假裝擠爆牙膏的蘋果，讓人一點也不想買？

2025年的秋天，64歲的庫克站在喬布斯劇院，宣告蘋果“史詩級”的“科技春晚”正式開場。



（圖/蘋果發布會現場）

蘋果高管團隊中，近半數已年過六旬，要擱咱們這兒，都是一幫快退休打鳥、跳廣場舞的人了。

這次的主題是“超燃”（Awe dropping），有人調侃是“超難”，一個焦慮的科技巨頭，正在進行一場關乎其未來存亡的艱難博弈。



（圖/社交媒體截圖）

這場發布會推出了3款iPhone、3款Apple Watch和一款AirPods Pro 3耳機，被網友調侃為“年年擠牙膏，今年終於擠爆了”。資本市場給出最直接的反饋——蘋果股價盤中跌幅接近2%。

這些年，蘋果可謂成了“老祖宗嚴選”，年年宣稱史詩級飛躍、開創性創新，最後卻總像“老房子翻新”，年年就擠出那麽點牙膏來，國行版還是個閹割版。今年，你還會買單嗎？

“薄有什麽用，買回來還不是要貼個膜、套個殼”

當晚最大的亮點當屬“史上最薄”的iPhone Air，5.6毫米的厚度相當於三枚疊在一起的1元硬幣。有分析師預測，iPhone Air在2025年出貨量能達1000萬台。為了這極致輕薄，蘋果犧牲了續航、散熱和雙攝，還用eSIM取代了SIM卡槽（eSIM目前僅中國聯通一家支持，據傳中國電信、中國移動也將很快開放支持）。網友吐槽：“這手機薄得能一屁股坐斷”“薄有什麽用，買回來還不是要貼個膜、套個殼”。

市場的一致看法是，蘋果在2025年推出一款以“薄”為賣點的iPhone Air，極可能是在為明年推出一部更輕薄、展開後兩倍大的折疊屏手機鋪路。



（圖/iPhone官網）

最有誠意的是iPhone 17基礎版（256GB），起售價5999元，與前代128G容量的iPhone 16價格持平，但內存加倍，也升級成了120Hz高刷屏，可謂是“加量不加價”。有科技界人士分析，蘋果和多數科技廠商一樣，敏銳地意識到美國關稅會影響到消費者下半年的購買力，因此利用規模優勢維持現有價格，力求讓消費者能在年底前換購新手機。采取平價策略，也意味著蘋果準備自行消化特朗普政府關稅政策可能帶來的更高成本，以抵禦韓國、中國和美國本土競爭對手的衝擊。

iPhone 17 Pro係列背部采用橫向大矩陣相機布局，不再像“浴霸”，而是像貼上了一塊暖寶寶，被部分用戶稱為“史上最醜iPhone”。比起16 Pro的後攝5倍光學變焦，這次宣稱升級為8倍光學品質變焦（說人話就是4倍光學變焦後，進行數碼裁剪，夠發朋友圈用）。而17 Pro Max 2TB版本17999元的定價，也讓網友驚呼“割腎價”。



（圖/2025年iPhone秋季發布會視頻截圖）

作為蘋果最暢銷的可穿戴產品之一，AirPods Pro係列成為發布會的排頭兵。AirPods Pro 3新增光學心率傳感器，還能在Apple Intelligence驅動下實現實時語音翻譯，如果對話雙方都戴上，無需手機屏幕，就能實時跨語言溝通，但實時翻譯的功能目前暫不支持中文，國行版因AI功能缺失，實時翻譯暫時也無法使用。

Apple Watch創新似乎陷入了停滯，三款新品雖支持5G網絡，但均沿用前代S10芯片，且國行版暫未提供實用的高血壓監測功能。

網友們評價，“這次確實有升級，不過是千呼萬喚一點一點擠，看了看手裏的13，再戰兩年吧。”“以前：沒錢買蘋果。現在：有錢也不買蘋果。”“抱歉，我支持華為，最後買了vivo。”“華為非凡大師不香嗎？榮耀GTpro更有性價比！”“最喜歡看到的就是，有人邊罵邊買。”“買不起愛馬仕，就買個愛馬仕橘吧，哈哈。”

2025年，蘋果的“分水嶺之年”

2025年，蘋果踩著鋼絲行進，處在名副其實的“分水嶺之年”。

特朗普政府的“對等關稅”政策像一柄達摩克利斯之劍高懸頭頂。摩根士丹利曾預測，若按年初美國對華征收125%關稅的稅率，蘋果每年可能損失330億美元，相當於其2025財年營業利潤的26%。幸運的是，中美關稅戰暫時緩和，蘋果絕大部分產品最後列入了豁免清單。

為了分散風險，蘋果加速供應鏈的全球化分布，重點以東南亞為主。有媒體報道稱，蘋果計劃自2025年起將美國市場銷售的iPhone組裝全部轉移至印度；到2026年底，實現每年在美國市場售出的6000餘萬部iPhone為100%印度製造。



（圖/視覺中國）

但在印度製造並非易事。目前印度工廠仍高度依賴中國進口零部件和中國工程師，本土化程度低，產能和良率也大幅低於中國工廠。更雪上加霜的是，美國今年8月起對印度輸美商品加征25%的懲罰性關稅，使印度生產的稅收優勢轟然崩塌。

2025年，蘋果為響應“製造回流”的要求，宣布未來4年將投資6000億美元在美國建廠，這將帶來巨大的成本壓力。當地時間9月4日，庫克參加美國白宮的“科技領袖”晚宴時，據說在2分鍾內對特朗普連說了9次“謝謝”，被網友銳評“表達的不是感謝，是絕望和緊張”。



（圖/視覺中國）

與此同時，蘋果在中國市場也麵臨前所未有的挑戰。2025年第35周（8月25日至8月31日），蘋果在中國市場份額跌至10.4%，位列第六，被vivo、小米、OPPO、華為、榮耀等國產廠商超越，而這，還是在蘋果進行了官方降價和享受國補的情形之下的戰績。

更要命的是，在外界普遍看來，蘋果似乎已經從一個行業顛覆者變成了守成者，“喬布斯之後，就沒啥驚豔的了，沒啥創新，更新周期也很長。”

當一個品牌變得不再那麽酷的時候，就是它走下神壇的開始。要知道，從前的蘋果一直是一個挑戰巨頭的“叛逆英雄”，它用iPod顛覆音樂行業，用iPhone重新定義手機，一次次帶來的都是“從0到1”的偉大創新。



初代iPhone。（圖/iPhone發布會現場截圖）

1997年，“Think Different”是蘋果敘事的巔峰——廣告裏沒有任何功能和參數，隻有愛因斯坦、約翰·列儂、馬丁·路德·金、甘地這些“瘋狂到真的改變了世界的人”。

如今，“蘋果在AI領域不是引領者，甚至已經不是追趕者，而是旁觀者了。”

麥克盧漢曾說：“我們盯著後視鏡看現在,倒退著走向未來。”蘋果似乎陷入了這樣的困境，過於依賴過去的成功模式，享受著從1到N的時代紅利，封閉在自我構建的牢固護城河內，從而難以用開放性的心態麵向未來，進行根本性創新。

蘋果人與安卓人，一場曠日持久的身份博弈與文化戰爭

“品位既分類事物，也分類人。”

社會學家皮埃爾·布爾迪厄在《區分：判斷力的社會批判》中曾這樣指出。事實上，我們今天對手機的選擇，已經成為社會人格分類的一種方式。

2021年，有社會學者在浙江省某家紡產業鎮做調研，發現當地人的典型消費心理就是要“跟得上別人”。有一位村民手頭並不寬裕，但他說，“我微信都不會用，我也得用蘋果手機”。蘋果手機不再僅僅是一個通信工具，而是成了“跟得上別人”的標誌。



（圖/社交媒體截圖）

近日，博主@戶晨風 發明的“安卓人”標簽，再次引發全網對“蘋果人”和“安卓人”的玩梗：在這條鄙視鏈上，用iPhone的是“蘋果人”，用安卓手機的是“安卓人”，進而演變成住“蘋果房”（格局好、裝修佳）、開“蘋果車”（如特斯拉）、去“蘋果超市”（如山姆），反之則是“安卓人”，住“安卓房”（格局差、隔音差）、開“安卓車”（油耗高、中控亂），養“安卓貓”（非優良品種的哈基米）。

而蘋果、安卓濃度還能分出個等級：蘋果中的蘋果，蘋果中的安卓，安卓中的蘋果，安卓中的安卓。最後，這一標簽還擴展到“高學曆”（本科以上）是“蘋果學曆”，“大專、三本”則成了“安卓學曆”。這種荒誕的劃分，反映了當代消費社會的身份焦慮，也折射出手機消費演變成了一種文化身份的標誌。



（圖/社交媒體截圖）

“蘋果人”與“安卓人”的標簽，代表著兩種截然不同的消費理念和生活態度。

“蘋果風”代表著極簡主義、精致主義的秩序感、優雅感和藝術感；從產品外觀到iOS界麵，強調減少視覺噪音，保留核心功能；一切都有統一的規範和設計，給人一種秩序井然、簡單好用、安全可靠的心理感受。

“安卓風”則體現著實用主義、DIY主義的自由感、創造感。它沒有標準答案，推崇百花齊放，表現得開放、靈活且充滿一切可能性。



（圖/iPhone線下門店）

“品位進行分類，也分類著持有品位的人。社會主體通過他們的分類方式被分類，並通過他們在美與醜、高雅與粗俗之間的區分來區分自己，這反映或暴露了他們在客觀分類中的位置。”布爾迪厄認為，品位不僅是個人的選擇，而是反映了一個人所處的社會地位及其對文化資本的擁有情況。

蘋果人與安卓人這種身份標簽的戰爭之所以曠日持久，是因為它觸及了當代人的身份認同危機。在一個高度不確定的世界裏，人們試圖通過對消費品牌的選擇，來尋找自身的定位和歸屬感。

譬如，當蘋果不再那麽“酷”的時候，消費者便開始尋找其他更酷的品牌來表達自我，“米時捷”“米拉利”滿足了豪車平替的心理，特斯拉代表著科技激進主義，坦克300宣告著一種野性，爆改五菱宏光MINIEV實現了年輕人低成本的操控感，始祖鳥、lululemon和昂跑隱含著專業主義與社群認同。



（圖/2025年iPhone秋季發布會視頻截圖）

“我買故我在”，人們消費的從來就不是物品，而是關係本身。通過購買物品，人們也在消費著某種意義、某種身份、某種關係模式。

所以，你到底是願意成為蘋果人，還是安卓人呢？