在大爆特爆的暑期檔之後，國慶檔並沒有延續勢如破竹的走勢，而是“有點冷”。
據貓眼專業版數據，9月29日國慶檔首日觀影人次776.9萬人次，票房3.33億元，截至10月2日，2023年國慶檔新片票房（含預售及點映）超15.60億元，第二日有所逆跌，整體與2019-2021年走勢相比差距較大。《前任4：英年早婚》《堅如磐石》《誌願軍：雄兵出擊》暫列前三位。
整個檔期共有11部新片上映，除低幼向動畫影片之外，其中有一定體量和關注度的共有五部，除了前文提到的TOP3，還包括《莫斯科行動》《好像也沒那麽熱血沸騰》，涉及愛情、掃黑除惡、戰爭主旋律、動作、喜劇等多種類型。
相比過往幾屆國慶檔，今年題材供給更多元化了，許久未有主控大片的華誼攜救命輸血之作《前任4》現身，第五代名導陳凱歌、張藝謀攜《誌願軍》、《堅如磐石》作“瑜亮之爭”，喜劇《好像也沒那麽熱血沸騰》背負黑馬期待，《莫斯科行動》為動作爽片，但無論從社交媒體熱度，還是從宣發動作、預售表現、首日票房與過往的對比來看，今年國慶檔都沒有太多出圈大熱的實感。是火熱的旅遊市場搶走了電影市場的熱度嗎？或許，但除此之外，原因是多方麵的。
《前任4》想看300W+斷層領跑，鎖定票冠的《堅如磐石》口碑分化
在上映之前，《前任4》《堅如磐石》《誌願軍》位列第一梯隊，其餘兩部影片位列第二梯隊。
在正式上映後，《堅如磐石》貓眼預測票房落點從22億+下調至19億+。此外再無10億+體量影片，《前任4》預測票房落點為9億+，《誌願軍》為8億+，《莫斯科行動》和《好像也沒那麽熱血沸騰》分別為5億+、2億+，沒能如願成為黑馬，幾乎每一部影片離此前的預期都有一定距離。
目前看來，在檔期第二天力壓《前任4》登頂日冠的《堅如磐石》，將憑借著“國師”張藝謀過往作品過硬的質量，以及老戲骨卡司所帶來的號召力，春節檔票冠45億+《滿江紅》的提前預熱，以及《狂飆》所帶來的掃黑題材餘熱，登頂檔期票冠。
當前4部影片豆瓣口碑已經解禁，其中《前任4：英年早婚》《堅如磐石》《誌願軍》《莫斯科行動》分別是6.6分、6.6分、7.3分、7.2分。從故事來看，《堅如磐石》《誌願軍》《莫斯科行動》的“男性色彩”較重。
每部影片都存在“軟肋”。邱禮濤一度憑借著《掃毒》《拆彈專家》係列成為港式動作商業片大拿，但觀眾對“連番轟炸”的港式動作片類型審美疲勞，今年暑期檔遭遇了三連敗：《掃毒3》票房2.84億，《暗殺風暴》票房僅8000萬+、《絕地追擊》票房僅2950萬+，華人影人主控的《莫斯科行動》根據90年代中國“倒爺”國際列車真實案件改編，口碑票房有回升。
《好像也沒那麽熱血沸騰》翻拍自西班牙喜劇片《籃球冠軍》，打著原班人馬的旗號，明顯想要複製《這個殺手不太冷靜》的成功，但暑期檔《超能一家人》加劇了開心麻花招牌的崩塌，《熱血沸騰》沒能為沒落中的麻花喜劇力挽狂瀾。
中影和八一製片廠“國家隊”主控的主旋律大片《誌願軍》，用了399天三部連拍。陳凱歌的愛子之心路人皆知，《誌願軍》有很大程度也是為了捧陳飛宇，奈何塌房事件之後陳飛宇風評急轉直下。抗美援朝戰爭近幾年被多次詮釋，觀眾對主旋律疲勞。另外從《長津湖》徐克、林超賢負責動作戰爭部分，陳凱歌負責文戲部分，以及外界對《誌願軍》的風評來看，陳導本人更擅長的也是文戲。
光線傳媒主控的《堅如磐石》，2019年殺青、積壓幾年。73歲的張藝謀堪稱國內導演勤勉高產第一人，對賽博朋克色調、類型和尺度突破的探索也值得肯定。刪減53分鍾對影片觀感帶來了影響。在張藝謀作品的序列裏，檔期最低分的《堅如磐石》不算高口碑，而其中女性角色工具化符號化等也引發了女性觀眾不滿。
而想看人數斷層領跑的《前任4》則背負著“超高映前期待”，截至9月29日，影片在貓眼平台“想看人數”達187萬人，在淘票票平台“想看人數”達113萬人。《前任3》票房高達19.41億元，是短視頻情緒營銷爆發的首位受益者。在9月26日預售統一開啟後，主打“結婚冷靜期”的《前任4》是第一個突破3000萬票房大關的。事實證明，同樣主打下沉市場，超高想看人數並不會直接轉化為超高票房。不過IP效應加上成本不高，回本甚至小賺應無問題。
《前任4》以其背後的資本牽連而受到廣泛專注。其出品方有32家，聯合出品方有貓眼、萬達、華策、抖音、微博、郭帆影業、自由酷鯨、七印象、工夫影業等等，或因失血過多的華誼早期引入多方融資稀釋份額。截至2023年上半年，華誼兄弟累計虧損額度超過75億元。近日除了停止減持外，9月5日，華誼兄弟還發布了實控人所持股份被司法凍結公告，王忠軍、王忠磊累計被凍結股份達到了100%。
銷量宣發低調，預售窗口期極限壓縮至2天
國慶檔“不夠熱”，也與旅遊分流、宣發低調、預售窗口期的極限壓縮等因素有關。
國慶本就是旅遊黃金周，今年中秋假期疊加國慶假期，長達十天的長線假期分流了影院觀眾，疫情三年被壓抑的境內境外遊需求在今年得到了大爆發。9月13日，飛豬發布的《國慶節假期出遊風向標》顯示，截至目前國慶節假期的國內遊產品預訂量同比去年增長近6倍，出境遊產品預訂量同比去年增長超20倍。酒店、跟團遊、景區門票、租車等多個國內遊類目預訂量均已遠超2019年同期，出境遊人次也將刷新年內峰值。
如果說旅遊行業爆發分流影市熱度，是後疫情時代的必然，宣發低調，預售窗口期極限壓縮，沒有點映，或與有關部門要求有關。
最近5年（2018-2022）國慶檔票房成績依次為19.08億、44.66億、39.67億、43.89億、14.99億。票房冠軍依次為《無雙》《我和我的祖國》《我的我的家鄉》《長津湖》《萬裏歸途》。
不難看出，2019年是曆屆國慶檔的頂點，同時也正是從這一年開始，主旋律獻禮片迎來了大爆發。近幾年的主旋律大片從卡司到製作都是頭部配置，如《誌願軍》三部曲網傳製作成本15億。從數量上來看，今年是主旋律大片最少的一屆，僅有《誌願軍》一部。
由於國慶檔本身特殊的性質和“獻禮”意味，往往統一定檔或是統一預售，同時在宣發層麵極盡低調。去年國慶檔，五大種子選手“不定檔，隻宣發”，後陣容變動，《鋼鐵意誌》《平凡英雄》作為代替臨時空降，9月23日所有影片同一時間宣布定檔，9月27日，王一博主演的《長空之王》在首映禮當天臨時宣布撤檔，《搜救》替補上場。
較長的預售窗口期，以及點映期間的口碑發酵，便於調整宣發動作，預售票房能夠直接幫助院線判斷調整排片，暑期檔《孤注一擲》《八角籠中》便是通過點映積累了足夠的熱度。過去幾年，預售窗口期一直在8至22天不等。今年國慶檔在上映前兩天才開始預售，而極限趨勢或許在明年將延續。
現有的宣發動作，大多圍繞著主創展開，期望通過明星效應帶動轉化。或許是受到了“質子團”的啟發，《堅如磐石》打造“叔圈天團”，由雷佳音、張國立、於和偉等演唱推廣曲《石頭決定開花》，《莫斯科行動》打造劉德華、黃軒“反派男團”。
幾部主要影片在抖音上的表現也並不突出，粉絲均未超過百萬，物料發布動作較為常規，沒有真正“玩起來”。相比“王傳君視頻”之於《孤注一擲》，《消失的她》“專治戀愛腦”，目前尚沒有一部國慶檔影片，挖掘出足夠引發抖人共鳴的現象級話題，其中最有下沉市場基因的《前任4》也是如此。
低調宣發，極限預售，意味著映前討論熱度必然較低，同時影片如何做好映後宣發，挖掘長尾效應，將是更大的挑戰。
暑期檔的爆發，很大程度上與“題材出新、挖掘強話題強共鳴”有關。綜上，不考慮客觀因素而僅僅從自身出發，想要突破天花板，國慶檔選手們需要強化和解決的是，是否擁有強情感共鳴、是否打破類型刻板印象等，無論內容還是宣發都是如此。
