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如果中產階級的錢包是被始祖鳥、lululemon、拉夫勞倫所收割，那麽更有家底的高淨值人群則是被LV、香奈兒和愛馬仕所俘獲。

其中愛馬仕更是個中翹楚，但這個頂奢，最近也遇到了口碑風波。

3月19日，法國奢侈品品牌愛馬仕在美國加利福尼亞州遭到起訴，原因是愛馬仕隻允許有“足夠購買記錄”的客戶，購買其品牌特定型號的包，這一規則涉嫌違反了反壟斷法。

一名原告稱，自己已為購買愛馬仕產品花費數萬美元，也買過一個鉑金包，想要再買時卻遇阻，還有人則是被店員反複暗示需要配貨。

眾所周知，想買到熱門款經典款的愛馬仕包包，需要接受配貨，全球都是如此。

國內也有消費者被愛馬仕的配貨製度深深傷害。浙江寧波的杜女士向媒體反映，她花了140多萬元購買了包括項鏈、杯子、腰帶等若幹愛馬仕商品，店員仍聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。

折騰了一圈，花費了百萬，結果連包包的影子都沒見到，怎麽能讓人不氣憤。那麽問題來了，為什麽奢侈品要配貨呢？

奢侈品配貨，配的是什麽？

一直以來，愛馬仕都是以高端奢華、品質卓越、獨特設計和精湛工藝而聞名於世。愛馬仕Birkin，可謂是每個女士的夢寐以求。作為奢侈品行業的龍頭，愛馬仕對於“配貨”這一套銷售策略和供應管理機製，可謂是玩得十分6。

不過，“配貨” 兩字在愛馬仕的品牌店內很有可能是“違禁詞”，隻能用“消費積累”來美化。

今年1月就有記者致電愛馬仕官方客服中心詢問配貨問題，官方客服回複：“我們愛馬仕是沒有‘配貨’這個說法的。”記者：“那如果店員有這個行為呢？”愛馬仕官方客服中心：“我們隻能跟你說，愛馬仕是沒有官方‘配貨’這個說法的，也請您這邊知曉一下。”

其實坊間流傳多年的配貨，從未在愛馬仕官方得到過確認，已經是行業眾所周知的心照不宣。

不敢明著提，還要暗著搞，奢侈品不配貨行不行？

正所謂物以稀為貴，如果某種東西已經爛大街泛濫了，那可能它對有錢人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通過限製產品供應量來維持產品的稀缺性和獨特性，從而提高產品的價值和吸引力，通過先配貨再買包，品牌可以控製產品的生產和銷售數量，避免產品過度供應，維持品牌的高端感與高價值。

然而，愛馬仕方麵對於該種銷售模式也並非是有恃無恐，也是有點“心虛”的，不然也不至於一直以來都沒有任何官方、正麵的回應——這並不能阻礙這一製度的延續，不配貨可能真的不行，因為配貨，對於品牌來講，真香！

通過配貨，首先設置一層隱形購買門檻，無形中先篩選了一次自己的用戶客群，同時這也是一套很好的刺激用戶進一步消費的組合拳。

據說，全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空。有媒體進行了解，目前在中國市場，愛馬仕配貨比例最低1∶0.5，普遍是1∶1，更高一點可以達到1∶1.5或1∶2。也就是說，如果消費者想買一個10萬元的愛馬仕包包，最少也得先購買5萬元的其他愛馬仕商品。

因此，在全球奢侈品消費低迷的2023年，愛馬仕依然取得了不俗的成績。財報顯示，愛馬仕2023年營收達134.27億歐元，同比增長21%（按固定匯率計算）；淨利潤為43.11億歐元，同比增長28%，中國市場更是表現強勁。

在2023財年分析師會議上，愛馬仕家族第六代傳人/首席執行官Axel Dumas提到，中國客戶對於愛馬仕有一種迷戀。

在國人眼中，愛馬仕是站在金字塔尖的奢侈品，愛馬仕等同於尊貴的身份與地位。你背的不是愛馬仕，而是愛馬仕加持，帶來的地位彰顯與身份象征，以及別人對你的那一份刮目相看，而配貨規則可以讓消費者感覺到購買奢侈品是一種特權和身份象征。

所以愛馬仕，是有錢人才配入局的消費主義遊戲。

（IC photo / 圖）

愛馬仕，有錢人的消費主義遊戲

當你在某社交平台上搜索“愛馬仕配貨”詞條後，數以萬計的筆記蜂擁而來，更有諸多資深配貨行家，告訴你如何高效率配貨，這些消費者在筆記中將愛馬仕稱為“馬場”，戲稱自己是“養馬人”。配貨的水已經深到，大家就是進行一場盲目的撒錢比賽，至於撒到多少能買，那得看你和櫃姐的交情。

想要買就要適應這一套配貨規則，不接受，那好，你買不了。最後，愛馬仕的配貨成為了有錢人階層裏，異常瘋狂又無聊的遊戲，身在圈層之中的人，為了維護自己的身份與地位，總是不自覺會陷入旋渦，痛並快樂著。

從瓷器餐具到首飾項鏈，再到掛飾配件，愛馬仕的配貨五花八門，一隻愛馬仕的蒼蠅拍要3000元，一個愛馬仕的紙巾盒要七千塊，一個愛馬仕的放大鏡一萬五，隻能說普通人可能連配貨，都覺得貴，自己不配。很多有錢人也吐槽愛馬仕配貨難，很難說其中沒有炫耀的成分，畢竟這是一般人不配奢想的煩惱。

即便如今麵臨訴訟，也沒有阻礙人們對愛馬仕的熱情，愛馬仕的包包仍然是供不應求。畢竟這些奢侈品已經形成了一套完整的敘事結構與話語體係，死忠粉是越虐越愛。

值得注意的是，這場有錢人的養馬遊戲是否並非完美無缺，一勞永逸。

很多品牌都是消費者掌握主動權，選擇自己想要什麽樣式、什麽顏色的包包，而在愛馬仕，一切反轉，隻有有資格購買鉑金包的消費者才會擁有資格去買包，但是能買到哪款包，具體是什麽尺寸、顏色、皮革等，那是根本由不得自己。

對於高淨值客戶人群來講，這樣的消費體驗是大打折扣的，在別的奢侈品店被寵成王子公主，到了愛馬仕這裏就是上趕著求人，如此對比下來，很容易造成客戶的流失。

而且頻繁的漲價更是在觸及客戶心理接受的“天花板”。

2024年剛開年的1月1日，愛馬仕就完成全產品價格線的上調，其中凱莉包mini一代上漲至56500元人民幣，整整漲了一萬元，漲幅達21.5%，Birkin30手袋更是突破10萬元大關，漲幅達到13%。

愛馬仕的股價在過去一年，也是一路飆升，漲幅達到了近40%。頻繁漲價是能夠短期帶來銷售額的增高，但長期無異於飲鴆止渴。畢竟有美國貴婦已經忍不了，對愛馬仕提出了集體訴訟，更多其他國家的消費者也會逐漸醒悟。

對於品牌而言，專注於打磨產品，不搞無理配貨、不搞歧視營銷，才是更長久的立身之道。希望愛馬仕不用配貨的那一天，能夠早日到來。