5億包辛拉麵和H Mart的崛起:亞超如何重塑美國

去年，美國人購買了5億包辛拉麵，這是一種辛辣、牛肉味十足的韓國方便麵。亮眼的紅黑色包裝讓人難以忽視：它是大學宿舍、雜貨店、美國中部的沃爾瑪和熱門TikTok視頻中的主要食物。

但30年前，這種方便麵在美國基本上不為人知。辛拉麵母公司農心的營銷總監凱文·張（音）說，沒有一家雜貨店願意進辛拉麵。除了幾家韓國小雜貨店，包括皇後區伍德賽德一家名為H Mart、當時剛剛起步的小店。

食譜：完美方便麵

在20世紀70年代和80年代，隨著到美國的亞洲移民激增，為了滿足人們對家鄉風味食材的需求，像H Mart這樣的雜貨店、在芝加哥成立的印度雜貨店帕特爾兄弟(Patel Brothers)以及最初主營中國和台灣食品的大華超市(99 Ranch Market)開始出現。這些都是小型夫妻店，坐落在郊區購物中心或住著著大量亞洲移民的外圍區域。它們並不高級，但對其所在的社區至關重要。

現在，這些商店已經變成了設計時尚的連鎖店，店內設有印度烙餅機，開發了手機下單應用程序，門店遍布全美各地——所有這些都旨在服務於美國增長最快的族裔群體和數以百萬計其他渴望辛拉麵、辣醬、瑪莎拉小食和印度奶茶等口味的人。

如今的H Mart是一家市值20億美元的公司，擁有96家門店，還出現在一本書的書名裏（音樂人米歇爾·佐納的暢銷回憶錄《在H Mart哭泣》[Crying in H Mart]）。上個月，該連鎖店以3700萬美元收購了舊金山的一整座購物中心。帕特爾兄弟在20個州擁有52家門店，並計劃在未來兩年內再開設六家門店。大華超市去年開設了四家新分店，使其在11個州的門店數量達到62家。線上亞洲食品商店Weee!的估值為41億美元。

亞洲雜貨店不再是小眾生意：它們是一種文化現象。

將特色食品變成主流

谘詢公司麥肯錫專注零售業分析的高級合夥人德姆夫克·奎珀斯表示，盡管亞裔美國雜貨店數量最近有所增長，但它們在美國整個食品雜貨業務中所占比例仍不到1%，克羅格和沃爾瑪等零售商則占據主導地位。但她表示，這些雜貨店的影響力巨大，因為它們可以左右大型連鎖店對庫存產品的選擇。

美國人已經深深迷戀上了亞洲風味：根據數據分析公司Circana的數據，從2023年4月到2024年4月，美國雜貨店“亞洲/民族食品區”商品的銷售額增長是整體銷售的四倍。與任何餐廳、食譜或在線視頻相比，亞洲雜貨店在推動這一轉變中發揮了更大的作用。

“他們是主流化的先鋒，”2009年至2016年擔任全食超市副總裁的埃羅爾·施韋澤說。味噌、酥油、薑黃、醬油——它們作為常備食品被廣泛接受的過程，都是從一家亞洲雜貨店開始的。

“沒有亞洲雜貨店，進入主流市場就極其困難，”來自農心食品的凱文·張說。這些雜貨店讓人們從小吃到大、在餐館吃過或在網上看到過的食材變得觸手可及，他說。H Mart總裁布萊恩·權（音）表示，對於看到大型雜貨店的員工出現在他旗下的某家商店記下有哪些品牌的情況，他已經見怪不怪了。

但H Mart也在吸引大型雜貨店的顧客。權先生說，如今30%的顧客不是亞裔，隨著公司向亞裔人口較少的地區擴張，他做出了一些改變，以便繼續吸引非亞裔顧客——更注重店內試吃，解釋食材的使用方法，並在標識中使用韓英雙語。同樣，大華超市也用中文和英文播放廣播，店內音樂播放列表中也加入了西方音樂。

帕特爾兄弟的合夥人斯威特爾·帕特爾說，隨著該連鎖的受眾擴大——他估計現在有20%到25%的購物者是非南亞裔——該店現在看起來更像全食超市，有寬闊的過道和玻璃窗。“這裏不再是印度夫妻雜貨店了。”

並不是所有人都歡迎這種演變。

馬裏蘭州富爾頓的退休理財規劃師托拉爾·達拉爾說，她以前經常光顧一家她認識的印度夫婦開的小店，直到2019年帕特爾兄弟在附近開了一家店，那家夫妻店關閉的部分原因是它在價格方麵無法競爭。雖然她也在帕特爾兄弟購物，但她說，“感覺就像一件苦差。”她很少嚐試新的東西，也不認識店裏的任何一個員工。“太沒有人情味。”

她哀歎道：印度雜貨店什麽時候變得如此公司化了？

“家的感覺”

盡管許多亞裔食品零售商已經適應了不斷變化的客戶群，但他們堅持認為，讓他們創業起步的社區仍然是最重要的。

例如，在總部位於達拉斯的連鎖超市印度芭莎，出售有機小豆，巴克裏薄餅上標著不含麩質的標簽——首席運營官阿努賈·拉納德說，這些調整不僅有助於吸引非南亞裔，還能讓這家店與第二代南亞裔保持聯係。

拉納德說，即使商店設計或產品包裝可能會發生變化，南亞裔將永遠是優先考慮的對象。

“當他們走進我的店時，會有家的感覺，”她說。商店裏仍然散發著香料的味道，員工們說著各種南亞方言，祝顧客排燈節快樂——“因為當你去沃爾瑪，他們會說，‘聖誕快樂！感恩節快樂！’”

這種地道的感覺也吸引了許多非亞裔顧客。

艾奧瓦州迪比克市政府的經濟發展主管吉爾·康納斯今年早些時候開始在犀鳥亞裔市場購物，因為她和丈夫都是純素食者，想買價格合理的高質量豆腐。她說，“貨架上有些東西，我不知道它們是什麽，我覺得很神奇。”

康涅狄格州哈姆登的非營利組織運營經理阿列克謝·卡薩諾瓦在G Mart和農夫印度市場購物，她說，可以探索的食物種類繁多，“給購物和烹飪過程帶來了更多樂趣”。

住在芝加哥地區的謝爾·舒克拉寫了《植基印度》(Plant-Based India)這本食譜。他說，像帕特爾兄弟這樣的店廣受歡迎，這給了他作為食譜開發者更大的靈活性。“這讓我不再回避使用傳統食材，”他說。“如果10年前編寫我的烹飪書，我可能不會在書中列出印度咖喱醬的食譜，因為我認為沒有人可以真正做出來。”

這些連鎖店也為更區域化的亞裔雜貨店鋪平了道路，比如布魯克林的台灣店雲海和洛杉磯的四川菜市場耍，它們都是由第二代亞裔美國人經營的。

“我們是在前人的努力基礎上發展起來的，比如大華超市，”雲海的創始人鄭衍麗說。“沒有他們，我們就無法達到更高的專業化水平。”

許多顧客說，他們仍然懷念原來的商店——那些他們小時候常去的不起眼的社區中心，或者那些讓他們在一個新國家的頭幾年感到溫暖的地方。但即使在擴張的同時，這些店中有許多仍然充當著所謂的第三場所，即社交聚會的空間。瑪麗·安妮·安珀是皇後區阿斯托裏亞的一名菲律賓裔美國人遺傳學研究員，她說她會和她的亞裔朋友約好一起去H Mart；他們在過道裏閑逛，尋找零食，聊得很開心。

西雅圖烹飪書《現代亞裔家庭烘焙》(Modern Asian Baking at Home)的作者劉吉說，她不介意非亞裔顧客湧入這些空間。

“在一家亞裔雜貨店裏，我感覺自己像個女王，”她說。“如果看到一個困惑的白人，我會介紹說，‘這是最好的醬油。’”