滿，直接停掉了華陽奧通的授權，還發出通報“警告”其他經銷商，稱新勢力盈利很難：“奧迪讓大家持續相對穩定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久？”

有其他一汽奧迪經銷商店總對騰訊汽車《遠光燈》表示，像華陽奧通這樣規模的店，一年售後營業額在一個億左右，毛利能有50%，自然希望停售前保售後，這也是現在不少豪華品牌經銷商的趨勢，但是廠家還希望通過分出來的售後蛋糕給區域內其他經銷商帶去利潤，“雙方都想同甘，不想共苦”。

但是隨著各地暴雷的4S店越來越多，且途虎、京東、天貓等第三方汽車服務平台通過價格優勢和資本驅動迅速崛起，不斷搶奪4S店份額，售後這根經銷商僅剩的利潤支柱也岌岌可危，豪華品牌經銷商隻能繼續勒緊褲腰帶過日子。



在社交平台上，經常有BBA車主吐槽昔日的豪華餐食、精致茶歇和儀式感拉滿的提車服務已經從標配變為奢望。雖然一頓午餐的成本看似不高，但是對一家中等規模的4S店來說，停掉一頓午餐一個月就能節省上萬元的固定開銷，能堵上一個不小的窟窿。

以價換量行不通了？“最大的敵人是兄弟店”

從躺著賺錢到節衣縮食，豪華品牌經銷商的不滿達到頂點。全聯汽車經銷商商會今年3月發布的報告顯示，2025全年中國汽車經銷商對主機廠的滿意度評分僅為53.37分，創下自2014年有統計以來的曆史新低，超90%經銷商對品牌不滿，其中豪華品牌是重災區。



2025年以來豪華品牌經銷商集中反映庫存過高、價格倒掛嚴重、返利兌現賬期過長等共性問題，部分豪華品牌返利不可提現、隻能用於進車的政策，進一步加劇了經銷商的現金流壓力。

今年1月底，全聯汽車經銷商商會發布通報，稱2025年第四季度開始，奔馳中國為衝刺年度銷量目標向經銷商強勢壓庫，部分4S店單月批售指標暴漲30%，導致全國經銷商平均庫存係數飆升至2.4，遠超1.5的行業警戒線。

不少經銷商反映，奔馳返利兌現賬期過長，部分返利兌現賬期超過180天，在所有主流品牌中最長；國產奔馳返利不能提現、隻能用來進車。在商會的積極斡旋下，2月1日奔馳中國終於有所行動，對部分車型廠商建議零售價格做出調整，調整幅度10%左右，商會表示，雖然奔馳的做法和經銷商訴求仍有很大差距，但總算邁出了務實的一步。

但是這一步對終端的實際效果，影響有限。有奔馳經銷商表示，進入5月，大家依然沒有簽今年的銷量任務，既是對廠家商務政策的不滿，也是對今年車市表現的悲觀。

無論是今年4月末BBA統一步調的降銷量目標，還是過去兩三年頻繁拿出幾十億元補貼給經銷商“止血”，看似慷慨的減負做法實際對經銷商來說都是杯水車薪，無法從根本上緩解經銷商的焦慮。

此前無論是“以舊換新”補貼，還是已被叫停的“高息高返”金融政策，都提前透支了不少消費者的購買力，但是“寅吃卯糧”的做法隻會導致後麵的日子越來越難。美伊衝突帶來的油價上漲，讓豪華品牌賴以生存的燃油車業務進一步承壓，進入2026年，不少豪華品牌潛在購買者開始持幣觀望，“非必要不換車，要換也換新能源”。

BBA的銷量潰敗如開閘的洪水，即便“豪車降價”的消息隔三差五就能登上熱搜，但絲毫沒能止住銷量的下滑。2025年奔馳在華銷量下跌19.5%，創下近年最大跌幅，寶馬和奧迪也都未能獨善其身。與此同時，整個國內豪華車市場2025年實際整體增長超過10%，這個增長自然是問界、蔚來等國產高端新能源品牌帶動的。



進入2026年，下滑趨勢有增無減。今年一季度奔馳在華銷量暴跌27%，創五年來新低；寶馬下滑10%，奧迪下滑12%。







數據來源：懂車帝

翻看4月BBA各自銷量榜單，依然靠那些經典燃油車支撐，且無一款月銷破萬。為保住份額，BBA隻能繼續“以價換量”。奧迪還嚐試針對Q5L、全新A6L等車型推出全國一口價模式吸引消費者，但效果並不理想。有奧迪銷售表示，“直銷一口價在這個內卷環境下有點難為我們經銷商，現在都難，打完了競品才發現，最大的敵人是同品牌兄弟店。”

如前所述，麵對購買力的不足，“以價換量”對終端銷量的拉動作用越來越弱，反而稀釋了品牌價值，進一步挫傷了經銷商和消費者的信心。對BBA來說，核心焦慮是市場份額不斷被國產高端新能源品牌蠶食，而自己尚且拿不出有足夠競爭力的新能源產品。

高工智能汽車研究院數據顯示，中國30萬元及以上乘用車市場（不含進出口），自主品牌份額從2023年的24.9%飆升至2025年的40.97%，預計2026年將首次突破50%的臨界點，進一步擠壓BBA生存空間。

BBA已投放市場的新能源產品，始終無法激起太大的水花。4月奔馳、寶馬、奧迪新能源車型銷量榜中，僅寶馬i3和奧迪Q4 e-tron兩款車型破千台，被寄予厚望的奔馳CLA純電新車，去年11月至今累計銷量不到兩千台。



數據來源：懂車帝

而現在BBA希望通過為經銷商減負的方式守住渠道陣地，也是在為新一輪電動化攻勢做準備。寶馬新世代iX3、奔馳純電GLC、奧迪E7X等新車將在今明兩年集中落地，BBA還指望著經銷商兄弟們一起努力賣電車，但是這些新車的市場表現，還是未知數。

退網潮愈演愈烈，有投資人兩年虧500萬

經銷商都是逐利的，下調考核目標的象征性減負最多隻能緩解短期壓力，無法解決BBA經銷商的係統性危機。經銷商的價格倒掛、退網轉投、盈利危機，本質上都是BBA在燃油車市場遭到中國品牌侵蝕、在電動車市場又未能建立競爭優勢的縮影。

過去兩年，豪華品牌退網潮愈演愈烈，大的經銷商集團頻繁轉投國產新能源品牌，李顏偉給出的北京市場統計數據顯示，今年一季度北京地區奔馳門店數量從34家減至27家、寶馬從24家減至17家，與此同時，蔚來門店從19家增至32家、小米從12家增至34家、問界從28家增至36家。他預測，2026年全年BBA在北京的4S網點將再縮減10%-15%，“BBA單店虧損麵持續擴大，部分單店將被新勢力品牌接手或轉作二手車業務”。

尚未暴雷的大經銷商集團尚有資本轉網，那些規模較小的4S店處境更難，不到萬不得已，沒有經銷商願意退網閉店，他們寧可慢慢失血等待回血的那一天，也不願瞬間傾家蕩產。有4S店投資人表示，目前一家門店一年虧損額在兩三百萬左右，這兩年累計虧損超過500萬元，但是還在強撐，因為一旦關店，投入上百萬的店鋪裝修一文不值，租金違約金、人員遣散費、銀行違約罰款和稅務補繳等會瞬間壓垮自己。

所以對尚在圍城內的豪華品牌經銷商來說，目前似乎唯有硬扛一條路。“雖然年年抱怨不掙錢，但是現在回頭看，每一年可能都是當時最好的一年。”