身著最新款香奈兒外套，戴上珍藏版卡地亞手表，拿起愛馬仕的“夢中情包”，感受一番嬌蘭香水的沁人芳香後，正式踏出家門——這是不知多少男孩女孩心中的“奢華都市夢”。
此前，一則“浙江人1年花18億買香奈兒”的帖子引發熱議，杭州大廈的香奈兒門店去年銷售額達到了18億元。包括香奈兒在內的一眾奢侈品標榜著“有錢”，網友調侃：“貧窮限製了我的想象，有錢人這麽多，為什麽不能多我一個。”
“普通商場沒啥人，奢侈品店卻排起長龍。”對於奢侈品門店，不少網友有著此類感受。
縱觀全國，無論是北京、上海，還是其他城市，愛馬仕、香奈兒、古馳等奢侈品品牌的門店常常人滿為患，新品發布時更是堪比大型“檢票”現場，和普通品牌門店裏三三兩兩的顧客相比，可謂是冰火兩重天。
中國的奢侈品熱：
吸睛、吸金千層套路
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。然而，消費低迷的環境似乎並沒有影響“死忠粉”們對這一“非生活必需品”的搶購熱情。
以路易威登的一款手袋來說，法國地區售價為一萬七千元，在中國內地要賣到兩萬四千元。除了在門店外大排長龍，還有一群人默默地點開了海外代購平台的頁麵。
作為世界奢侈品消費的重要力量，品牌擴張的路上少不了中國市場這塊“香餑餑”。《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國人奢侈品市場銷售額達9560億元，同比略微下滑4%，在全球奢侈品市場占比高達38%，其重要性可想而知。
不隻是貴，奢侈品的價格還“一路狂飆”。去年11月，香奈兒將所有產品的價格上調3%到11%，據時尚網站PurseBop統計，低端奢侈品的年均漲幅約4%，高端奢侈品則在15%到18%。
雖然價格“漲漲漲”，奈何抵不住買主的熱情，搶購奢侈品儼然成為了一種備受追捧的時尚。
“追奢”背後，是奢侈品品牌傾力打造的“吸睛”“吸金”雙管齊下的千層套路。
隨著“元宇宙”概念的火熱，眾多品牌將目光投向了這一新鮮玩法。古馳曾與遊戲平台Roblox合作，開設古馳快閃店，推出一款數字版古馳酒神包被炒至4100美元，比實體包高出700美元。而巴黎世家也為遊戲《堡壘之夜》多個角色製作虛擬服裝，玩家花8美元就能穿上“正版皮膚”。
“這錢不花白不花，現實中買不起，就遊戲裏享受享受唄。”資深的遊戲玩家小羅談及購買“皮膚”的看法時提及。
不僅如此，普拉達、路易威登、博柏利等品牌都紛紛試水“元宇宙”。這波操作免不了網友調侃：“現實裏的韭菜割不完，又來割‘元宇宙’的韭菜了。”
打破消費次元壁還不夠，“它經濟”的火熱風口同樣少不了奢侈品的身影。所謂“寵隨主貴”，不少貓狗在寵主的“萬般寵愛”下享受著奢華貓/狗生。五千元的牽引繩、兩萬元的寵物便攜包、一萬七千元的寵物床……愛馬仕推出的寵物用品，主打一個“金貴”，“這年頭，狗都比我有錢。”寵主小方在社交媒體上評論，“怎麽連寵物也內卷，哭了。”
當然，奢侈品品牌不會放過任何的潛在消費者。除了箱包、服飾、珠寶這些傳統項目，手機殼、耳機套、鑰匙扣等小物件也悄然而出。某種草博主在小紅書上寫道：“買不起五位數的路易威登包包，還買不起周邊？衝衝衝！”不知有多少買主上了頭。
翻開奢侈品品牌的商品目錄，還可以看到不少的新奇產品：棺材、裝屍袋……款式豐富、價格昂貴。網友腦洞大開：“這難道就是傳說中的‘優雅地死去’？”
（IC photo / 圖）
年輕人玩高奢：
二手買賣、大牌小樣
奢侈品消費水平與城市經濟實力有著密不可分的關係。《2019奢侈品行業洞察報告》顯示，中國內地奢侈品消費水平城市排行榜中，北京和上海被分別位列第一和第二。
在愛馬仕的全國53家門店中，除去港澳台共20家門店，北京和上海分別達到了5家，占據中國內地門店數量的近1/3。
而在這些買主中，高淨值群體（中國內地擁有千萬元人民幣資產）是消費“頂流”，他們和“奢侈品”像是雙向奔赴的最佳拍檔。不過，如今奢侈品消費者不隻是傳統的“高端局買家”，包括數量巨大的年輕人，都能成為買主。
報告顯示，中國奢侈品市場的90後成為了奢侈品消費的主力軍，占總體市場消費人群的50%。與此同時，貝恩奢侈品研究報告曾預測，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品消費市場的主力軍，占比將達65%至70%。
作為潛力派的年輕人，奢侈品品牌為打通他們在數字營銷方麵下了不少功夫——68%的年輕人會被明星或博主所發布的內容“種草”，進而產生購買行為。
不過，並非所有年輕人都有著驚人的財力，年輕買家靠著“精致窮”買二手也能玩轉奢侈品。
《2021年中國二手奢侈品行業概覽》顯示，半數以上的二手奢侈品消費者在30歲以下，過半消費者的購買原因是價格比新品低。
買了賣，賣了買，市麵上的“絕版”貨能通過二手方式淘到，雙方在買賣中享受著奢侈品流轉的快樂。據統計，市場上有超半數的用戶選擇“既買又賣”，“買賣一體化”趨勢顯著。
《2023年循環時尚行業趨勢報告》顯示，2020年國內二手奢侈品市場規模達173億元，預計2025年或將達到384億元。
買家淘貨的類別多樣，主要集中在箱包皮具、服飾鞋帽、高級腕表和珠寶配飾等領域，由於受眾廣、保值高等原因，箱包皮具成為了二手奢侈品消費者的首選。
麵對易耗損的高奢化妝品，還有更為實惠的“大牌小樣”法。
“兩三位數的價格就能享受到大牌，何樂而不為？”大三學生小甜是個化妝小白，和許多美妝達人一樣，她集齊了各種大牌粉底、口紅、香水、護膚品，唯一的區別是她的都是“小樣”：“一個月化妝的次數不超過十次，買正裝浪費，買便宜的擔心，大牌會心安一點。”
龐大的消費市場驅動下，商家嗅到了商機，不僅“小樣”被單獨出售，大牌化妝品的分裝版也深受追捧。電商平台上，100ml的香奈兒嘉柏麗爾天性香水官方售價約1690元，其10ml的“小樣”僅需約130元。但這些產品多是被店名為“XX代購”或其他難以判斷正規性的店鋪出售，產品魚龍混雜、真假難辨。
同時，還有一度火出圈的“物盡其用”法。抖音、小紅書等平台曾掀起外包裝改造風。一些博主幾經折騰，印著品牌logo的包裝袋或包裝盒就被變身成為紙巾盒、首飾盒，以及可外帶的包包，一時間催熱了奢侈品外包裝的購買潮流。
目前閑魚上仍有不少人在出售奢侈品外包裝，從幾十元到上百元不等，前來詢價者絡繹不絕。
（IC photo / 圖）
奢侈品爭議：
正品質量堪憂，假貨率達80%
不過，奢侈品留給大眾的印象不僅是昂貴，還是深陷爭議的產品。
首先，網絡上幾乎每年都會輪番嘲笑某些奢侈品推出的“傳奇”單品。比如登上時裝周的“搬家專用編織袋”、長滿綠草的運動鞋、“葬愛家族”同款殺馬特假劉海，還有“躲雨躲個寂寞”的破洞雨傘等等。
不管是不是設計師有意為之，營銷效果拉滿，即便全網吐槽，也擋不住一批人偷偷下單。
其次，奢侈品購物被各路博主描述為“魔咒”般的體驗。“穿便宜衣服進店後被鄙視”“櫃姐看不起普通人”……此類購物測評充斥著短視頻平台，網絡的放大使得不少人產生了對奢侈品店的恐懼。
再者，奢侈品的質量問題飽受詬病。今年2月，福建的張女士在成都旅遊時花兩萬元購入一個香奈兒手袋，結果剛背15分鍾鏈條就斷了。此類問題屢見不鮮，黑貓投訴平台上關於奢侈品的各類投訴層出不窮。
網絡上有一個流傳甚廣的段子：如果買回來的奢侈品包包出現掉色等問題，不用懷疑一定是真貨，如果特別結實、耐磨，那就要小心可能是假貨了。“要客數據”顯示，在品牌官方渠道外的其他渠道中，假貨率高達80%以上。目前的中國市場，奢侈品假貨數量是真貨的6倍。
更讓人繃緊神經的，莫過於近幾年頻出的奢侈品抄襲問題。去年，迪奧推出的一款中長半身裙撞車中國傳統服飾“馬麵裙”，品牌卻稱其為“迪奧標誌性廓形”。
無獨有偶，“馬麵裙”事件餘波未了，迪奧推出2022年的秋冬係列服裝，標注原創的迪奧冬季花園圖案再一次撞車中國國畫“花鳥圖”。麵對接一連二的抄襲行為，抵製“文化挪用”的聲音愈發響亮。
值得注意的是，目前備受追捧的世界級奢侈品依然主要來自海外。反觀我國本土品牌，在成為世界名片的路上還有著巨大的成長空間，我們也期待著本土品牌在國際上