文/熊誌
都說車圈競爭殘酷、江湖險惡,這不,卷起來的車企,又貢獻了一個大型“災難現場”。
4月8日晚,上汽旗下高端品牌智己舉行L6新車發布會,沒想到發布會卻徹底翻車了。
因為對標小米SU7,卻將其關鍵參數標注錯誤,引發了小米的三連發文炮轟,要求道歉。得罪車企當紅辣子雞雷軍還不止,智己CEO劉濤在發布會上的一番言論,讓廣大的打工人驚掉下巴:
“我們的同學甚至連自己小孩的出生都會錯過;我們也有小夥伴在短期當中連續四次陽,還堅守在工作的第一線,我們有同學一狠心,把自己年幼的孩子送去寄宿學校,一周才能匆匆的見一麵”……
當車企大佬煽情地歌頌苦難,美化對員工的壓榨,並將它當成營銷賣點時,“資本家”的那味兒呼之欲出了。
01
小米SU7上市之後,新能源汽車潑天的流量,幾乎都集中在了這家造車新貴上。在雷軍贏得滿堂彩、攪動車企競爭格局的同時,小米SU7不出意外地,成了各路新勢力對標和“狙擊”的對象。
事實上,智己汽車和小米的口水仗,在幾天前就埋下了伏筆。
4月6日,智己CEO劉濤,在微博發文質疑小米的造車速度。在劉濤看來,2021年才下場造車的小米,兩三年就完成整車和零部件試驗和驗證計劃,實現量產交付,實在太過高效了。
盡管在雷軍正麵回擊之後,劉濤很快修改微博,表示是想說小米造車速度很快,機製令人羨慕。但那句“誰知道是怎麽做到的如此高效和高速的”疑問,還是讓很多網友讀出了質疑小米產品性能的畫外音。
等到8日晚的新車發布會,智己蹭小米流量的意圖,幾乎毫無保留的展現在了PPT上,就連宣傳海報,也幾乎與小米SU7一樣,被外界稱作是“像素極的模仿”。
小米對標特斯拉和保時捷,智己L6對標風頭正勁的小米SU7,車企之間相互模仿對標,本來是一種常規的營銷套路。
但這場發布會上的智己,卻犯了一個低級錯誤——公開宣傳小米SU7
Max的前後電機為前IGBT+後SiC,借此強調新車L6是“前後SiC電機”的優越之處,而事實上小米SU7
Max前後電機均為碳化矽(SiC)。
以錯誤的參數進行拉踩,智己汽車的營銷策略,一下子點燃了小米公司的雷霆之怒,深夜連續發文硬剛,表示反對造謠與抹黑,要求智己汽車公開道歉。
智己汽車確實道歉了,但第一封夾帶私貨,不忘吹噓自身技術行業頂尖的道歉信,被指缺少誠意,在小米三連發文暴擊的強硬姿態下,隻好打回重寫。
都說黑紅也是紅。
碰上小米這個硬茬的智己汽車,的確成功蹭到了流量,親手把自己送上了熱搜。但這不僅惹怒了友商,被咄咄逼人的小米上了一課,還讓新車發布會成了大型翻車現象,車還沒交付就被網友罵慘了。
02
小米和智己汽車的這場衝突,像極了冷兵器時代的戰爭,大家放下所有的體麵,刀刀見血,拳拳到肉,將車企競爭的慘烈暴露無遺。
一邊宣稱“技術的真理未必掌握在流量手中”,一邊對標當下的流量爆點小米,智己汽車的營銷操作,生動地印證了那句話——嘴上說不要,身體很誠實。
當然,相較於對標小米嚴重翻車,更讓觀眾瞠目結舌的,恐怕還是CEO劉濤在發布會上的那番言論。
錯過小孩出生,連續四陽還堅守一線,為了工作殘忍地把孩子送去寄宿學校……CEO劉濤對員工奉獻精神的煽情描述,原本是想給產品進行情懷加分,結果卻觸碰了打工人的雷區。
這屆打工人,早已看清了老板們畫餅的真相,他們甚至開始整頓職場了。對職場PUA的反抗,背後是勞動者權利的覺醒,自996加班文化遭遇集體抵製以來,這股浪潮已愈發壯大。
當員工被綁定在崗位上,連孩子的出生都無法見證,家庭親情讓位於工作,這種打工人的苦難有什麽值得歌頌的呢?
用員工的苦難,來論證產品的優秀;將員工養家糊口的壓力,以及被職場規訓的無奈,當成自願無私的奉獻,CEO劉濤打出的苦情牌,將企業家對普通員工的隔膜暴露得淋漓盡致,資本家聽了估計都要落淚。
對加班文化的美化,讓很多網友開始懷疑智己汽車的企業文化和價值觀來,他們的驚愕和不解,都化成了一句抵製產品的網絡熱梗:
“沒有買賣就沒有傷害,每買一輛智己,就有一個無法第一時間見到親生父親的新生兒”。
智己CEO劉濤的這番話,可以和對小米造車速度的質疑形成呼應。讓他不解的地方也許在於,智己的員工們,已經卷到犧牲家庭和孩子了,為什麽造車的速度和市場反響還是比不上小米呢?
03
一個言談之間缺少人文關懷的企業家,能不能帶領企業造出好的產品呢?疑問盤旋在空中。
但大體可以確定的是,對小米的“狙擊”對標,對苦難的歌頌背後,智己汽車和CEO劉濤正處在流量和銷量的雙重焦慮之中。
智己汽車和小米一樣,也屬於造車領域的後來者,它在2020年12月25日才成立。不過智己的背後,是上汽集團、張江高科和阿裏巴巴,有強大的資本加持,屬於一開始就含著金鑰匙出生。
不過背靠大樹的智己汽車,並沒有交出一份優異的答卷。
2023年全年累計銷售38253台,不到幾家頭部新勢力的零頭。2024年一季度銷量達到10001輛,對照12萬至13萬輛的年度銷量目標來看,隻完成了目標的8%左右。
不同於傳統車企,新能源車企高度依賴營銷,而智己汽車脫胎於傳統車企上汽集團,在營銷水平上,又遠遠比不上CEO有互聯網產品經驗的新勢力“蔚小理”們。
於是智己汽車的CEO劉濤,這家傳統車企走出來的掌門人,為了製造話題,屢屢語出驚人,貢獻了一個又一個的營銷翻車名場麵,表現出對互聯網的巨大的不適應。
比如2022年智己L7 pro發布會上,CEO劉濤炮轟BBA,還不忘嘲諷BBA的車主們:
“很奇怪年輕人為什麽還沉浸在BBA的傳統價值體係中”,“定花40萬元購買燃油車的用戶,是很無奈的,說得過分一些叫很悲慘的”……
同一年年底,特斯拉潮州事故,智己CEO劉濤借機炮轟特斯拉,言辭激烈犀利:
“技術和數據不應該成為詭辯的幫凶!傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌。品控差,溫良恭謙讓的中國用戶忍了,草菅人命!您還要忍?”
遺憾的是,智己CEO劉濤的各種驚人之論,並沒有達到預期中的營銷效果,相反因為碰瓷拉踩而屢屢翻車,被流量反噬,讓智己汽車敗盡了路人緣。
產品沒出圈,CEO和企業先挨罵,不管是對標小米踩雷,還是公然歌頌苦難,智己汽車新車發布會的滑鐵盧,注定會為後續的上市銷售蒙上一層陰影。
現在的智己汽車也許會慢慢意識到,所謂“黑紅也是紅”,大概是車企營銷最大的騙局了。
新能源的下半場,車圈的江湖固然慘烈,但打打殺殺之外,也少不了人情世故。所以,在定向“狙擊”小米之前,智己CEO劉濤也許該好好看看,小米SU7發布會場下坐著的那些造車大佬們,流量固然重要,但商業競爭起碼得有個基本的體麵。
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