消費轉型、經濟和政治壓力？ 阿裏巴巴停辦雙十一貓晚

雙十一購物節的“貓晚”，今年可能停辦。

外傳雙十一購物節的年度盛會——天貓狂歡夜，簡稱“貓晚”，將於今年首次停辦。究竟是什麽原因導致這一消費時代的落幕?

雙十一購物節即將到來，中國主要電商平台一個月前便開啟促銷活動。有國際版淘寶之稱、阿裏巴巴的跨境交易平台“全球速賣通”首次將相同概念引入美國，周五開放消費者把折扣商品添加到購物車，並在11月11日起一周內購買。

但據中國媒體《晚點LatePost》報道，阿裏巴巴將不再舉辦規模盛大、近似春晚的“天貓雙11狂歡夜”。這是阿裏巴巴2015年創辦“貓晚”，吸引科比·布萊恩、泰勒·斯威夫等國際巨星共襄盛舉以來，首次取消活動（除2022年因疫情停辦外）。

外界普遍認為，阿裏巴巴停辦貓晚，並將目光轉向國際市場，可能與中國低迷的消費水平有關。阿裏巴巴是中國網購的開創先河，電子商務巨頭，但在經曆為期三年的反壟斷整改期間，亦麵臨京東、抖音和拚多多等其他電商的激烈競爭。

本台已去信阿裏巴巴針對停辦貓晚置評，尚未在發稿前取得回覆。美國華美銀行（East West Bank）首席經濟學家、銳聯財智（Rayliant Global Advisor）創辦人暨首席投資官許仲翔則以文字回覆本台采訪時表示，據他的了解，阿裏巴巴取消“貓晚”的首要原因是消費疲勞。為了讓雙十一購物節在眾多促銷中脫穎而出，需要引入新奇和與眾不同的元素，而阿裏巴巴正努力為此重新開展構思。

消費疲勞加政治壓力 阿裏巴巴低調

針對阿裏巴巴取消本次貓晚的考量，哈佛大學肯尼迪政府學院商業與政府研究中心（Mossavar-Rahmani Center）高級研究員、《科技戰爭：中國為何打擊其科技巨頭》作者柯安迪（Andrew Collier）告訴本台，阿裏巴巴除了麵臨上述經濟挑戰，還承受著龐大的政治壓力。他說，習近平打壓私有部門的態勢之下，即便阿裏巴巴擁有再高超的雲計算服務，握有寬裕資本和借貸條件的國有企業還是會優先與北京當局關係更好的華為企業合作。

柯安迪說，已達頂峰的阿裏巴巴，現在必須保持低調，努力在不引起過多關注的情況下擴展國際市場和其他領域，以維持生存：“阿裏巴巴仍因2020年的打壓保持低調，不想在網絡零售、消費者支出方麵有所突破，因為習近平希望經濟增長和健康的消費行為，但他不想要投入過多資本到消費領域。反之，他想把將資本留在工業和技術領域，我將此稱為技術民族主義……。此外，任何占據太大市場份額的公司都不會有好下場，因為習近平不希望私營部門擁有過多的經濟和金融權力。”

中國結束新冠疫情嚴厲封控後，阿裏巴巴曾在2023年恢複舉辦貓晚。但在今年，這部分的開支用來支持消費者和商家，包括300億元的消費券及紅包，以及30億元給予商家，是阿裏巴巴補貼力度最大的一次。柯安迪認為，貓晚的取消也能反映出公司的發展目標，從一次性的銷售增長轉向更加注重長期增長。

電商市場轉型 消費者貨比三家

阿裏巴巴前高管、創始人馬雲的國際事務特別助理黃明威告訴本台，中國的零售電商市場已經相當成熟，不再需要透過貓晚來吸引顧客和提升公眾對網購的認知。此外，年輕一代更傾向於“分散消費”，也就是在購買時更負責任地貨比三家，並更關注產品以外的價值或體驗感：“問題在於他們要使用哪個商家或是哪個電商平台…；第三是我認為消費者不再對光棍購物節的浮華和魅力至上的消費主義感到著迷。”

黃明威認為，阿裏巴巴希望妥善分配資源，以提供最佳用戶體驗，而不是像過去那樣通過巨額訂單或交易流量，來測試並完善阿裏巴巴的電商生態和基礎設施。他說，阿裏巴巴當前更重視88VIP會員製等培養客戶的忠誠度，“而不是隻是提供廉價產品；據我所知，（阿裏巴巴）這方麵的增長相當強勁。”

負責“貓晚”項目的阿裏巴巴員工也告訴《晚點LatePost》，整個大促在發生變化，“從雙十一集中買東西，分散到了現在的每一天。”

不過，上述報道同時指出，貓晚最輝煌的時光是在疫情前，此後不僅再沒有國際巨星出席，雙十一的成交額增速也自第三年起放緩。2021年，阿裏巴巴的商品交易總額（GMV）增速首次跌至10%以下，媒體中心也不再提供數據大屏和分時戰報；次年，GMV的數字也不再公布。

柯安迪對此表示，盡管中國官方數據顯示國內消費購買力依然強勁，2024年前三季度全省人均可支配收入和財產收入增長約5%，人均消費支出也比上年同期增加約5%。但這些數據與國內裁員和減薪的情況，以及低迷的零售銷售額存在出入，令人懷疑中國官方數據的真實性。

2020年，中國政府以反壟斷為名整頓互聯網企業，並以阿裏巴巴作為典型案例進行調查。 2021年4月，中國對阿裏巴巴處以其2019年國內銷售額4%的罰款，共計182.28億元人民幣，並要求為期三年的自查整改。隨後，百度、騰訊、美團、京東和滴滴等科技公司也相繼遭到罰款。