外賣大戰一周年：硝煙和補貼都沒了，隻剩下...

外賣大戰一周年：

消失的對手和補貼

REC

打工人喝不起奶茶了

PART01

補貼退場之後

想喝杯奶茶，切換了幾個軟件都因為價錢太貴下不去手。這是很多人在春節複工後的感受。

不隻是奶茶，曾經你在外賣平台喝過的10元咖啡、15元的午飯套餐，都悄然消失了。一些地區的配送費也居高不下，讓人懷疑此時還處於運力緊張的春節假期。有人做過計算：一份土豆粉，門店售價在12-15元，外賣平台售價24元，加上配送費，最後接近30元，“足夠兩個人去店裏吃了”。

背後重要原因在於，平台補貼少了。“三家都沒那麽拚了”，一位在長沙開餐館的老板告訴我，年後補貼明顯減少，其中一家平台更是早早停掉了補貼。

這讓人有恍如隔世之感。一年前的春天，外賣大戰拉開序幕，京東高調入場，美團防守，很快，阿裏突襲，上線淘寶閃購。期間，阿裏表現出來的決心，讓人懷疑這家剛剛高喊AI驅動的公司，實際要變成外賣驅動了。

一年之後，硝煙與補貼一起消失了。

外賣大戰曾經被戲稱為“互聯網最後一場肉搏戰”，但現在來看，市場格局並沒有在燒掉1000億元補貼後發生什麽實質性的變化，美團還是第一，阿裏還是第二，隻是兩者之間的差距縮小了。

這似乎是一場沒有贏家的戰爭。

美團的股價和利潤被打下來了。從2025年3月至今，美團市值蒸發超6000億港元。外賣業務曾經被認為是美團堅不可摧的護城河，但在阿裏的猛烈炮火下，顯得好像也沒那麽牢靠。

利潤方麵，美團在2024年還過著單日淨利潤接近1個億的舒服日子，2025年就從天堂掉到了地獄，全年虧損約256-267億港元，其中，核心本地商業從盈利577億港元變成了虧損75-77億港元。

美團港股股價開年以來持續走低

我們從美團點到的每一杯打折咖啡，可能都摻進了王興心頭的苦。

阿裏獲得的也是流血的勝利。虧損高峰期，淘寶閃購每送一單就要虧損4-5塊錢。雖說阿裏家大業大，但高舉高打的作戰風格還是帶來了營銷費用暴增、經營利潤暴跌。至於有多少人通過薅外賣羊毛真正養成在淘寶的購物習慣，還有待觀望。

畢竟，跟外賣市場的消費者、長視頻網站的會員和劣跡斑斑的渣男談忠誠，相當於雞同鴨講。補貼退潮後，一些用戶曾經在補貼大戰中轉向淘寶閃購的用戶感慨：被戒掉的“一想點外賣就打開美團”的習慣，又回來了。

不用為蔣凡傷心。

在阿裏明確表示從2026年Q1開始收縮對閃購的投入，他應該就已經預判了短期結果。對於阿裏來說，任何分戰場與個人的意誌，都要讓位於公司的戰略。畢竟，“我們不能把任何人推上神壇”，這是阿裏首席人才官蔣芳的原話。

PART02

轉身的對手

阿裏對AI的投入程度，快要讓人忘記它是一家電商公司了。

最近半年裏，你能從各個渠道看到阿裏AI產品的廣告：機場廊橋外刷著“AI 就用阿裏雲”，公交站牌和電梯裏循環播放著支付寶阿福，易烊千璽推薦千問App的廣告鋪滿在車站和地鐵。

廣告轟炸固然讓人審美疲勞，但相比搞外賣，搞AI的阿裏更像是在忙正事。

這是一條亞馬遜走過的老路。2006年正式誕生的AWS，曾經被華爾街嘲笑是“貝佐斯的燒錢妄想”，但如今，作為全球份額第一的雲計算廠商，也是全球最大的AI算力供應商，AWS已經是亞馬遜的超級印鈔機：貢獻1/3左右的營收，以及7成以上利潤。同時，它讓亞馬遜從一家無聊的電商公司變成了賣算力的公司——都是賣貨，利潤率和增長差別可太大了。

2006年《商業周刊》的經典封麵，專題報道貝索斯和AWS業務，稱其為“充滿風險的豪賭”

阿裏“抄作業”很早。阿裏雲在2009年就正式成立，也在“冷宮”呆了很久，到2018年才升級為阿裏雲智能事業群，2024年得以與電商業務並列，成為阿裏兩大核心業務之一。2025財年，它為集團貢獻了1180億元的營收，占比11.8%，僅次於中國電商業務。但利潤的貢獻就要少一些了，經調整利潤為106億元，在集團占比僅為6.8%。

也就是說，阿裏AI+雲業務的收入高，成本也高。阿裏隻能掏出另一組數據來講“增長”的故事：截至2025年Q3，阿裏雲AI相關產品收入，已經連續9個季度實現三位數同比增長。

賺錢很重要。能持續賺更多的錢，這更重要。阿裏的AI業務也在進入“要結果”的階段。前段時間的林俊暘離職風波，本質上是個體的開源技術理想主義與大公司商業策略之間的衝突。

迫於現實還是追逐理想？關於阿裏在外賣戰場的轉身，不同的人可能有不同的解讀。

站在美團的角度來看，大模型和Agent太火，字節又是個擅長大力出奇跡的對手，阿裏不得不從外賣戰場抽身，專注搞AI。但在阿裏的表述中，它從未偏離AI主戰場，搞外賣的重要目的，是想利用這個足夠高頻的場景，加快AI落地、積累數據。

合著，醉翁之意不在酒？對美團造成的傷害隻是連帶效果？

侮辱性更強了。

當然，美團也顧不上計較這些。外賣大戰消停的這段時間裏，它沒閑著，一直在做戰備：以進攻為主，圍繞增長最快的即時零售業務，加快布局。動作包括但不限於：花7.17億美元收購叮咚買菜中國業務，將生鮮前置倉擴充到2000個左右；加快線下開店，包括折扣店快樂猴、大店小象超市等，進一步豐富供應鏈。

美團線下折扣店快樂猴 圖源：社交媒體

往回看，美團的即時零售野心，可能是2025年外賣大戰的導火索。

一個說法是，美團把即時零售業務拓展到3C、服裝和日雜，才惹得京東和阿裏下場搶它的外賣生意。雖說這聽起來有點像小學生爭地盤打群架，但樸素的商戰有時候就是這樣直接。那些光冕堂皇的說辭，隻是事後找補的麵子而已。

至於美團為什麽做即時零售，原因也很簡單：零售生意裏能長出沃爾瑪這樣萬億美金市值的公司，但外賣生意很難。

2004年成立的外賣鼻祖Gruubhub，先是在2021年被歐洲Just Eat Takeaway（JET）以73億美金的價格收購，3年後以6.5億美金的價格被含淚甩賣，可見是多麽糟糕的資產。目前全球最值錢的外賣公司是美國的DoorDash，也隻有730億美金左右的市值，跟沃爾瑪相比，零頭都不到。

DoorDash美國外賣業務

守著3%利潤率的外賣生意，美團需要新故事。國內電商增長見頂的困境，同樣逼迫阿裏尋找新故事。可惜，兩家有著類似需求的公司在外賣戰場相遇時，一點都沒有惺惺相惜之後的手下留情。去年夏天，它們坑苦了那些在爆單冷飲店打工的年輕人。

PART03

不能錯過的AI

風口和泡沫，總是以類似的麵貌出現。

OpenClaw最近在中國掀起的“龍蝦熱”就是典型。有人堅信這是未來，也有人把它當成新時代的“氣功熱”。難以區分的時候，人們就容易陷入焦慮。因為厭惡損失是人類的天性。心理學家卡尼曼和特沃斯基認為，同等價值下，損失帶來的痛苦相當於收益快樂的2-2.5倍。於是，很多人寧可做錯，也不願意承擔錯過的風險。

美團似乎不在其列。

盡管王興強調，美團在AI技術方麵的策略始終是“主動進攻”而非“被動防守”，但整體來看，美團AI給人的印象就是：謹慎。

美團自研大模型LongCat從2023年就開始研發了——也就是 ChatGPT 出現後不久，但王興直到2025年3月的財報電話會中才宣布這個消息。此外，美團AI的投入還在百億級別，與阿裏、字節動輒千億的投入，完全不在一個量級。

當然，在風口和泡沫混雜的年代，這是個安全的選項。畢竟美團不是阿裏，沒法今天燒這裏、明天燒那裏。但這也讓美團AI的處境略顯尷尬：

有成績，但不多。

至少，C端感知不明顯。從定位生活小秘書的Agent小美，到內置Agent“問小團”，再到最近上線的AI瀏覽器Tabbit，這些AI產品的關注度都不算高。為數不多的話題，隻有Tabbit的抄襲風波。這還隻是因為人類天然對壞消息感興趣，與它的重要程度無關。

Tabbit發布後陷入的抄襲風波以及官方回應

美團不難為此找到一套說辭。就像美團核心本地商業CEO 王莆中在2025年10月強調的，美團AI不是炫技，而是用在餐飲和本地生活的真實經營，比如用AI幫助商家去選址、選品和定價。

借助搭載LongCat的袋鼠參謀，商家可以將選址準確率提升到87%。諸如此類的案例，美團應該能找出很多。

通過AI提升運營效率，最終為消費者提供更好的服務體驗，這是美團AI業務的底層邏輯。相比阿裏的高舉高打，美團更側重於守好自己的一畝三分地。這不夠性感，但對於商業公司而言，並非壞品質。

老沃爾頓曾經總結：我們（沃爾瑪）的成功，不是因為我有多聰明，而是因為我們始終堅持做對的事——給顧客省錢。但更值得注意的是，沃爾瑪的成功同樣受益於與時俱進，比如推進線上業務。它的電商收入在2026年已經突破1500億美元，全球銷售占比23%。得益於山姆會員店的表現，中國區的電商占比更是突破了50%。

你還會認為它是一家不會變通的老牌零售公司嗎？

堅持底線，擁抱變化，這是大部分公司穿越周期的通用姿勢。但首先，它得意識到變化的必要性。

對於美團來說，阿裏在外賣戰場的“轉身”，本身也是信號。

包括Agent在內的AI技術，可能重新定義很多生意。黃仁勳最近做了一個預判：未來幾年，傳統的軟件和App形態或將逐漸消失。AI Agent極有可能成為主流。人類設定目標，Agent會自主分解任務、調用工具、持續執行。

相比互聯網、移動互聯網時代，這意味著更強烈的變革。前兩者的業務中還有大量“遷移”部分，比如把內容和服務從線下搬到線上、從PC搬到手機，但AI Agent 會帶來更徹底的重構。

首先失去意義的是DAU，這也讓2025年的外賣大戰變得虛無，因為它的核心是爭奪流量，提升App的DAU。

地基都塌了，老房子留著幹嘛？

對於美團來說，如果AI真的接管了手機屏幕，它獲取流量的方式、基於流量的變現模式，都會隨之發生變化。自然，護城河也需要重構。如果繼續呆在“餐飲AI”的B端舒適區裏，它接下來很可能遭遇比阿裏更強勁的對手：自己。

從曆史來看，美團倒不是躺平區成員。它是在一輪輪戰火中走到今天的，擅長的打法是精算成本、理性發起主動攻擊。

因此，美團在2026年的重點應該還是即時零售和AI。前者的主題肯定是SKU擴張。基於盈虧平衡的考慮，白酒、品牌茶葉、3C等高利潤的標品，更有可能成為重點拓展的品類——即使這可能引發新的戰爭。

AI方麵，美團的重點依然在場景和效率。美團已經明確，要投入200億元提升AI調度係統與無人配送係統，將平均配送時長從34分鍾壓縮到28分鍾以內。

類似“小美”的獨立Agent，美團也可能繼續做，或者在原有基礎上進行優化。但這更像是一種防禦，因為千問已經在點外賣了。美團隻有兩條路：要麽自己做，要麽去抱其他家的大腿，比如豆包，或者騰訊旗下新的Agent產品。但顯然，求人不如求己。

一邊走，一邊看，一邊調整，這大概也是很多普通人在當下的處境。

一年前看起來堅不可摧的存在，一年後可能就消亡了。世界變化太快，人們隻能先做好能力範圍內的事情。

外賣大戰在2025年降溫時，業內普遍認為，這隻是暫時停歇，等到來年春夏就會卷土重來。現在來看，不一定了。

務實已經成為共識。即使阿裏再度發起進攻，大概率也是圍繞AI的新形態。千問App最有可能成為主力，即推廣了AI產品，又搶占了外賣市場，一舉兩得。目前市占第三的京東外賣雖然提出了“把市場份額提升到30%”的目標，但它同時也表示投入會低於2025年，虧損要逐季收窄。

對於美團而言，2026年的日子，大概很難比2025年更舒服。而這場短短一年間就今非昔比的外賣大戰，或許也能讓更多人意識到：很多東西一旦消失，就是真的失去了。珍惜當下，這很重要。