中國旅遊路在何方？投資25億的湖南古鎮，要破產了

古鎮經濟的尷尬

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素有“中國旅遊第一股”之稱的張家界，正在走向破產的邊緣。

近日，張家界收到張家界市中級人民法院（下稱“張家界中院”）送達的（2024）湘08破申12號《決定書》及（2024）湘08破申12號之一《決定書》，申請人張家界博臣建築工程有限公司向張家界中院申請對公司進行重整。張家界中院決定對張家界啟動預重整，並指定張家界清算組擔任預重整臨時管理人，具體負責預重整各項工作。

這其中，虧損情況最嚴重的是張家界大庸古城，這個斥資超過20億元打造的古鎮並沒有帶來相應的收益。

而張家界的困境，是古鎮旅遊發展的一個縮影，極其嚴重的同質化、商業化過度、服務質量下降等都是多數古鎮麵臨的困境。遊客對於古鎮的“審美疲勞”和對新鮮體驗的追求，使得那些缺乏特色和創新的古鎮逐漸被遺忘。

然而也有一些古鎮通過牢牢抓住年輕人的心，實現了大豐收。古鎮經濟，應該何去何從？

走在破產邊緣的張家界

被稱為中國旅遊第一股的張家界，在破產邊緣走鋼絲。

近日，張家界收到張家界市中級人民法院（下稱“張家界中院”）送達的（2024）湘08破申12號《決定書》及（2024）湘08破申12號之一《決定書》，申請人張家界博臣建築工程有限公司向張家界中院申請對公司進行重整。張家界中院決定對張家界啟動預重整，並指定張家界清算組擔任預重整臨時管理人，具體負責預重整各項工作。

從張家界2024年第三季度財報數據來看，張家界陷入了營收盈利雙下降的困境中。三季度張家界營業收入約1.36億元人民幣，同比減少7.76%；歸母淨虧損約356.21萬元，同比增虧199.07%。

其中，張家界全資子公司，張家界大庸古城發展有限公司今年上半年的淨虧損約6438.41萬元，比張家界的虧損還多。

更早的9月，張家界就發布公告稱，湖南省張家界中級人民法院於9月11日裁定受理湖南泓瑞電梯有限公司對張家界旅遊子公司大庸古城發展有限公司的重整申請。若重整失敗，大庸古城存在被宣告破產風險，成為第一個被破產或重整的古城。

讓人難以置信的是，短短七年前，如今走在破產邊緣的張家界還曾經是最火的旅遊勝地。

當時張家界以非常多特色的打卡地點火熱，比如擁有很多“世界第一”。

張家界大峽穀玻璃橋是世界最長玻璃橋麵人行橋；世界最高的玻璃麵人行橋；橋麵上建有世界最高蹦極台；世界最陡溜索；世界首座玻璃作為主要受力結構的大型橋梁；世界上主梁的高度和跨度比最小的橋梁；世界首座超大跨度而沒有抗風纜的懸索橋；世界首座同時采用多種減震裝置來遏製不同方向振動的橋梁。CNN將其列入世界上11座壯觀的橋之一。

這個擁有多個“世界第一”“世界首個”的地方一度成為當時的打卡聖地，最火熱的時候天子山索道和百龍天梯排隊都要三四個小時。

張家界國家森林公園也早在1982年就成為中國第一個國家森林公園。1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區之內。1992年，武陵源自然風景區被聯合國教科文組織列入《世界自然遺產名錄》。2004年，張家界地質公園入選首批世界地質公園名單。2012年，入選“2012中國特色魅力城市200強”。

不止如此，張家界也是經典影視作品的取景地。

86版《西遊記》中，孫悟空向菩提祖師學藝和三打白骨精的情節，正是在張家界國家森林公園金鞭溪取景拍攝。這也讓金鞭溪一時非常出圈，據悉金鞭溪有一塊長得很像“豬八戒背媳婦”的岩石，一度成為大家打卡拍照的景點。

2009年上映的現象級電影《阿凡達》，片中的潘多拉之星懸浮山場景中，大量的原型靈感就來自於張家界，其中“乾坤柱”為張家界國家森林公園內“哈利路亞山”（即懸浮山）的原型。

這次虧損最為嚴重的大庸古城更是曾經花了25億元打造的古鎮IP，追溯其曆史，張家界市府所在地古稱大庸，1994年4月4日，經國務院批準，大庸市更名為張家界市。圍繞著“大庸”這個曆史IP，當地斥資約25億元推出了“大庸古城”項目。古城位於張家界市中心區域，2016年6月破土動工，2021年6月試運營，2022年8月全麵完工，是“張家界單體投資最大的城市旅遊文化項目”。

當時建設完成的時候，大庸古城預計年營業收入可以達到4.85億元，淨利潤達到1.85億元。然而，事與願違，據騰訊新聞等媒體報道大庸古城運營3年多累計虧損超5億，今年上半年更是隻有2300人購票。

被遺忘的古鎮們

從必經打卡到成為“空城”，古城經濟到底為什麽不景氣？

“古鎮去過兩個就不想去第三個了，因為都長得差不多。”一位遊客這樣說道。同質化嚴重是古鎮的一大痛點。

差不多的灰色係木質感房屋，差不多的碧綠色水麵上漂著差不多的漁船，差不多的河道階梯上有差不多的婦人在清洗衣物，不知道從什麽時候開始，古鎮們似乎都在分享“同樣一張臉”。

甚至此前在一些視頻平台上還傳言，古鎮上的一些居民都是花錢請來的NPC，可謂是現實版“西部世界”，這些傳聞雖然荒誕，卻也反映出了大家對於古鎮雷同性極高的共鳴。

高度同質化使得古鎮喪失了應有的韻味、特色和價值。

不隻是布局和感覺，就連古鎮的商業化也是差不多的，最典型的就是美食一條街。今年十一去了南昌大士院的莎莎（化名）對此深有感觸，“江蘇的美食一條街上也會出現東北燒烤，讓我這個東北人真是覺得‘賓至如歸’。”莎莎是一位美食街打卡愛好者，不論去什麽地方都喜歡逛一逛美食街，但是近幾年美食街食物的同質化也相當嚴重，“甚至口味都差不多。

除了食物之外，古鎮的商品也相當同質化，古鎮的商業化程度越來越高，導致“千鎮一麵”。這種過度商業化使得古鎮失去了原有的風貌和韻味，影響了遊客的體驗質量。一些古鎮沒有深入挖掘文化內涵，導致文化特色逐漸流失。

這樣的雷同就會讓部分遊客產生“審美疲勞”。

不過，其實也有很多古鎮有非常成功的營銷案例，杭州市餘杭區瓶窯鎮通過編製《千年古城複興綜合規劃》，確定了“一廊一軸三圈”的總體空間結構，從頂層設計支撐古城活力再生。瓶窯鎮以傳統風貌修複為手段最大程度保留文化本土特色，對老建築加以整治更新，展現瓶窯老街曆史底蘊。

蘇州市姑蘇區作為全國首個也是目前唯一的國家曆史文化名城保護區，實施的32號街坊保護更新項目，通過“繡花功夫”走出一條傳承與創新並舉、曆史與現代交融、文化與經濟共生的古城複興之路。該項目以嵌入生活、融入時代為關鍵，通過發布“古城保護更新夥伴計劃”，吸引各類社會主體參與古建老宅保育活化。

麗江古城的旅遊業異軍突起，被旅遊界稱為“世界遺產帶動旅遊發展”的“麗江模式”。麗江地震後重新修整古城，按照新遊憩結構和度假體驗需求，創新打造外表符合麗江特色、內部舒適現代的一係列古村客棧形態的集觀光與休閑度假為一體的古建築。

李莊古鎮通過建設“月亮田景區+古鎮核心區”，實現以新帶舊，逐步擴大李莊古鎮影響麵。同時，錨定“文化+古鎮”目標，深挖文化底蘊，依托古鎮轉型提升契機，以曆史文化賦能鄉村振興。

“現在一些古鎮的商業街會有一些非常有趣的文化創意店，比如漢服租賃、化妝、拍攝一條龍服務，可以讓年輕人穿著漢服去逛街，還有專業的攝影師抓拍，相當出片。”00後的小樹（化名）是一位古鎮玩家，對於古鎮創新經濟，她非常感興趣。

小樹說道還有一些生意也很有趣，比如現在一些穀子店的經濟可以結合到古鎮上去，用當地一些打卡地做成吧唧，或者做一些文創、拚圖等等。“由於古鎮的消費水平比較低，很適合學生黨去玩，所以開發一些創意商業是會很吸引我們的。”

古鎮們，何去何從

古鎮們，如何打破同質化，持續前行呢？

文旅深度融合是古鎮旅遊走出同質化、實現差異化發展的關鍵。古鎮不僅要“回顧曆史”，還需“創新前行”。應在精心打造的產品、細致入微的服務、引人入勝的活動以及高效優化的運營上持續投入，確保古鎮保持新鮮感，與時俱進。

傳統文化和時尚元素的結合也非常重要，就像小樹說的，深入挖掘和展示古鎮的曆史文化是形塑古鎮旅遊的基礎。時尚元素的融入，能夠為古鎮旅遊增添新活力。現代服務則是提升古鎮旅遊品質的關鍵。

服務質量也是古鎮可以下功夫的一項。

一位今年去江蘇一古鎮的遊客就表示，自己曾經遇到網上票務的問題，問窗口的服務人員對方不清楚如何解決，打大眾點評上留下的電話也沒人接聽。

類似的古鎮服務問題被很多網友討論過。古鎮旅遊服務質量的好壞，直接影響著遊客的滿意度和對古鎮的印象。因此，可以建立完善的服務體係，確保每個環節都能夠得到妥善地處理。保護古鎮環境是實現古鎮旅遊可持續發展的重要前提。必須要完善環境保護製度，古鎮應該建立完善的環境保護製度，明確環境保護的責任和義務，製定環境汙染防治措施，確保古鎮環境的質量。

古鎮旅遊的基礎設施建設是提升古鎮吸引力的重要手段。包括景區道路、單體建築、總體工程以及配套工程等，這些都直接影響遊客的旅遊體驗。智慧旅遊管理平台的建設，使遊客在古鎮旅遊中能夠享受到更加個性化、智能化的服務。這些便捷的服務不僅提高了遊客的滿意度，還增強了遊客對古鎮旅遊的好感度和忠誠度。通過上述方麵的提升，古鎮旅遊可以更好地滿足遊客的需求，提升旅遊體驗，從而實現可持續發展。

就像小樹說的，古鎮的商業化得靠年輕人。所以古鎮也得“年輕化”。

在保持曆史特色的基礎上進行創新開發，打造具有特色的旅遊產品和服務。這包括利用古鎮的旅遊資源，延續古鎮特有的文化脈絡，可以組織水果采摘遊、休閑度假遊、田園觀光遊、農事活動遊、生態科考遊等，滿足年輕遊客多樣化的需求。

體驗為主，消費為輔，才是年輕人喜歡的旅遊方式，所以避免過度商業也是吸引年輕人的條件。

古鎮旅遊的開發與打造，需要融合傳統文化、時尚元素和現代服務，以滿足遊客對於曆史文化體驗與現代便利設施的雙重要求。深入挖掘和展示古鎮的曆史文化是形塑古鎮旅遊的基礎，時尚元素的融入，能夠為古鎮旅遊增添新活力。

必要的時候，也可以上點“科技與狠活”。

通過AR/VR技術等現代科技手段，重現古鎮的曆史場景，設計互動遊戲與文化體驗項目，增加遊覽的趣味性和文化內涵，從而提升古鎮的吸引力與遊客粘性。

社交屬性，也是宣傳之中，規劃一些打卡地點，比如一些古鎮會布置背景牆，專門給年輕人拍照，變相鼓勵他們去社交媒體傳播，吸引流量。

同時，引導文旅企業與旅遊網站、旅行社、酒店集團等行業內前端品牌建立合作夥伴關係，共同開發文旅產品，製定營銷計劃，吸引潛在客戶。