我在東南亞賣潮玩：3個月賺千萬

“突然”就火了

飯後，阿黎隨手給了媽媽一張存款幾十萬的銀行卡，“你拿著花，從今天開始錢能解決的問題，不是問題了”。在講述時，85後阿黎依然難掩當時的自豪感。媽媽雖然口頭上對阿黎又換新車嘮叨了幾句——“還是要省著點花”——但是他能感覺到媽媽很開心，她好久沒有拿到過這麽多錢了。

阿黎“豪爽”的底氣，源自於一隻小玩偶。

2024年9月前，他還隻是東莞市石排鎮的一家潮玩代工廠的普通小老板，甚至自嘲是“敗家”的廠二代。石排鎮是中國最大的玩具出口基地，40多平方公裏的小鎮密集分布著近百家潮玩企業，總產值超百億元。阿黎的廠子並不起眼，開了6年，員工有50人上下。但因為同類廠子越來越多，代工廠利潤已經愈來愈少了。

轉機出現在數千公裏外的東南亞。2024年，泡泡瑪特旗下潮玩產品Labubu在這裏爆火，明星Lisa和泰國皇室公主都是Labubu粉絲，全民Labubu熱潮下，它所代表的“搪膠毛絨”玩具成為潮玩領域的頂流。代工沒多少利潤，阿黎想到做自己的原創IP，踩著風口，2024年也做了一款搪膠毛絨版。

阿黎的搪膠毛絨產品，來源/受訪者提供

沒想到，這成了阿黎轉運的金鑰匙：2月策劃，9月上市，第一批貨幾萬隻，鋪貨到潮玩店，第一天就賣光。第二批貨30萬隻，一星期不到賣光。合作公司頻頻“返采”（即又下新單），最大的一張訂單達28.8萬個。現在，這款搪膠毛絨玩具已經出貨兩百萬隻，東南亞市場銷量占9成。

三個月時間，阿黎大賺了幾千萬，按照他的原話說，“這是之前開工廠100年都賺不到的錢”。

財富來得迅猛，但是像阿黎一樣在東南亞潮玩市場掘金的故事並不少見。最刺激業內神經的是另一位85後王寧創辦的“潮玩第一股”泡泡瑪特。2024年上半年，泡泡瑪特的財報非常亮眼，其港澳台及海外業務營收13.5億元，同比增長259.6%，Q3海外營收同比又暴增4倍，毛利率更是高到了70%。一名90後創立的“娃三歲”產品在東南亞總銷售額達幾個億的故事，也讓業內一度血脈僨張。

也是今年，國內知名玩具品牌52TOYS一年間在泰國開設了10家品牌店。52TOYS CMO張穎楠告訴《出海研究局》，今年52TOYS加大海外市場的投入，在海外的運營成本同比去年至少增長了50%。而回報也很喜人，海外營收有300%的增長。泰國首店首月店鋪營收近300萬元，現在，10家店都是盈利狀態。

來源/52TOYS官微

湧現的財富吸引著越來越多的掘金玩家，主做玩具嬰童展的小肖印象很深刻，越來越多的潮玩企業開始出海。

印尼玩具嬰童展前的兩個月，即5月，正是 Labubu熱潮風靡時，他們公司緊急為潮玩設立了一個展館，這是個新板塊，很快邀約了十幾家企業參與。到了12月的越南展會，公司擴大了對潮玩展館的投入，有三四十家潮玩企業奔赴當地參與，“往年是不會有這麽多的”。

這些出海的潮玩企業分為三類，一類為代工廠，沒有品牌能力，隻接定製訂單，一類是像阿黎這樣做原創IP，還有一類做授權IP，即與知名IP合作潮玩產品，借助IP的知名度更快打開市場。它們正成批量地湧進東南亞。

02

爆款是門玄學？

在第一批產品很快賣完後，阿黎決定實地考察。到了泰國後，他仍然有些震驚，這裏已經被潮玩“圍攻”，去飯店吃飯，能看到一個角落擺張賣玩偶的桌子，便利店、服裝店也同樣如此，走在路上，能看到有年輕人把20多個玩偶用繩子串起來掛在身上，“你見過全紅嬋書包掛滿玩偶嗎？泰國街上到處是‘全紅嬋’”。

今年東南亞潮玩市場的這股熱潮，是由泡泡瑪特掀起的。這其中有產品本身的魅力，Labubu形象像一隻調皮中帶有魅惑感的小精靈，背後也有明星效應，BLACKPINK女團成員泰國女星Lisa多次在社交平台展示Labubu，泰國公主也被拍到帶著Labubu出行，使得它身價暴漲，有Labubu原價550泰銖（約104元），價格一度被炒到一萬泰銖（約2000元）。突然間，Labubu似乎喚醒了東南亞的潮玩市場。

圖片來源/泡泡瑪特官微

東南亞國家近年經濟發展勢頭好，人均GDP較高的主要國家有新加坡 (2023年，8.47萬美元)，馬來西亞 (2023年，1.16萬美元)和泰國 (2023年，7171美元)。這裏的人們，不滿足於基本生活需求，追求更高品質、更具個性化的產品和消費體驗。潮玩作為一種融合了創意設計、文化內涵與收藏價值的新興消費品類，正好契合了這一消費趨勢。

這也與東南亞地區年輕人多有關。公開數據顯示，東南亞擁有超過6.7億人口，年輕人占比接近40%。潮玩構築的純粹、美好的世界，也迎合了喜歡新鮮事物、追求個性表達的年輕人的特點。再加上東南亞互聯網滲透率也高，基本都在80%以上，社交媒體平台如Facebook、Instagram等都成為潮玩品牌大範圍傳播的重要渠道。

“它們（指東南亞市場）的消費能力是很活躍的，”張穎楠表示，消費能力活躍與消費能力強不同，前者受區域文化的影響，後者與當地經濟水平有關。據她觀察，東南亞人更活在當下，願意為喜歡的事物買單。泰國的店長就跟她提到過，經常在店裏碰到一類消費者，在收銀台前，掏出兩張銀行卡，翻手機，再找找兜裏的現金，從頭到腳掏幹淨了才湊出一筆錢，買走了盲盒。

這種“活在當下”的狀態，在當地招聘的店員上也有所體現。張穎楠提到，東南亞的店員流動性更大這是一個普遍的共識。“可能剛領完薪水，就請假出去度假玩去了，工資花差不多了再接著上班”，這種不穩定為管理上帶來新挑戰。他們想到的應對策略是多做人員上的備選，比如國內1家店可能就隻需要3個人，到東南亞就需要做5個人的準備，招聘的工作要常態進行。

阿黎也是第一次體會到，踩上風口原來就是這樣的感覺。

阿黎個頭大，有些胖，說話帶有明顯的潮汕口音，帶給他巨額財富的這款IP叫糯米兒，是一個外形乖巧可愛的小女孩。2023年上半年，經濟學家薛兆豐做《萬物經濟學》紀錄片時，專門在東莞錄製了一期關於潮玩經濟的。阿黎的工廠被選中了，作為需要“學習成長”的“小作坊”，薛兆豐帶著他參觀了行業規模更大的企業。

節目裏，阿黎的困惑是，第一款糯米兒賣了2萬套後規模就難擴大了，他認為是沒錢做宣傳，但比他規模更大的同行們都點評，IP缺乏特點，有同行直接表示，如果這是自家的產品，會直接從產品線裏剔除。觀眾也在留言區表示，“糯米兒太普通了，這種賽道分分鍾會被秒”。

紀錄片《萬物經濟學》裏薛兆豐在阿黎工廠體驗潮玩製作 來源/視頻截圖

參觀學習後，薛兆豐問阿黎的學習感想，他回答，“要學會說故事”，這一度讓薛兆豐有點失望。

但一年後，同樣一個IP，糯米兒研發出搪膠毛絨款後，就給阿黎帶來了巨額財富。為什麽在東南亞賣爆了？阿黎認為是因為產品可愛，至少打磨產品花了心思和時間，做到了讓自己滿意，他和女兒都很喜歡。市麵上可愛的潮玩IP已經多如牛毛，僅僅可愛就夠了嗎？阿黎坦誠，其實自己也不知道，“賣得好是玄學”。

03

越大的訂單越害怕

像阿黎這樣三個月就能暴賺一筆的，還是少數。對於更多的潮玩小企業來說，出海依舊是一場冒險。

老彭做玩具20年，也在東莞石排鎮經營一家200人規模的潮玩代工廠，他感覺到今年出海業務占比越來越重，但他告訴《出海研究局》，工廠還沒有大力拓展，甚至還有些“不敢”。

原本看起來是一次有利可圖的合作，但業務人員和海外人士對接後，對產品需求的理解錯位，拿到訂單後，操作的員工也會按照慣性思維做產品，沒有思考清楚對方要的到底是什麽，最後客戶付了錢，但工廠做出了他們不想要的產品。

他舉例，有一次接了一款電動式的潮玩產品，對方對外形和色彩的要求就是好看，根據過往經驗，他們顏色直接使用了七彩，但顧客最終想要市麵上流行的金色，“不同語言和文化，對同一事物的理解、審美的眼光都不同”，老彭說，這樣的偏差在他過往海外合作經曆裏出現過不少。

除了溝通上的麻煩，還會出現預期貨款時間跟實際不一致，回款難的問題。這需要考慮匯率，也需要對國際貿易的外貿流程有一定的熟悉度。不像在國內，有熟悉的像支付寶一樣的第三方平台，讓回款有著落，遇到一些小國家來的訂單，老彭還有過幾次沒拿到回款的經曆。

這都讓老彭對國外的訂單有種畏懼心理，訂單量越大，越害怕。“做起來太累了，不擅長這個東西，”老彭說，在東莞做潮玩代工廠的一些小老板，是做玩具技術出身，文化水平相對偏低，平時閉門造車，對於海外市場的了解，大多來自於客戶單方麵的信息，沒有市場把控、分析能力，對國外的需求也沒有正確的判斷。這些問題堆疊起來，“對於小公司，一個訂單就毀滅信心了，寧願做很低廉的加工，因為畢竟是實打實的”。

一位石排鎮潮玩代工廠的老板也提到，自己對出海不懂，公司就一位員工會英語，偶爾對接一些海外訂單來，隻占公司訂單總量的一成，現在能想到的“就是把工廠的製作工藝再做好一點”。

做代工有壓力，但做自己的原創品牌，要打出名頭更難。由於潮玩企業紮堆出海，最火爆的泰國市場，已經出現了產品同質化，搪膠毛絨紮堆，新IP銷售乏力的現象。

智勝文創老板何中佳今年瞄準海外市場，近三個月時間已經通過展會跑了日本、泰國、韓國3個國家，這兩個月還計劃去越南、印尼。

9月去日本第一站，首戰告捷，他拿到了上百萬的代工訂單，並且考慮回款的問題，他給公司定了“零賬期”的原則，即客戶拿貨時就需付款。然而在他更想發力的原創IP上，卻遇到了一次小的滑鐵盧。

智勝文創的原創IP產品 來源/受訪者提供

11月，去泰國參加潮玩展時，他們公司隻賣出去了目標份額的5成，那次同去的同行有幾十位，他也問了問情況，除了頭部知名品牌有銷量外，其餘新IP有一半以上都賣得“中規中矩”，這與新品牌知名度有限有關，但更重要的是，他們感覺到，短短兩個月過去，市場已有飽和之勢。據何中佳了解，有黑馬公司的爆款IP產品，現在已經出不動貨了。

他意識到，這股風潮下，如果產品不足夠有賣點，未來也將麵臨極大的風險。

一位馬來西亞潮玩店店主跟《出海研究局》提到，現在很多潮玩商家會通過社交媒體平台給自己發合作私信，想要商品入駐到她的門店，篩選不過來，她做了一個決策，在Instagram上對產品投票，她有5000粉絲，有超過300人投票，才會選擇拿貨。

04

大風刮來，“成為1萬人裏突出的那一個”

在東南亞市場大賺一筆後，現在，阿黎繼續加碼原創IP，嚐試與東南亞當地的設計師接觸，做更本地化的產品，曾經的代工廠業務已經是半放棄狀態。

今年有骨幹想要帶團隊離職創業，他讓對方選了想要的員工，帶走了30多人，原來的團隊還剩下十幾人。對於剩下的這群員工，他告訴他們，“我們還在做，是因為我們這麽多年的同事了，不希望大家這把年紀，還要重新去找工作，我們開的工資也不算低，重新找的話也未必那麽好找。我堅持做，不管它掙不掙錢，你們做就行了。”

這樣的底氣，依舊還是依靠著糯米兒大賺的一筆。如果不是因為爆火的東南亞市場，阿黎的人生似乎從沒有如此揚眉吐氣過。

他原本是一個“廠二代”，家裏原本有一家五六百人的工廠。上學時調皮，不愛學習，高中沒畢業，他就想輟學，家裏不同意，他直接離開學校，去了深圳，半年才回家，家裏人除了暴打他一頓，也別無他法。接手工廠後，他偷懶，也沉不下心認真做，經營每況愈下，在2015年徹底倒閉。阿黎說，自己那時就是典型的“敗家子”。

過往的教訓太過慘痛，讓他現在老道了些。

在他看來，現在東南亞潮玩市場的確是一陣風，但是這一陣風它吹不完，隻是風起時就一個人站在那裏吹著，大風刮來時，已經有1萬個人擠在那裏了，你能做的就是在這1萬人裏變成突出的那一個。

“市場不會沒有，哪怕泰國市場不好，哪怕接下來印尼市場不好，但本質上，人類對潮玩的精神需求還是很大的。玩具不是現在才有，我們小時候也玩，人除了要吃飯，也需要精神寄托和美的感受，”阿黎說，身邊有朋友喜歡大娃（潮玩中比盲盒更大、更少、更貴的產品）——“她讓她老公啥也不幹，就到處飛給她買玩具”，這就是一個例子。

雖然已經賣爆，並大賺了一筆，對於出海，阿黎依舊很難說清具體方法論。他隻是秉持一個樸素的邏輯，“它是一個風口，這陣風吹過，隻是告訴我們一件事，大家需要這個東西，你把它做好就行了”。

投入更多的金錢和精力，但大風刮過，產品滯銷怎麽辦？阿黎認為自己不會讓這個事發生，現在所有的貨都做預售，失敗過一次，讓他更謹慎。而不論這股從東南亞吹過來的風未來會如何，它已經改變了他的命運了。