根據官方統計數據，京滬兩地在11月雙雙遇到消費的大幅下降：北京11月社會品消費零售總額同比下降14.1%、上海同比下降13.5%，同期全國同比增長3%。
上海2024年11月消費數據（來源：上海市統計局）↑
北京2024年11月消費數據（來源：北京市統計局）↑
除京滬外，廣州11月的社零也同比下降了1.6%，而截至本文發布時，深圳的數據還沒有出來。
過去有個說法表示經濟下行壓力不會影響京滬，因為京滬會吸走全國資源，所以“京滬永遠漲”，現在又應該怎樣解釋？
北京和上海作為中國一線中的一線城市，兩地現在的消費狀態會不會成為一個全國前瞻指標，或者說有他們背後特殊的因素呢？
京滬消費下降的背後，我認為至少有幾點重要原因：資產縮水、就業波動、消費結構差異和更高的居民杠杆率這幾點重要原因。
（1）資產縮水影響巨大
最近被廣泛討論的消費降級，不僅僅是收入變化影響這麽簡單，相比於收入的變化，資產價格波動帶來的財富觀對一個人的消費影響來得更大。
我們以北京和上海為例，一套京滬非常普通的住房市值隨隨便便超過500萬，而其他二三線城市可能隻有100萬，而在過去幾年我們很清楚地看到，無論是北京上海這樣的一線城市，還是其他二三線城市，都經曆了房價的大幅下跌，京滬的跌幅並沒有更小。如果各個城市的跌幅都一樣，比方說下跌30%，京滬平均總價房產（500萬）縮水的絕對值是150萬，其他城市平均總結房產（100萬市值）縮水的絕對值隻有30萬，這樣的資產縮水對消費心理是有巨大衝擊的。
還需要強調有一個殘酷的現實，那就是雖然很多新北京人或新上海人常常自稱自己多麽勵誌、多麽努力，但其實他們絕大多數人在京滬這樣的城市也根本沒靠工作**賺到多少錢，隻不過當年咬牙買房之後價格漲上去了，最後把時代的紅利當成自己的本事，這顯然是一種錯覺。**
但不可否認的是確實有很多人的滿足感和消費潛力是基於之前的房價上漲，曾經國內房地產如火如荼時，就算是出國旅行，很多國人得知當地房價很低之後自己心裏都會暗爽一把，現在房價下跌了、也賣不掉了，所以消費也開始減少預算了。
（2）就業波動影響更大
以北京和上海為代表的熱點城市匯聚了大量高收入職業，在經濟周期向上的時候，這些行業蒸蒸日上，幫助所在城市吸引了全國無數人才；而當這些行業開始衰退的時候，自然就會降薪裁員。
這種情況導致京滬外來人口的流出和消費力的下降，我們可以很明顯地感覺到過去這些年，那些造富能力非常強的行業如房地產、金融、教培、互聯網，一個接著一個由於客觀市場規律或遭遇鐵拳使得大量從業者遭遇財務困境。甚至於很多從業者當下的困境恰恰就來自於曾經的成功，例如一個教培或房地產行業的優秀從業者，在2020-2021年用自己在事業上成功所賺到的錢作為首付三倍杠杆買了一套房子，那麽現在無論如何都很難支撐，而其他人因為連首付都沒有，所以連踩坑的資格都沒有拿到，反而成了一件好事。
另外，除非是家境富裕的土著，一線城市的生活是躺不平的，對於大多數年輕人來說，一線城市要麽卷、要麽走…因為這裏的成本比其他城市高不少，如果沒有更好的就業機會，他們沒有理由繼續付出高昂成本留在這樣一個地方，而人口一旦流失，消費自然也會下降。
（3）消費結構差異
我們看2024年11月全國的消費數據，可以得到一個非常明顯的特征，那就是可選消費大幅下降，其中下跌幅度最大的是化妝品類，同比2023年11月的降幅達到26.4%，而其他一些關乎生活基本需要的必選消費表現相對穩定。值得一提的是，家用電器因為國家以舊換新補貼推動，使得這一項目的同比增長達到22%，這證明補貼消費的效果是立竿見影的，未來這樣的補貼應該會越來越多，值得期待。
過去一線城市的消費升級是走在全國領先位置的，因此一線城市居民的可選消費比例是遠遠高於其他地區的，這也導致一線城市居民消費下降的空間比其他地區更大…
所以不是其他地方的老百姓不想省錢，而是其他地方的消費者幾乎沒有經曆太多實質性消費升級，現在的消費基本都是吃飽穿暖，實在很難再去省了。
（4）居民杠杆率更高
一線城市的房價收入比，遠遠要大於其他城市，也就是說即使一線城市的收入更高，但高出的幅度遠遠不如房價高出的幅度大，這就是杠杆的效果。這也導致相同年齡段、相同行業的人群，在一線城市的（買了房的）人財務壓力普遍遠遠大於其他城市的人…也是由於財務壓力原因，一線城市的結婚率、生育率也遠遠低於其他城市，而在小城市，由於現代金融觀念落後、房屋總價相對較低，一般人買房不會把杠杆用到極致，在北京和上海這樣的高房價城市，買套很普通的房子就可能需要貸款幾百萬，居民杠杆壓力是非常大的。
我們從數據看，一旦居民杠杆率超過某個臨界值後，居民杠杆率越高，消費增速就越慢，兩個數據有非常明顯的負相關。
中國居民部門杠杆率 vs 中國社會消費品零售總額增速↑
看過往數據，2020年以來中國居民杠杆率高位盤整，但消費增速還在持續放緩，這說明在現有的可支配收入占比和社會福利保障背景下，60%出頭的居民杠杆率應該就是老鄉們的極限了，因為居民已經極為努力地頂住壓力讓杠杆率維持高位而不是掉頭向下，但代價是消費的低迷，居民這幾年已經開始犧牲消費來扛鼎了，中國人民確實是全世界最吃苦耐勞的群體。
事實和數據證明，在經濟下行期，並沒有什麽地方是絕對安全的堡壘，“京滬永遠漲”可能隻是一些人的自我安慰，就好像剛需不怕跌一樣，這類洗腦式的論斷沒有參考價值，隻有情緒價值。
另外，消費下降說明居民的財務壓力已經開始影響到實際生活體驗了，所以忘掉房價吧，房價真的已經是一個沒什麽營養的話題了…因為當你發現困難來的時候，磚頭並不能當飯吃，我們普通人下一步最應該關注的是未來一年自己或家庭的工作和收入情況，毫不誇張地說，現在隻要是能按時按量發工資的公司那都是好公司。
而在京滬之後，其他熱點城市和更多二三線城市是否會出現京滬類似的消費下滑情況，還有待進一步的觀察。但消費的疲弱，不隻是短期出現的問題，而是長期的結構性短板，因為我們一直以來都重視投資重視生產，但卻忽視消費的重要性，甚至有人覺得消費就是吃喝玩樂就是不利於奮鬥，這個理解是完全錯誤的。對於通縮的壓力和消費的價值，我這裏分享一下之前在我的付費星球發的一個帖子，主要目的是擺事實講道理的幫助讀者克服通脹焦慮，保護好自己的錢袋子。
總之，消費是經濟可持續增長的核心動能，如果沒有足夠的有效需求，那麽生產也將變成失去意義的無效內卷；而且消費的下降一旦成勢，就很容易帶出一個惡性循環：消費下降導致生產商虧損或減產 –然後產業鏈上下遊降薪或裁員 – 再然後被降薪或被裁的人因為收入減少於是進一步縮減消費…
另外，2025年就要到來，在川普上任的前景下，我們幾乎可以肯定國際間的貿易保護主義會重新抬頭、新的貿易摩擦會再次到來，外需將變得不再穩定，這時培育好自己的內需市場就更加重要了，隻有自己足夠強大穩定，才能以不變應萬變。
擴大內需，特別是在居民消費上給予更大的力度的補助已經刻不容緩了。
