- 11995年替浙江省交通廳到美國討債時，馬雲第一次見到互聯網，對計算機技術一竅不通的他，感覺“這東西將來可能有戲。”
- 2淘寶賣家指責馬雲失信，違背淘寶3年免費的承諾；但對馬雲來說，流量被收割後，是早晚要變現的。
- 3馬雲退休了，但留給阿裏巴巴管理團隊的挑戰一點不比和eBay大戰時少。
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2019年9月10日，是中國的教師節，同時也是馬雲55歲的生日。在這一天，馬雲將會交出中國最大電商平台的權杖——正式卸任阿裏巴巴集團董事局主席。
遠離阿裏巴巴的權力中心後，馬雲並不會去過天天太極拳的閑雲野鶴日子，用他的話說，自己還年輕，沒折騰夠呢。
愛折騰是馬雲的做事風格，毫不誇張地說，阿裏巴巴能從20年前的微若塵埃，成長為市值超過4600億美元的商業巨獸，既離不開中國經濟崛起的供養，也和他帶領團隊不斷折騰、不怕折騰有關。
被馬雲甩在身後的7300天，充滿了折騰、奇跡、爭議和挑戰。馬雲“退休”倒計時
杭州青年美國討債
1995年秋天，美國西雅圖濕漉漉的街頭，出現了一名小個子的中國青年。
他此行既不是來留學或旅遊，也不是來考察合作項目，而是替浙江省交通廳討債（按吳曉波著作的說法）。他叫馬雲，4年後會創辦一家叫阿裏巴巴的電子商務公司，但在1995年，馬雲未必能說清互聯網和蜘蛛網、漁網的區別。受浙江省交通廳委托上美國追債，不過是馬雲為了完成一筆單子，好拿到傭金。
當時的馬雲已經給人留下不怕折騰的印象：高考三次才考上杭州師範學院英語教育專業，畢業後進入杭州電子科技大學做英語老師，很快又不屑於在三尺講台終老，於是成立杭州第一家外文翻譯社，專接外貿單子。翻譯社沒賺到什麽錢，馬雲倒是把自己折騰出了“杭州英語最棒”的名聲，然後被浙江省交通廳委托到美國討債。
杭州師範學院時期的馬雲（後排左一）圖片/杭州師範大學
這筆單子最後並沒有做成，但上帝給馬雲關上一扇窗的同時，又向他打開了一道通往互聯網世界的大門。
在朋友家中，馬雲第一次見到了互聯網，第一次體驗到它的魅力。在朋友的幫助下，馬雲嚐試將翻譯社做成網頁並上傳到互聯網，3個小時後收到5封來自美國、德國和日本的E-mail，老外們非常驚訝一個中國人居然也能上網，都好奇地要求和他談談。
對互聯網技術一竅不通的馬雲突然醍醐灌頂，“（互聯網）這東西將來可能有戲。”
回到中國後，馬雲興致勃勃地把一幫好朋友請到家中，鄭重其事地告訴他們，他要創辦一家和internet有關的企業。但互聯網進入中國還是一年以後的事，和普通人有關聯還要再等4年，當時很多中國人對電腦長什麽樣都沒有見過，更不用說看不見、摸不著的互聯網，所以馬雲講了半天，沒有一個人能聽懂。
但馬雲決心已定，辭去英語教師的公職，湊了兩萬元辦起了“中國黃頁”，賺錢的方式是翻譯社在美國的翻版：企業支付一定費用後，在中國黃頁這個平台上，通過互聯網接觸到全世界的客戶。
結果，大家都不認同馬雲的故事，認為他是個騙子。
接下來發生的事婦孺皆知：中國黃頁項目失敗，馬雲帶領團隊北上，為外經貿部製作網頁謀生，生意很不順利，和團隊跑到長城合影後，再次南下，1999年在杭州城郊湖畔花園小區自己的家中成立阿裏巴巴。
這一次，馬雲折騰成功。
阿裏何以成先驅，8848何以成先烈？
1999年的中國，阿裏巴巴不是唯一的電子商務公司，當時還有一家叫8848的公司。和阿裏巴巴做B2B的商業模式不同，8848做的是B2C，也就是網絡百貨商場，和今天的當當網、京東的主要商業模式如出一轍。
8848的創始人王俊濤和馬雲都喜歡宏大的敘事角度，馬雲要讓阿裏巴巴進入全球前十名網站行列，王俊濤則夢想達到電子商務界的珠穆朗瑪峰高度。
兩個人都野心勃勃。
兩家公司的結局卻是天淵之別，8848早已化為曆史的塵埃，阿裏巴巴卻成為商業傳奇。
決定兩家公司不同命運走向的，是兩個創始人實現野心的方式。
根據中國互聯網信息中心的數據，1999年整個中國的網民數量不超過400萬，聯網的計算機僅有146萬台，全部是電話撥號上網用戶。對絕大多數網民來說，互聯網的作用主要是收發郵件、瀏覽信息，至於網購，想都沒人去想。
總之，1999年中國的電子商務市場就是一片貧瘠薄弱的土壤。
這種情況下，400萬網民根本支撐不起8848的網絡百貨式的B2C商業模式。而且，8848還有一個致命的弱點，它要和發展正如火如荼的線下百貨商超正麵硬剛。王俊濤不知道，B2C的商業模式隻有在大量網民接受市場教育也就是至少4年以後，才能落地鋪開。
馬雲沒有像王俊濤那樣，複製亞馬遜的B2C商業模式，畢竟美國1999年有1億網民，而中國隻有400萬。這時，以前失敗的折騰教訓幫助了馬雲。在給外經貿部做官網的過程中，馬雲了解到，由於1998年金融危機席卷東南亞，國內大量做出口的中小企業庫存高企，正為尋找訂單心急火燎，備受煎熬。
這種情況下，給小老板們一點火星，他們都會爭相撲過去，基本不需要市場教育。
於是，馬雲沒有到400萬網民中淘金，而是轉向中小企業主，讓他們通過阿裏巴巴對接全球訂單。同時，阿裏巴巴非常接地氣兒地將門檻定得很低，不管是中小企業還是小商小販，都可以通過它將貨賣到全球。
馬雲在推廣中國黃頁
這種B2B的商業模式顯然比8848追尋的亞馬遜式的商業模式更容易站穩腳跟，生存下去。據說，蔡崇信就是在杭州西湖的小船上聽了馬雲這一通分析，才放棄了數十萬年薪的工作，加盟阿裏巴巴，而且月薪隻要500元人民幣。
馬雲用同樣的方法，在北京用6分鍾時間說服軟銀孫正義投資了阿裏巴巴3000萬美元（後來出於公司控製權的考慮，馬雲主動要求將3000萬美元降至2000萬美元）。
蔡崇信的加盟和孫正義的投資，被視為阿裏巴巴發展史上的兩個關鍵節點，也成為馬雲傳奇人生的兩大高峰，後來被追隨者們煲製成雞湯在互聯網四處分發。
雞湯的煲製者們忽略了一個基本事實，職業經理人和風險投資機構都是經濟學上的理性人，是精確於利益計算的投資動物，這個物種的特點是理性到冷血，基本上不會被所謂的個人魅力打動。能打動他們的，一定是創業項目本身的商業價值，創始人的個人魅力和素質不過是實現商業價值的保障。
蔡崇信和孫正義押注馬雲，主要是認同他的看法：中國首先是一個製造大國，其次才是消費大國，所以阿裏巴巴為中小企業尋找貿易夥伴的B2B模式，比公司直接賣貨給個人的B2C更易成功。
後來的結果證實了照搬美國亞馬遜的B2C模式行不通，王俊濤的8848盡管在1999年起步時就拿到6000萬美元的風險投資，遠超馬雲的阿裏巴巴，但發展並不順利，8848上市後迫於壓力，不得不把自己包裝成“B2B”公司，最終導致大潰敗，成為中國互聯網史長河中一朵轉瞬即逝的浪花。
也就是從那時起，國內電商市場的競爭法則被無形中確定下來：誰的打法更接地氣兒，誰才有可能成為最終的贏家。
杭州師範學院畢業生與哈佛大學畢業生的對決
在馬雲掌舵阿裏巴巴的二十年裏，曆經大小商戰數十次，其中最為關鍵的是和eBay的戰爭。
易趣網最初由哈佛大學商學院學生邵亦波和譚海音創辦，創業的想法緣於邵亦波在哈佛就讀時，將500美元買來的電視機，通過eBay以550美元的價格賣了出去。這件事對他觸動很大，回國後複製了eBay的C2C（個人對個人）商業模式，創辦了易趣網，並在2002年在中國占據超過90%的市場，業績亮麗奪目。
由於商業模式相同，加上eBay急於拓展中國市場，於是在2002年，收購易趣網33%的股份，正式進軍中國市場。
eBay總裁惠特曼女士同樣畢業於哈佛大學商學院，對中國電子商務市場的發展前景憧憬美好，認為未來10到15年，中國將成為eBay在全球的最大市場。
eBay進入中國後，立即引起馬雲的警覺。當時阿裏巴巴的B2B商業模式發展不錯，每成交一筆訂單，辦公大樓裏就會敲響大鼓。但2002年eBay收購易趣網進軍中國市場的消息傳來時，訂單成交的鼓聲在馬雲耳朵裏卻有些索然無味。馬雲感覺到威脅，認為eBay這頭巨無霸早晚會殺入自己的領地。
馬雲信奉進攻就是最好的防守，於是在2003年4月成立淘寶網和eBay正麵開戰。這場戰爭被馬雲稱為“螞蟻和大象之戰”，而大象當然就是易趣網。為打好這場仗，馬雲要求淘寶網員工每天在辦公室練倒立，希望他們換個角度看世界，瞅到對手的軟肋。
eBay總裁梅格.惠特曼
但略顯搞笑的是，在“螞蟻”擦亮刀槍、精心準備進攻時，“大象”卻根本不知道自己正遭遇挑戰。不是eBay輕敵，而是淘寶網的體量確實和螞蟻差不多，eBay總裁惠特曼女士最初甚至就沒聽說過有淘寶網這個對手。
eBay在按照自己的節奏行動：惠特曼對易趣網承諾“要什麽就給什麽，要多少就給多少”，並在2004年將易趣在中國市場的推廣費提高到1億美元，包下所有門戶網站的廣告位。馬雲有錢花不出去，隻能走“農村包圍城市”：通過論壇、中小型網站發聲，發動論壇有影響力的網民製造話題，積累早期用戶。
營銷戰並未傷及易趣網的筋骨，馬雲針對它的商業模式發動的攻擊才造成了致命傷害。
易趣網照搬了eBay的商業模式，賣家每上線一件商品，需要向平台交納1——8元不等的商品登錄費，成交後，每筆交易還要再交最高2%的服務費。對尚在發育中的中國網購市場來說，線上的商品必須比線下的便宜才能賣出去，eBay的收費模式加重了賣家的負擔，使他們很難用性價比和線下市場競爭。
於是針對易趣的收費模式，淘寶網爭鋒相對，推出免費的政策，輔以市場推廣，很快吸引了大量中小賣家的入駐。
對於淘寶網的淩厲進攻，惠特曼並沒有改變易趣網商業模式的想法，因為哈佛商學院教給她的商業原則是，天下沒有免費的午餐，用戶付了費才會享受到優質服務。而eBay在美國的成功，更使她堅定了信心。
另外，惠特曼也並不看好淘寶網的免費模式，認為企業是盈利組織，免費將讓淘寶網的財務窟窿越虧越大，因此，她信心十足地公開喊話：沒有利潤來源的淘寶網，活不過18個月！
馬雲的看法則完全不同，他認為eBay看的是兩三年後的中國，甚至當年的中國，因此對當季的市場和盈利很關心，但eBay顯然太注重短期盈利，實際上中國電子商務市場還處於起步階段，兩年三內難以成為主流，眼光必須放到10年之後，因此用戶數量的增長遠比短期盈利更為重要。
從最終的對決結果看，馬雲贏了，惠特曼輸了，淘寶網不僅活下來，還打敗易趣網，成為中國C2C市場霸主。隨後，馬雲將淘寶網中的淘寶商城分拆出來，獨立發展，並改名天貓商城，專攻B2C市場。阿裏巴巴集團由此也擁有了B2B（阿裏巴巴）、B2C（天貓商城）、C2C（淘寶網）三種商業形態，全方位覆蓋電子商務市場，再輔以支付寶這一金融工具，商業帝國由此建成。
可以說，杭州師範學院畢業生馬雲與哈佛大學商學院畢業生的這場對決，影響擴散到了全球。eBay自從敗走中國後，在全球市場又被亞馬遜趕超，不斷變賣資產，市值也從最高時的大約737.2億美元，縮水至目前的338.61億美元，僅為阿裏巴巴的13.58%。
戰敗的大象變成螞蟻，戰勝的螞蟻則膨脹為巨獸。
兩大爭議
1996年，馬雲在北京推銷“中國黃頁”時被人看作“騙子”。站在北京燈火闌珊的街頭，他心有不甘又憤憤不平地說：“再過幾年，北京就不會這麽對我，再過幾年，你們都知道我是幹什麽的。”
23年後，馬雲已經成為傳奇商業大佬，隨著阿裏巴巴不斷擴張邊界，他的影響力也呈指數級上升，一言一行皆成新聞。民間有關馬雲的書更是不計其數，傳奇商業大佬、創業教父、勵誌人生導師等各種炫目的名號，和他真真假假的傳奇故事，在坊間流傳。
但執掌阿裏巴巴20年來，環繞馬雲身遭的，除了鮮花和掌聲，還有此起彼伏的爭議。
爭議來源於淘寶網推行的“招財進寶”活動。當時，淘寶網和eBay之間的戰爭勝負已定，馬雲需要為淘寶網找到生財之道，他盡管蔑視短期收益，但淘寶網不可能一直免費，需要找到一種盈利模式讓自己生存下去。
“招財進寶”就是淘寶網對盈利模式的一種探索，它使賣家付費後，可以將自己的商品放在最顯眼的位置。說白了，這就是淘寶版“競價排名搜索”。
但淘寶賣家們不願意了，認為馬雲違背了淘寶三年免費的承諾，並從2006年5月開始，事情不斷發酵，賣家們相約用實際行動抗議。在整整20天裏，馬雲如坐針氈，到5月31日淩晨，他決定以“風清揚”的ID在淘寶論壇發表“擁抱變化”的帖子，尋求賣家的理解與和解。
2006年部分賣家到淘寶總部抗議收費
馬雲在帖子中的循循善誘和苦口婆心，但憤怒的淘寶賣家看來，他不過是在作秀，是在為霸道、失信等商業汙點洗地。2006年6月1日零點剛過，三萬多淘寶賣家相繼從支付寶取走存款，下架商品。
與此同時，淘寶的競爭對手針鋒相對推出的“螞蟻搬家”行動熱鬧開場，其運營模式和淘寶完全一樣，並承諾永久免費，以吸引淘寶賣家入駐。
最後，馬雲被逼無奈，不得不以淘寶賣家投票決定的方式，下線“招財進寶”活動。
“招財進寶”活動表麵上看是馬雲失信，背後卻是淘寶網打敗eBay，收割完用戶後，開始回歸商業本質——賺錢。所以，“招財進寶”活動被叫停後，淘寶又開始嚐試其它流量變現方式，比如“淘寶直通車”、首頁廣告位售賣等盈利手段。
對馬雲來說，流量被收割後，是早晚要變現的。
淘寶商城分拆獨立之後，由於入駐的商家都是有一定實力的企業，其中不乏國際大牌，所以馬雲在流量變現的路上走得更為激進：每一個入駐的商家都必須為平台支付費用，包括技術服務費、銷售扣點、保證金等，同時還有軟運營成本，包括直通車（搜索競價模式）、鑽展（按流量競價售賣的廣告位）、參加聚劃算支付的坑位費、實時劃扣的技術服務費（消費者確認收貨的累計金額*類目收費費率，和eBay的服務費異曲同工）等。
隨著馬雲帶領團隊不斷創新流量變現工具，隨著阿裏巴巴打通B2B、B2C和C2C三大電子商務形態，完成電子商務霸業，隨著中國經濟的飛速發展，阿裏巴巴集團終於變成了一部超級印鈔機。上市前的2013財年，阿裏巴巴的淨利潤為35.61億美元，2018財年淨利潤超過90億美元，上市5年淨利潤增加約2.53倍。
但在阿裏巴巴大賺特賺之時，卻是遍地中小賣家生存困難的現實。有天貓賣家曾算過一筆賬，由於運營成本高企，商品最終成交價必須達到進貨價的3倍，才能保證賺到錢。近年來，不少中小賣家抱怨，淘寶、天貓的生意越來越難做，這和阿裏巴巴的企業使命“天下沒有難做的生意”相左。
另外，馬雲和eBay大戰時運用的教科書式競爭策略（忽視短期盈利，先收割流量打敗對手獨占市場，再探索流量變現模式），幾乎被後續創業公司奉為圭臬，導致資本推動的燒錢大戰頻頻上演，最轟動的就是熱度剛過去不久的網絡直播和共享經濟創業潮，其中共享經濟燒掉千億後，燒出的共享單車塔尖品牌ofo，卻因遲遲未找到盈利模式，最後資金鏈斷裂，倒閉後剩下一地雞毛。
阿裏巴巴目前麵臨的四大挑戰
馬雲雖然正式退休，但留給阿裏巴巴管理團隊的挑戰一點不比和eBay大戰時少。
也是在2003年，劉強東開始試水電商，2006年之後融資成功，進入爆發式增長軌道，其B2C的商業形態與天貓形成正麵競爭態勢。過去10多年，京東擎肘了淘寶、天貓的發展，逼得阿裏巴巴不得不和蘇寧聯盟，以蘇寧對抗京東。
京東創始人劉強東
更讓馬雲意外的是，2016年拚多多強勢崛起，成立3年時間，成長速度就超過傳統電商10年發展的積累，證明了其商業模式的成功，目前阿裏巴巴還沒有找到有效克製拚多多的策略。截止9月5日美股收盤，拚多多市值衝破400億美元大關，成為阿裏不敢小覷的對手。
拚多多創始人黃崢
目前，阿裏巴巴依然是中國市值最高的互聯網公司，但毛利率則從剛上市的約80%，一路跌到現在的50%，跌幅37.5%，淨利率從超過50%，跌倒現在的25%左右，跌幅高達50%。兩大關鍵經營指標的一路走低，或許可以解釋，為何同為世界級電商，雖然阿裏的利潤高過亞馬遜，但亞馬遜的市值接近萬億美元，是阿裏巴巴的兩倍。
資本市場所疑慮的，正是阿裏巴巴目前所麵臨的挑戰：
阿裏巴巴目前的營收支柱仍然是電商平台，營收貢獻率達60——70%；
兩大基本盤淘寶、天貓麵臨用戶觸頂壓力，同時拚多多強勢崛起，和淘寶構成正麵競爭；
多元化布局的攤子還產生不了利潤，餓了麽、菜鳥、Lazada以及以盒馬鮮生為代表的新零售業務全部虧損，整個集團的利潤依賴傳統業務淘寶和天貓，多元化業務何時成為產生利潤的管道，目前沒有明確答案；
重要資產螞蟻金服2018年為拓展海外市場，下大力氣補貼用戶，強勢擴張之下由盈轉虧，而競爭對手微信緊跟不放，致使螞蟻金服補貼用戶的行為難以停止，這就意味著如何止虧壓力不小；
9月10日起，馬雲雖然退休了，但阿裏團隊仍然重任在肩，阿裏巴巴征程遠未結束。
