好萊塢與中國觀眾，正在各走各路

全球關注的錯位與局限

第98屆奧斯卡落下帷幕，對於中國觀眾而言，反響毫無意外的波瀾不驚。

《一站再戰》拿下最佳影片、最佳導演、最佳男配角、最佳改編劇本等6項大獎，成本屆最大贏家；《哈姆奈特》助力傑西·巴克利拿下最佳女主，最佳男主是《罪人》的邁克爾·B·喬丹；而9提0中的《至尊馬蒂》，讓其男主甜茶在互聯網上變“苦茶”。

奧斯卡，仍舊是電影工業的殿堂級獎項，如今也是全球電影頒獎禮的年度樂子。

意外與爭議形成的輿論，在大眾層麵比電影本身更曆久彌新。畢竟問及近年奧斯卡的贏家，有廣泛認知度的隻能挑出一個《奧本海默》，但問起奧斯卡出的那些“事故”，就有點俯拾皆是——幾乎全裸上台的約翰·塞納，漠視楊紫瓊的小羅伯特·唐尼和艾瑪·斯通，掌摑主持人的威爾·史密斯……

2022年3月27日，第94屆奧斯卡金像獎頒獎禮現場，威爾史密斯痛毆主持人克裏斯·洛克

身份政治、衝突事件、公關操弄、非美國片得獎，種種電影外圍的事情，都在給奧斯卡增加話題量，但這並沒有挽救奧斯卡關注度下降的頹勢。

在中國大陸，談及本屆奧斯卡，熱搜上的關注點是《罪人》男主穿新中式領獎，是最佳攝影相關的女性議題。中國網友關注的早已不是電影本身，而是頒獎典禮中那些“與我有關”的碎片元素。

至於中國本土，與電影有關的敘事，也已無關乎外片的榮光。誰還記得在數年前“衝奧”也曾是向海外擴張的影視公司與部分國產片、合拍片的重要目標？20多年的發展，讓本土電影市場完成對好萊塢的逆襲，東方票房對西方工業逐年祛魅。在大洋彼岸提名獲獎仍是電影人的殊榮，但在全球範圍內所向披靡的奧斯卡，在中國越來越成為小眾觀影口味。

不過國產片也不總風景這邊獨好，與奧斯卡的中國冷遇相似的是，中國電影走向全球時也麵臨著長路漫漫。

美國政治學家亨廷頓在《文明的衝突與世界秩序的重建》中提出，冷戰結束後，全球衝突的核心不再隻是意識形態或經濟製度，而表現為不同文明體係之間的結構性摩擦。若將這一視角置於全球電影市場，好萊塢的中國遇冷與中國電影的出海境況，正逐漸成為這場“文明的衝突”的顯化。

文化工業製霸世界的敘事

一個世紀以來，好萊塢電影用一套幾乎難以複製的體係：成熟的類型片生產機製、巨量資本投入、領先的工業技術，以及覆蓋全球的發行網絡，順滑地流向了世界。

普世的故事，是好萊塢家喻戶曉的基石。

美國學者Joseph Nye在“軟實力”理論中指出，美國文化工業之所以能夠在全球廣泛傳播，是因為其敘事與價值觀具有較高的普遍性和可移植性——個人主義、英雄敘事、家庭情感等主題能夠跨越文化邊界，被不同國家觀眾理解和接受。

這些母題被理解的創作原動力，與美國自身的文化結構密切相關。作為典型的移民國家，美國社會長期處在多種族、多文化共存的狀態之中，誕生於該土壤的文化產品，在生產之初就被設計為麵向多元受眾。這種文化適配能力，使好萊塢電影在全球市場上具備天然優勢。

在東南亞地區，根據美國電影協會曆年發布的《Theme Report》，好萊塢電影的票房份額常年保持在50%—80%之間。這是由於新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家在曆史、教育體係以及媒體環境長期受到美國文化影響，致使他們對美國文化產品接受度高，同時本土電影工業規模相對有限給了好萊塢更多生長空間。

類似的情況也出現在歐洲。盡管歐洲擁有深厚的電影傳統，但除法國通過嚴格的文化保護政策維持較高本土電影比例外，英國、德國等大多數歐洲國家的商業院線，仍由美國大片主導。

如果說講故事的能力，是好萊塢的水源，那麽依托資本、技術和製度形成的文化工業體係，則是好萊塢流向世界的河床。

迪士尼、環球、華納、派拉蒙、索尼等好萊塢大製片廠，在全球主要電影市場設有分支機構，通過統一發行檔期、區域化營銷與院線合作，實現電影在全球範圍的同步推廣。這種體係在超級大片的發行中體現得尤為明顯。

例如2019年的《複仇者聯盟4》在美洲、歐洲、亞洲、拉美、中東的50多個國家同步上映，借助全球統一營銷與社交媒體傳播，通過多語言物料在短時間內引爆市場，首周末拿下12億美元票房；而《阿凡達》及其係列作品則通過長周期發行和技術優勢，在全球多個市場反複上映，持續擴大商業影響力。

《複仇者聯盟4：終局之戰》（2019）

全球發行網絡使好萊塢電影能夠在不同地區形成“事件級”文化消費，從而持續鞏固其市場統治地位。

除了文化與產業因素，美國電影工業的全球擴張還與地緣政治結構密切相關。冷戰時期，美國政府就將文化產品視為重要的軟實力工具，通過電影、電視和音樂傳播美國生活方式。到了21世紀，這種文化影響力仍然在新的市場中發揮作用。

一個典型案例是沙特電影市場的開放。2016年，沙特政府提出國家發展計劃Saudi Vision 2030，其中便含有希望通過發展娛樂產業推動經濟結構轉型的部分。2018年，沙特正式解除持續35年的電影院禁令。由於本土電影工業長期缺位，市場幾乎處於空白狀態，沙特70%的人口又是35歲以下的年輕人，他們常去阿聯酋、巴林等地看電影，那些地區的電影市場也由好萊塢主導，因此沙特未開放電影市場的那些年，好萊塢在當地社會中早已通過電視和互聯網形成潛在觀眾基礎。

在這種背景下，美國院線企業迅速進入市場。2018年，AMC Entertainment與沙特公共投資基金合作，在當地建立院線網絡，並規劃開設上百家影院。美國電影成為沙特新影院最主要的內容來源之一，在市場早期階段迅速占據主導位置。

從東南亞到歐洲，再到中東，好萊塢的成功並非偶然。

文化敘事的跨國適配能力、成熟的工業體係以及全球發行網絡，共同構成了美國電影工業的核心競爭力。在全球化的文化市場中，好萊塢不僅是一套電影生產機製，還是一種覆蓋世界的文化基礎設施。

中式入世與文化折扣

如果說好萊塢的崛起是一套文化工業體係在全球的擴張，那麽中國電影的故事，則更像是一次“中式入世”。

過去二十年，中國電影市場完整經曆了一次從引入、學習到本土化重建的過程。2001年中國加入WTO後，進口分賬片配額逐步擴大，好萊塢大片成為中國電影工業的重要參照。與此同時，中國電影市場規模迅速擴張：根據國家電影局數據，中國年度票房從2002年的不足10億元人民幣增長到2025年的518億元，銀幕數量超過9萬塊，成為全球最大的電影放映市場之一。

在這一過程中，好萊塢和香港電影，曾是中國電影市場的啟蒙者。他們在內容創作、技術、造星機製、IP生成等多方麵，都在國產電影的試水期，陪國產片一起趟過河。《阿凡達》《變形金剛》《複仇者聯盟》等美國大片不斷刷新票房紀錄同時，讓中國觀眾感受到了電影技術的魅力、IP故事的粘性，為中國電影的藍圖，添上一筆又一筆願景。而《長城》等合拍片的失利，也讓本土電影意識到，文化縫合帶來的不止是單片失利，因地製宜才是文化產品的正確思路。

也是從這時起，《戰狼2》《長津湖》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等帶著中國元素的影片成了現象級爆款，也成為中國電影工業能力提升的重要標誌。

《流浪地球2》（2023）

隨著製作工業逐漸成熟，中國電影在視效、製作規模和類型化敘事上不斷接近好萊塢水平，而新一代觀眾的文化心理也發生變化。成長於中國經濟快速發展的年代，年輕觀眾對美國文化的仰視逐漸減弱，對本土敘事的接受度和興趣明顯提升。根植於中國社會的喜劇、戰爭題材、神話故事、現實主義類型片，在中國市場形成穩定觀眾基礎。新一代觀眾在中國製造裏獲得了情感認同，也在屢屢創新的票房中，構築了對中國電影的文化自信和文化自覺。

根據UNESCO《全球電影市場報告》的統計，世界電影市場中，本土電影票房占比長期超過50%的國家並不多，主要集中在中國、印度、日本和韓國等少數地區。例如印度電影在本土市場的份額長期保持在80%以上，日本電影約占60%，韓國電影在多數年份也能保持50%左右的市場份額。

這些市場的共同特點是擁有較為完整的本土文化工業體係，同時本國觀眾對本土文化產品具有較強認同。但與日韓相比，中國電影的出海之路仍道阻且長。

加拿大學者Colin Hoskins在《全球電視和電影》中提出，文化產品在跨國傳播時，由於語言、曆史背景和價值體係差異，往往會在其他文化市場中“折價”，從而影響其商業表現。

細看日韓成功出海的文化商品，會發現他們在降低文化折扣方麵形成了兩種不同路徑。

日本文化產品的全球傳播，在很大程度上依賴於動畫產業這一核心媒介。根據日本動畫協會發布的產業報告，日本動畫產業約一半收入來自海外市場。進入流媒體時代，美國市場成為日本動畫最重要的海外消費中心之一，僅美國就有約25%的人口接觸或觀看過日本動畫。除了早期的《寶可夢》《哆啦A夢》，近年《鬼滅之刃》《進擊的巨人》在歐美市場也獲得極高關注。

動畫之所以能夠成為日本文化全球傳播的關鍵媒介，是因為相比真人影視作品，動畫在視覺形象、敘事風格和文化表達上具有更高的抽象度，人物形象往往通過誇張的造型、符號化的情緒表達以及高度風格化的視覺體係呈現，這種表達方式削弱了具體文化語境帶來的理解障礙，使作品更容易跨越文化邊界。

韓國的路徑則更依賴國家戰略與全球平台。

1990年代亞洲金融危機後，韓國政府提出“文化產業立國”戰略，將影視、音樂和遊戲視為國家經濟的重要增長點。此後韓國影視產業在資本運作、類型創新和全球發行方麵不斷強化。

Netflix的崛起為韓國影視內容提供了新的傳播渠道，最直接的作用，是為韓流文化提供了覆蓋超190個國家的全球發行渠道。這讓韓國影視擺脫了傳統製播時代傳播速度慢、範圍有限的掣肘。Netflix的另一重要作用來自算法推薦機製，這讓《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》等內容突破原有受眾圈層，也助力韓流從粉絲文化向全球大眾娛樂轉變。

《黑暗榮耀》（2022）

在韓國文化產業的全球化過程中，Netflix提供了一種過去隻有好萊塢才具備的能力——全球同步發行、算法推薦與資本投入的結合，從而大幅降低文化折扣，推動韓流進入真正意義上的全球文化市場。

相比之下，中國電影的國際傳播仍處於探索階段。近年來，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等作品在海外獲得關注，但整體票房仍主要集中在華人市場。盡管這些影片在題材上具備跨文化傳播潛力（動畫和科幻是跨文化傳播的好題材），但其文化內核往往深植於中國曆史語境和價值體係之中，對於海外觀眾而言仍存在理解門檻。

發行體係的差異也進一步放大了這種文化折扣。與好萊塢電影公司在全球建立穩定發行網絡不同，中國電影在海外發行往往依賴單個項目的臨時合作。多數影片需要通過電影節、藝術院線或區域代理商進入海外市場，缺乏長期穩定的渠道。這種“case by case”的臨時模式，不利於產業長期高效地整合資源，為文化產品傳播賦能。

這種結構性差異，使得中國電影暫未建立起強大的國際傳播體係，同時又能背靠很深的觀影護城河，在當下的全球市場上形成一種獨特局麵：專注於本土市場的強大優勢，不懼外來輸入，也並不尋求跨越式的最大公約數。

而大洋彼岸的奧斯卡的舞台上，獲獎影片與熱門話題仍舊圍繞美國曆史、移民故事、政治身份等展開。這些議題顯然不再吸引大批的中國觀眾。

國產片在國內市場喧鬧，奧斯卡在遠方閃爍光芒，一個全球化的時代似乎正在遠去。電影世界也各自承載著文化與市場的邊界，各有前路。