2023年9月，周洋趕在國慶放假前搬完了家。打包物品時，最令她頭疼的不是1米8寬的大床墊和貼著易碎標簽的穿衣鏡，而是堆在角落占據了幾平米專屬地盤的時尚雜誌。
這些年，娛樂圈與時尚圈的關係愈發水乳交融，有沒有奢牌代言、穿不穿品牌高定、看不看時裝大秀，都成了衡量明星咖位的基礎標準。同樣的，一旦明星登上時尚雜誌封麵，雜誌的銷量也成了判斷明星整體價值的可靠論據。
亮眼的銷量，要靠粉絲不遺餘力地堆砌。周洋買來的許多雜誌都尚未拆封便遭到遺棄，它們真正的用處在付款完成後就消失殆盡，化為“明星雜誌銷量對比表”上微不足道的一個冰冷數字。
數字和數字的累計動輒上千萬，充斥著娛樂色彩的“千萬”又關係著時尚圈下遊行業的發展。
《瑞麗時尚先鋒》2015年12月刊封麵
21世紀初被認定為是紙質媒體衰落的第二個時間節點。同屬紙媒體係的時尚雜誌在新媒體的衝擊下，銷量和廣告量迎來斷崖式的下跌。2016年1月，《瑞麗時尚先鋒》紙質版正式停刊，用實際行動標誌了行業麵臨的窮途末路。
同年，姚亮正在某時尚雜誌社經曆職業生涯中的第二段實習。他每次通勤都要路過世貿天階，一次下班途中，在看到那句“全北京向上看”的口號時，忍不住在心底反問自己，身處夕陽行業還能如何向上看。
直到2018年7月，《時尚芭莎》發行的朱一龍&白宇電子刊創下銷售紀錄，電子刊的問世竟然也意外帶來了紙質版的新生。於是，雜誌封麵與偶像明星展開了越來越深度的捆綁，雜誌社利用粉絲經濟拓寬了嶄新的盈利空間。瀕臨消亡的行業轉眼間起死回生。
當時尚雜誌不再隻是一本雜誌，“姚亮”停下了轉行的腳步，“周洋”的每一次購買被書寫成“姚亮”的okr和kpi。
之後，肖戰、王一博、易烊千璽、R1SE、火箭少女101等新一代偶像陸續登上時尚雜誌封麵，《時尚芭莎》《時尚COSMO》《費加羅》等新老時尚雜誌的銷量峰值持續向上攀升。王鶴棣、鄧為、於適等更新一代的明星又繼續通過雜誌銷量與前浪比肩，試圖用一個銷量神話打破另一個銷量神話，證明誰才最適合頂流的頭銜。
朝夕之間，各大時尚雜誌脫胎為體現明星號召力和粉絲購買力的實體介質。內娛借由雜誌銷量，開啟了一場持續多年的“軍備競賽”。
第一次買時尚雜誌，做了很久的功課
成箱的時尚雜誌見證了周洋豐富的追星履曆，也羅列出了時尚雜誌在內娛發光發彩的過程。
她購買的第一本時尚雜誌是《時尚COSMO》2016年6月刊，“那是王源第一次登上時尚雜誌封麵，整個王源粉圈以及TFBOYS粉圈都對此十分重視。大粉提前半個月就在微博和貼吧給粉絲科普《時尚COSMO》隸屬於時尚圈的‘五大’，我們必須全力支持。”
比內娛“四大三小”的說法來得更悠久，時尚圈的“五大三小”也是一個象征地位的統稱。五大是指《VOGUE服飾與美容》《ELLE世界服裝之苑》《Harper’s BAZAAR時尚芭莎》《時尚COSMOPOLITAN》《Marie Claire嘉人》五本一線女刊，三小則是指《芭莎男士L'OFFICIEL HOMMES》《時裝男士》《睿士ELLEMEN》三本準一線男刊。
資格老牌的時尚聖經引進國內之初，占據它們封麵的多是享譽盛名的國際超模，或者鞏俐、張曼玉、章子怡等在國際舞台也饒有聲色的演藝圈翹楚。登上“五大三小”就等於被時尚圈肯定了身份。
盡管王源是與電影《爵跡》的主演範冰冰、陳偉霆、陳學冬一起拍攝《時尚COSMO》的群封，但在那個內娛偶像明星還不怎麽被時尚圈看得上的歲月裏，能登上雜誌封麵就已經是一項值得吹噓的實績。
更不用提《時尚COSMO》為了刺激王源粉絲的購買欲望，專門為這刊群封開設了單人海報鏈接。周洋記得，雜誌開售前的粉圈氛圍已經被渲染成“不買雜誌就不配喜歡王源”。
“當時的TFBOYS還是大家口中的XX男孩，王源也不被時代峰峻重視，雜誌銷量是我們向經紀公司明王源影響力的途徑之一。雜誌方開設了單人鏈接，說明整個時尚圈也在關注我們究竟能有多大的購買力。我們買得越多，王源未來的路才能越好走。”
最終，王源粉絲以48秒71319本的秒殺成績創造震驚行業的銷售紀錄，自此時尚圈也開啟了以秒為單位殺雜誌的時代。姚亮作為時尚圈從業者，同樣對王源的時尚雜誌首秀印象深刻。
“重點不僅是賣得多，而是賣得快，這串‘4871319’的預售紀錄迄今仍是佳話。王源粉絲對時尚圈的重視和熱情，直接影響了時尚圈對這一批年輕偶像登上雜誌封麵的看法。”姚亮認為，《時尚芭莎》緊接著就邀請TFBOYS組合拍攝了2016年7月刊封麵，與王源粉絲的優秀表現不無關係。
換言之，時尚雜誌銷量的確可以為初出茅廬的偶像明星打開時尚圈的大門。即使本身時尚基因不佳、時尚感欠缺，但隻要有粉絲的支持和賣力，活躍在熒幕前的偶像明星也能有機會憑借粉絲效應被時尚雜誌封麵定格。
“電子刊的作用，就是放置那些不夠格出現在主刊但又流量巨大的偶像明星。”增刊、副刊也都有異曲同工之妙。姚亮的朋友就曾負責某時尚雜誌電子刊，他們的工作邏輯就與姚亮接觸過的主刊工作邏輯完全不同。
“主刊敲定封麵人物時，不僅要看明星的知名度和時尚完成度，而且要結合雜誌本身的品牌形象、讀者興趣等多方麵利弊進行權衡。再嚴格一點，主刊的封麵人物必須在領域內做出過一些成績，經過一段時間的市場調研。”
而討論電子刊的封麵人物時，雜誌社則將更多焦點聚集在新人演員、剛出道的偶像、近期話題熱度高的明星和明星CP。“選秀綜藝盛行期間，許多時尚雜誌都在邀請節目中的練習生拍攝電子刊。因為幾張照片和幾段采訪就能在小程序賣6-15元不等。看似單價不高但成本極低，一定能賺到錢。”
眼下，一度熱火朝天的電子刊也已冰封冷卻。一方麵，粉絲認清了電子刊隻是時尚圈“割韭菜”的一種手段，拍攝電子刊封麵和購買電子刊雜誌很難切實幫助偶像明星進駐時尚圈。用周洋的話來說就是，“想讓粉絲花錢，連紙質版都不印，太沒誠意了。”
另一方麵，電子刊的出現本就是挽救紙質版的沒落，而當身處內娛的粉絲都甘願為一張印有偶像明星的紙質版封麵豪擲千萬的時候，電子刊的使命即刻折戟沉沙。
如今“五大三小”的說法都漸漸過時，《風度mens uno》《OK！精彩》《InStyle優家畫報》《人物》等新二、三線主流刊物的雜誌封麵躍升成偶像明星的必爭之地。
博愛的周洋幾乎買過市麵上所有的時尚雜誌，“如果喜歡的明星火了，一個月能有好幾本雜誌先後官宣。每本雜誌的定位都有所不同，像《人物》就是以深度萬字采訪為賣點、《智族GQ》就是以時尚新力量為噱頭，哪一本不買都不合適。”
幾年前周洋熬夜做過的時尚圈功課不再適用當下的內娛格局，常常有那種從沒聽說過的雜誌因大粉的科普而變得無比重要，粉絲需要做的，隻有記下這些玲琅滿目的科普然後拚命買買買。
被“買一咬三”和“一杯奶茶錢”
支配的錢包
買與買之間，仍有差距。
“均價幾十元的時尚雜誌，有錢的粉絲隨隨便便就能買上幾千份。金額過萬的訂單曬出來，其餘粉絲立馬對著她們叫富婆姐姐。”周洋也曾短暫享受過這種待遇，她買過的最大一筆訂單是100本。
最初時尚雜誌愛搞限量銷售，粉絲能以最快的速度清空庫存就是勝利。後來雜誌圈又流行起限時不限量，幾小時以內能買多少就買多少，但過時不候。
前者的好處是粉絲能花小錢充門麵，雜誌社賺錢之餘還能落個不亂割韭菜的好名聲，隻不過對手速慢的粉絲不太友好；後者的好處則是利於粉絲衝擊銷量紀錄，擠掉前頂流霸占“明星雜誌銷量對比表”的一席之地。
在最新的對比表中，采用後者售賣模式的《費加羅男士》2021年4月刊幫助龔俊名列第26位。這刊《費加羅男士》也正是周洋100本訂單的由來。
“其實在當時那種情況下，百本及以下在龔俊粉絲那都算不上多。得知預售模式後，龔俊粉絲的共識就是用真金白銀送龔俊進‘銷量對比表’。誇張點說，就是恨不得砸鍋賣鐵換雜誌。”
隻要確立好一致對外的目標，粉絲的衝勁便一發不可收拾，催氪話術隨之而來。“買一咬三”的意思是，本來隻想買一本雜誌，但咬咬牙也能湊出買三本雜誌的錢。“一杯奶茶錢”的意思是，一本雜誌也就是一杯奶茶的價格，與其喝奶茶發胖還不如把錢省下來買雜誌。
“這些話術的發明者都不是龔俊粉絲，乍一聽很神經病，大部分粉絲卻很受用。奶茶錢的比喻更是惟妙惟肖，誰能喝不起一杯奶茶？”周洋補充，催氪話術還要搭配上賣慘言論一起使用。
常見的賣慘言論分為三種。第一種是今昔對照，“以前內娛瞧不起他糊，現在我們終於有機會讓整個娛樂圈認識他，還有什麽理由不努力。”第二種是同行拉踩，“隔壁XX的雜誌賣出了XXX萬，如果我們連這個數字都達不到，還怎麽好意思說自己是頂流的粉絲。”第三種是囫圇畫餅，“打聽到了，業內都很重視這次的雜誌銷量，隻要我們買到XXX萬，他後續的時尚資源都已經安排好了。”
姚亮以業內的身份認證第三種說法有一定的可信度，“但其實是一句正確的廢話。”要不就買出王源粉絲的秒殺紀錄，要不就買出王一博粉絲的銷量總額，否則也隻是業內諸多海浪中的一小朵水花。“時尚資源更講究偶像明星和品牌的相得益彰，粉絲不如直說雜誌銷量能帶來商務資源。”
快消品商務資源仰賴粉絲超強的購買力，被內娛記錄在冊的雜誌銷量能夠為偶像明星攬下更多的推廣和代言。
2023年暑期因《長相思》中塗山璟一角走紅的新晉流量小生鄧為，劇播後接連拿下《費加羅男士》2023年9月刊、《風度mens uno》和《智族GQ》的2023年10月刊。其中，第一刊銷售額甚至達到10403235元，超越了肖戰、朱一龍、易烊千璽等偶像明星曾經的雜誌銷售最高額。
驚人的銷售額反哺至個人商務，#鄧為商務價格比之前漲了快一半多#等話題衝上微博熱搜，首個商務代言修麗可的銷量直逼4200萬。某種層麵上看，時尚雜誌銷量已經成為另一種商業價值的數據，本質不再屬於時尚圈的影響力範疇。
這便導致時尚雜誌和商務代言撞車時，粉絲氪金分身乏術。“現在雜誌售賣和商務售賣已經沒有區別了。從開賣到賣完，營銷號能拉出八百個表引導粉絲爭吵誰才是內娛唯一且第一的爆爆帝。”周洋說，粉絲隻要一次不買，就要被嘲過氣。
為了最大可能地拉攏粉絲買單，時尚雜誌間的“商戰”同樣異常激烈。《風度mens uno》官宣給鄧為的雜誌配置是一刊雙封後，《費加羅男士》幾乎同時刻官宣了自己的雜誌是“金九三封”。
“開單鏈、多封，送海報、明信片、書簽，都是雜誌在吸引粉絲消費。有些雜誌的附贈海報直接夾在內頁，海報一打開就有很明顯的折痕，但費加羅旗下雜誌都會隨贈一個海報筒，避免巨幅海報的損壞。如此一來，粉絲都更喜歡購買費加羅的雜誌。”
姚亮認為，除了始終不屑自降格調的《VOGUE》外，其餘時尚雜誌都難免想要“費心討好”粉絲。畢竟在紙媒落寞之後，時尚雜誌打贏翻身仗的糧草支柱是粉絲。
“時尚雜誌從‘紙媒’走向‘智媒’，起點是粉絲買爆《時尚芭莎》電子刊小程序；從廣告收益走向銷售收益，起點是蔡徐坤粉絲秒空8200本《費加羅FIGARO》。”如果說，從前是時尚雜誌成就偶像明星的時尚地位，那現在就是偶像明星的粉絲左右了時尚雜誌的營收水準。
當內娛的攀比之風吹到每一位心甘情願為虛名花錢的粉絲身上，粉絲的錢包屬於偶像明星、商務品牌、時尚雜誌，卻唯獨不再屬於真正捏著錢包的自己。
收廢品的人說，
雜誌賣不了舊紙箱的價格
思前想後，周洋毅然決定賣掉積壓在角落多年，自從郵寄到她手中就一次也沒有打開過的那些時尚雜誌。
一旦脫粉，買過的雜誌就是一堆既占地方又令人相看兩厭的廢紙。周洋偶爾在家吃外賣，會順手從一堆雜誌中挑出擺放在最上方的一本，利落地撕下其中的兩頁紙，一張鋪在電腦鍵盤上，一張墊在外賣盒下麵。”這樣濺出來的油就不會弄髒電腦和桌子了。”
又或者給其他粉絲郵寄偶像明星的小卡時，周洋會把小卡塞進一本雜誌裏再寄出去，“寬大的雜誌能保護小卡在快遞運送過程中不產生劃痕。”
即使是如此糟蹋雜誌，周洋家中的廢舊雜誌還是堆成了小山。因為居住在沒有電梯的樓層，想要把“雜誌山”扔到樓下都要消耗不少力氣。周洋連夜聯係了所在轄區的廢品回收站，第二天，廢品回收站的師傅準時登門。
根據師傅的說法，北京每個轄區的廢品回收價格大致統一。純色紙箱的回收價格是1.6元/公斤、黃紙和花紙箱的回收價格是1.5元/公斤，書本、教輔和雜誌的回收價格是1.2元/公斤。“他說的雜誌是指《意林》《青年文摘》那種，時尚雜誌的回收價格更低，因為收回去無法再利用，師傅還需要二次處理才能送去更大的回收站。”
在王源第一次登上《時尚COSMO》的2016年，粉絲複數購買的大批量雜誌被統一協調用作雜誌應援。“後援會和站子主動聯係機場、火車站、商場、電影院、咖啡廳等機構場所，溝通投放雜誌供路人閱覽，喜歡雜誌的路人也歡迎將雜誌帶回家。可以說是一舉多得，買來的雜誌不造成浪費，還能幫偶像明星提升知名度。”
雜誌應援的概念走俏過一段時間，星巴克和萬達影院是頗受內娛粉絲歡迎的兩個投放點，那些年，無論何時走進這兩處地點，都可以看到不大的雜誌展覽架上，整齊地插放著形色各異的時尚雜誌。
隨著大眾閱讀習慣的改變，也礙於時尚雜誌“含星量”的泛濫，雜誌應援四個字鮮少再被提起，成為了時代的記憶。粉絲花大價錢購買的時尚雜誌，最終歸宿是全國各地的廢品回收站。與此同時，廢品回收站的師傅還會嫌棄回收時尚雜誌不如回收硬紙殼掙錢。
“雜誌不運回”的誕生也許正因為時尚雜誌固有屬性的改變，願意購買時尚雜誌的人並不看時尚雜誌。“沒有哪家雜誌是包郵的，而且郵費會根據購買本書的增多而增多。”姚亮解釋，粉絲買得越多，需要付的郵費也就越多。
看似違背網購常識的郵費疊加政策，實則是雜誌售賣默認的規則。一本正常雜誌的重量在425-495g，以中國郵政EMS為例，包裹重量在500g內收20元，超過部分每遞增500g按所在地區不同收費。如果雜誌包郵，可想而知雜誌社的利潤將更微薄。
買雜誌的粉絲不想將預算投入在比雜誌價格更高昂的運費上，雜誌社也不想撕開包郵的口子降低收益，雙方合計之下推出了“雜誌不運回”。
看似簡單的雜誌不運回，也可能涉及不可明說的灰色地帶。“雜誌社直接對接給後援會一個銀行賬戶，我們提前將購買雜誌的錢打過去，雜誌開售後，後台直接更改銷量數字。”周洋說，粉絲將省下的巨額運費換成更多的雜誌銷量，“本來買雜誌就是在買銷量。”
姚亮告訴骨朵，省運費隻是一方麵，偶像團體的後援會尤其鍾情這種“直接打錢”的壕氣操作。“團體內內卷，不僅卷銷量更要卷誰是最先售罄，買得多和買得快一樣重要。大量的不加印不運回，直接替雜誌社節省了產出成本。實不相瞞，業內都想和偶像團體合作。”
內娛的偶像團體慢慢失勢以後，時尚雜誌開始寄情於新人冒頭。王鶴棣、魏大勳、鄧為、於適、張淩赫等一批男演員走紅後，總是時尚雜誌最先嗅到紅利苗頭，率先官宣封麵預售。對應的，是否有時尚雜誌的封麵邀約，成為演員是否走紅的先決條件。
在電影《封神第一部》中飾演姬發的於適，2023年9月起官宣了10刊以上的雜誌封麵，不乏《ELLEMEN睿士》《BAZAAR MEN芭莎男士》《GLASS MAN》等主流大刊。雖然銷售量近不敵鄧為和王鶴棣，遠不及王一博和肖戰，但於適無疑贏在初出茅廬就有足量的封麵邀約。
姚亮反而認為，於適不靠粉絲貢獻銷量的路子更容易受到時尚圈的青睞，“時尚圈都是抖M，越不跪舔我們的人，我們越想去跪舔。話雖糙，但是這麽個理。”雖然時尚雜誌正在用封麵的數量、質量、銷量等各個維度數據束住偶像明星的對外表達，但闖進時尚圈的鑰匙，卻從來不是銷量。
然而隱約懂得這些道理的周洋依舊表示，“隻要‘明星雜誌銷量對比表’存在，時尚雜誌的銷量就是一根紮在粉絲心頭的小刺。哪怕不在乎所謂的時尚資源，粉絲也絕不願意舍棄這種親手把明星送上頂流高位的快感。”
時尚雜誌作為紙媒時代的最後一堵高牆，如今，它的一部分興衰成敗被掛係在距離行業遙遙萬裏的粉絲手中，而在粉絲視角看來，又是時尚雜誌在掌握偶像明星的一部分事業命脈。“姚亮”和“周洋”的人生軌跡，就這樣在某些瞬間不斷交織重疊，若影若現。
