趙本山
名人代言醫療廣告調查：多個明星卷入風波
名人做醫療廣告該不該禁止
2月16日，國家廣電總局等五部門聯合下發通知，規定禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目，社會反響強烈。一些讀者提出，要硬性規定禁止名人為醫療健康用品做廣告——
“這個通知在大快人心的同時，也留下一點遺憾，為什麽沒有出台類似這樣的、硬性規定禁止名人為醫療健康用品做廣告(的條文)？”
2月16日，國家廣電總局等五部門聯合下發《關於進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，規定禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目。一個網名為“二堤蝦田”的網友隨即在博客中提出質疑。
這個真名叫李博然的網友在接受中國青年報記者采訪時表示，他覺得這類廣告大多卑鄙無恥、惡心下流，雖然國家多個部門屢屢提出要禁止，但依然屢見不鮮，“原來的規定太軟了，不及此番的‘嚴禁、禁止’來得有效力，有震懾力。”
身在福建省泉州市的他說，有個例子很能說明問題，從2月16日五部門的規定出台後，他在網上搜索名人上醫療健康節目的信息，結果發現寥寥無幾。但他仍然找到了一些明星代言的醫療保健用品的廣告，並發在博客裏麵，讓網友們“看看強行禁止名人為醫療健康用品做廣告有多必要”。
孫桂田稱，她“確實一身的病”
2009年，在《家有兒女》中扮演姥姥的演員孫桂田被當作“渾身是病”的典型案例頻頻被提及，因為她多次以患者的身份，出現在各種醫療藥品類廣告節目中，並且在這些廣告中分別患上了牙齦萎縮、牙周炎、風濕病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心髒病等病，而在吃過她所代言的藥品後，所有疾病均痊愈了。
孫桂田表示，這一事件讓她最近非常苦惱，“我連電腦都不會打開，也從來不上網，我的孩子對我說，媽你不知道更好。”
“我還是比較慎重的，我都是要求產品拿來，試一試，再一個就是看看是否有批文，有時候廣告公司來找我，如果讓我說得太過分，我還會建議導演不要那樣誇張”，孫桂田說，至於網友懷疑她是否有那麽多病，“我年紀大了，都67歲了，確實一身的病，比如心髒病、頸椎病、高血壓等，每次出去拍戲，劇組的人都會說，瞧你提的這一大包藥，但沒辦法，我要把戲盯下來，就得準備著”。
她說，她做那些廣告涉及的藥品，她都試過，有些現在還吃著，“我相信，那些保健品性質的藥，雖然不是什麽靈丹妙藥，但也不會害誰，讓人家服用不會給人家帶來傷害。”
中國青年報記者問：“會不會沒什麽害處，但也不會有任何好處？”孫桂田說，這個就很難說了，“但我不願意給別人造成不愉快，現在這個事情出來了，我心裏特別不舒服。”
但孫桂田也質疑，這次曝光了我們這麽多演員，他們也告訴我，廣電總局在2004年就下了禁令，不準電視台播出，“那為什麽電視台還要播出，就是因為電視台還在播，所以我們才會做廣告的。”
她說，作為演員，做廣告也是職業，既然有了這個規定，自己以後接廣告會很慎重。“咱不接了就是，本來演戲才是演員的本職工作。比如最近有個公司找我去做一個保健品廣告，我就拒絕了。”
多少明星卷入“醫托風波”
從趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”，從唐國強、解曉東的北京新興醫院到郭德綱的“藏秘排油茶”，從文清的“眼保姆”廣告到孫桂田的多個醫療藥品類廣告節目，近些年來，明星廣告頻頻遭遇惡評。
2000年，“蓋中蓋口服液廣告事件”占領了不少報紙的版麵，佛山消費者李鶯以自己受該口服液的“書麵廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導，結果損失了69元購買了4盒絕非藥品、並無療效，依法可認定屬於假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐、濮存昕及哈爾濱製藥六廠、佛山汾江藥行等告上法庭。據悉，這也是廣東首例“消費者反廣告欺詐”維權案。
李鶯說，她正是因多次從電視上看到過有關蓋中蓋的廣告，聽到從明星鞏俐、濮存昕口裏吐出的讚詞，並在她腦海中形成了“蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣症的補鈣佳藥”的深刻印象後，才購買該種產品的。
但後來，李鶯從包裝上看到這樣的文字：“批準文號：黑衛食特準字［1999］第258號”。李鶯認為，這正好證明蓋中蓋口服液其實既非藥品也非保健食品，而僅僅是不具有療效也沒有保健功能的特殊營養食品。
她認為，按照法律規定，廣告應當真實合法，不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者。所以，任何人以證人身份給具體商品做廣告時，理應知道在廣告上是當證人而不是去演戲，是現身說證詞而不是演戲說戲詞，對從自己口中說出給廣告受眾聽的每句話都要負法律責任，絕不能為了巨額廣告費便不顧責任，對廣告受眾進行欺騙性的銷售誘導。
2004年，由唐國強、解曉東先後“主唱”的廣告片，讓很多人記住了一個專治不孕不育的醫院。但這個醫院是否誇大了治療效果，是否在用廣告炮製“送子”神話，也一度引發了輿論的普遍關注。
而央視前知名主持人文清，也因代言“眼保姆”備受批評。據報道，一消費者說“一個勁強調視力的嚴重危害，‘恐嚇’之後，文清姐姐拿著產品跳出來，說該產品非常非常先進，15分鍾恢複視力”。
2006年4月，相聲演員郭德綱成了“藏秘排油茶”的代言人，一時間廣告滿天飛。可不久後，就有媒體經調查後發現：“藏秘排油茶其實與藏茶並無關係，研製單位根本找不到……”，之後，“藏秘排油茶”還被中央電視台“3·15”晚會曝光，郭德綱也因此受到影響，甚至有消費者一紙訴狀將他告上法庭，理由是自己出於對名人的信任，而用後毫無效果。
大兵：確實太亂了，要亡羊補牢
“大兵：四萬不可能做這個檔次的廣告。
奇誌：做個什麽廣告？
大兵：做個高檔的藥品廣告。
奇誌：什麽藥品？大兵：叫做聰明得樂。
奇誌：聰明得樂？治什麽的？
大兵：專治二百五。
奇誌：還有治這個的。
大兵：吃了人就聰明。”
這是相聲演員奇誌和大兵的段子《拍廣告》中的一段對話。段子中，大兵是廣告公司的代理，而奇誌是大兵用錢請來的“名人”，在拍廣告價碼不斷提高的誘惑下，“名人”一再放棄道德底線，表示隻要給錢多，就願意接拍各種假冒偽劣產品和虛假醫療及藥品廣告。
“我們寫這個東西，是為了諷刺某個行業，諷刺人性中的貪婪”，大兵說，這個段子，影射的正是現實生活中的情況。
近些年來，不少明星都因為做廣告而陷入是是非非的漩渦中。說相聲諷刺這一現象的大兵也不例外。
曾不惜為醫院廣告對簿公堂的大兵說，到現在為止，他非常後悔的一件事情就是做了這個廣告，“我打這個官司(我的官司也被廣泛報道了)，就是想表達後悔的態度，表明我不讚成這事”。
“一個很好的提醒”，大兵對五部門聯合發的禁令評價道，現在確實太亂了，這些廣告讓所有人的利益都受到了損失，“我們要亡羊補牢。”
他說，現在接廣告為自己設立了幾個“雷區”，第一是醫療類的廣告不接，“最近找我的醫療部門特別多，好像就是因為現在明星對於醫療廣告謹慎了，廣告公司不得不到處打電話，但不管給多少錢我都不接。第二是保健品廣告不接，“除非我們演員能100%掌握它的功效，如果掌握不了，很可能就為虎作倀了 ”。第三是嬰幼兒食品類廣告不接，因為這類產品如果出現問題，後果不堪設想，比如三鹿。
“廣告出現問題，得不償失。賺了小錢，賠了大錢。”大兵說，因為損害的，不僅是明星自身多年積累起來的良好公眾形象，而且，還有喜愛和信任他們、卻因他們指引而利益受損的廣大觀眾。
君子愛財，應取之有道
由於廣告風波的影響，身處漩渦中的明星們也在頻頻的指責和媒體采訪中不厭其煩。
中國青年報記者曾與多位遭遇廣告風波的明星聯係，但他們中的不少人都拒絕了采訪。
解曉東的助理告訴記者：“我想他不會接受采訪吧！”當記者提出幫助聯係解曉東本人時，該助理以不方便和自己不敢說這個問題為由掛掉了電話。
唐國強則告訴中國青年報記者，他想說的“就那麽點東西，也沒什麽好說的了！”
但在2月16日廣電總局等五部門的禁令下來後，他在接受上海《青年報》時坦言，那次真的是自己受了騙，雖然之後及時解除了跟醫院的合約，但惡劣影響還是給唐國強帶來了很多負麵效應。獲悉廣電總局的規定後，唐國強說：“演員有時候是盛情難卻，現在有這樣的規定，也就有了拒絕的理由，是好事。”
付笛生和任靜夫婦為代言“婦炎潔”也受過不少批評。付笛生在接受中國青年報記者采訪時表示，“我沒有代言過有爭議的廣告，婦炎潔這一廣告引起的爭議是針對廣告創意的，不是針對我們的。而且更重要的是婦炎潔是保健品，不是藥品。”
他也認為，五部門聯合下發通知強調要加強醫藥廣告監管是件好事，是在為老百姓謀福利。“明星代言廣告之前，應該增加對產品功效和企業狀況等方麵情況的了解，真正調查了，然後根據自己的標準去判斷自己到底能不能接這個廣告。”
演員濮存昕一直因形象正麵、品行端正而頗受民眾好評，他在自己接拍的廣告出現爭議後接受媒體采訪時表示，“明星代言無可厚非。君子愛財，取之有道。該掙的錢，堂堂正正去掙；不該掙的錢，半分也不能要。”
他說，明星接廣告，要有良心，有道德底線。“簽合同要慎重，看不準的不能接。像我醫藥廣告從來不做，房地產代言從來不接。”他也希望大家能用寬容的心去對待明星廣告，而明星代言的產品萬一有問題，“該道歉就道歉，該賠錢就賠錢。”
中央電視台《今日觀察》評論員張鴻在該欄目中表示，醫療行業關乎人的健康和生命，所以是一個有門檻的行業，其實絕大多數的明星、名人並不懂醫療，“他在這裏代言，不是單純的形象廣告，可能涉及到任何一個電視機前的觀眾的性命。”
“當你開始以患者的身份告訴別人，說我服用這個藥療效很好。首先這是違反《廣告法》，其次你以明星附加價值，增加他人對醫藥的信任度……所以名人應該承擔責任”。張鴻說，在國外有嚴格規定，歐盟不允許藥品做廣告，英國允許藥品做廣告，但是不允許社會名人出現在藥品廣告裏。美國藥品廣告很少，醫療廣告很少，“你為這個產品代言，不管他這個產品是什麽，你必須是這個產品的使用者和受益者，如果有人舉報，你平常不用這個產品，那你就要為此承擔責任，要賠償。”
張鴻由此認為，明星、名人做醫療廣告違法。
北京律師劉曉原則建議修改和完善《廣告法》，虛假廣告代言人的法律責任。
醫療、保健食品等廣告違法違規率下降，但仍然沒有好轉
“對於非藥品、醫療器械廣告宣傳療效，電視廣告中運用演員或其他社會人員一人飾演多個角色進行虛假宣傳等違法行為，要從嚴、從重、從快查處。”2月9日，山東省工商管理局下發《關於進一步加強全省廣告監管工作的通知》，再次將這類虛假宣傳廣告列為重點治理之列。
同時列為重點治理的還有以下幾種：使用消費者、患者、專家等名義和形象作證明的醫療、藥品、保健食品、化妝品廣告；誇大療效、保證或者變相保證治愈率的醫療、藥品廣告；以新聞報道、健康講座等形式發布的廣告。
“對虛假違法廣告我們一直在監管，並且各級黨委宣傳部門一直高度重視，積極會同工商、新聞出版、廣播電視等有關部門加強監管，通過下發文件、召開會議、閱評反饋等多種形式，不斷加大整治力度。”山東省工商管理局廣告處負責人說，去年，山東省監測廣告55萬多條次，查處3400多件廣告，責令整改 2000多件，罰款1590多萬元，罰款金額比前年同期增長12%。
醫療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務“五類廣告”是當前違法違規問題最為集中的廣告。根據國家工商總局對山東省“五類廣告”發布情況的檢測結果，2008年四季度最新的監測數據，山東省這五類廣告違法違規率為45.3%，比2008年一季度下降了32個百分點，其中醫療廣告、保健品廣告、藥品廣告都有較大幅度下降。
盡管廣告市場秩序在明顯好轉，嚴重虛假違法廣告也在明顯減少，山東省工商管理局下發的文件依然認為“廣告發布不規範的狀況並沒有從根本上得到解決”，特別是“有些生活類媒體發布的直接關係群眾生活和生命健康安全的藥品、醫療、保健食品、化妝品和美容服務廣告違法違規情況仍然沒有好轉，群眾反映強烈”。
廣告審批及監管機製亟待完善
山東省工商管理局廣告處負責人認為，虛假廣告屢打不絕，屢禁不止是全國普遍現象，原因是多方麵的。
她說，現在傳媒市場競爭激烈，迫於生存壓力，廣告主片麵追求經濟效益，采取不正當手段，擅自擴大審批內容，一些媒體單純追求經營指標，喪失社會責任。
同時，廣告審批、監管部門相互配合的機製有待進一步完善。工商部門不管審批隻是事後監管，加上現有的監管力量薄弱，無法適應媒體廣告業的迅速發展。
據了解，山東市以下沒有專門的廣告監管隊伍，山東省工商管理局廣告處也隻有9位同誌，還要承擔廣告登記等其他日常工作。該負責人說，廣告是24小時發布，但現實狀況是缺乏24小時監管的現代手段。
該局廣告處的一位人士提出，由於現行《廣告法》滯後，他們在辦案過程中，對虛假廣告的取證特別難。除了媒體外，要想進一步對廣告發布者、廣告產品廠家進行查處難度很大。比如，演員作虛假廣告，現行《廣告法》就無法可依。
此外，部分消費者對違法廣告的識別能力不強，這也為虛假廣告提供了市場。
“遏製虛假違法廣告，必須齊抓共管，單憑某個部門單打獨鬥難以湊效。健全長效監管機製是目前打擊治理虛假違法廣告的有效手段。”該人士說，山東在這方麵進行了一些嚐試。
目前，山東省工商管理局聯合省整頓辦、省衛生廳、省食品藥品監督管理局等13個部門建立了廣告專項整治聯席會議製度，定期通報情況、分析問題，部署任務，同時實行了廣告監測製度、違法廣告公告製度、廣告市場信用監管製度、廣告主體市場推出製度、媒體單位違法廣告責任追究製度。
據介紹，平時，山東省工商管理局廣告處每個季度對山東省直和17個地市54家媒體進行監測。
“報紙雜誌好搜集，電視廣告我們一般是暗訪，我們會到一個地方住幾天，把電視節目不間斷錄下來，進行監測。”每一次監測結果，都會向社會公告，引導正確消費，提醒消費者謹防上當。
山東省工商管理局對部分違法情節嚴重、社會影響較大的廣告主和廣告發布者，采取依法暫停廣告業務的處罰，對違法情節特別嚴重、社會影響惡劣的，及時與相關部門溝通，建議撤銷廣告許可證甚至職業資格。
2008年，山東省工商管理局先後對一家省屬報紙和一家市屬報紙作出停止其醫療、藥品、保健食品廣告發布資格半個月的處罰，對“風保寧”等5種產品作出了暫停廣告發布資格半年的處罰。有關地市工商管理局也分別對兩家媒體和“艾克口服液”等20餘種產品作出暫停廣告發布資格的處罰。山東省工商管理局向社會公開曝光了244件涉嫌嚴重違法違規廣告，配合衛生部門先後撤銷了27家醫療機構的醫療廣告審查證明。
播發違法廣告的媒體將被追究
媒體單位是廣告發布的最後環節，山東省工商管理局的文件提出要加強對媒體單位的監管，每年舉辦媒體廣告審查員業務培訓外，將進一步強化市場主體退出機製。
在2008年12月26日召開的山東省廣告管理工作電視會議上，山東省委宣傳部常務副部長薑鐵軍說：“廣告宣傳同新聞宣傳一樣，也是宣傳思想工作的重要內容。各級黨委宣傳部門要在支持新聞媒體搞活廣告經營，增強自身經濟實力的同時，強化組織領導，加大監管力度，要把握正確導向，始終把社會效益放在廣告宣傳的首位”。
山東省整頓和規範市場經濟秩序工作領導小組辦公室主任郭服海說：“對廣告違法率居高不下或發布虛假廣告造成惡劣社會影響的媒體，對負有責任的媒體單位，可暫停其部分類別商品或者服務廣告的發布業務，直至取消其廣告經營資格。”
山東省委宣傳部、省工商局、省廣電局、省新聞出版局還聯合製定了違法廣告主體責任追究製度，對不履行廣告審查義務，發布虛假違法廣告的發布者，要追究審查員和部門負責人的責任。對因失職導致違法廣告重複發布造成嚴重後果的，要給予有關人員黨紀政紀處分，嚴重的移交司法機關追究刑事責任。
2008年，山東濱州電視台就被全省通報批評，有關責任人受到了處理。主要原因就是這家電視台的新聞綜合頻道違規播放內容低俗、畫麵不雅的“加拿大V6膠囊”性保健品廣告，並以奧運名義進行宣傳。
山東省兩家廣播電台在2008年6月10日21時到23時發布的醫療、藥品、保健品、化妝品和美容服務廣告違法率達到100%。山東省工商管理局根據監測結果，立即下發了整改行政建議書，要求媒體單位充分認識其違法行為的嚴重後果，製止以新聞報道、健康知識講座、空中門診(接聽熱線電話方式)等形式發布廣告的違法行為。
2008年12月4日，山東省《大眾日報》、山東省人民廣播電台、山東省電視台、山東省有線電視中心、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《齊魯周刊》、《濟南日報》、《濟南時報》、濟南人民廣播電台、濟南電視台12家媒體發布廣告自律誠信公約，承諾“實事求是，尊重版權，不見利忘義，不唯利是圖，不發布虛假、違法、低俗、誤導消費者的不良廣告”，不以“有償新聞”以及新聞形式發布廣告等。
2008年山東省工商管理局公開曝光的虛假廣告
1、“偉堅6號”廣告中使用“中華醫學會”等醫療科研機構及人員和患者的形象作證明，宣稱該產品使用純天然藥材、采用國際高科技方法製成，首次實現腎睾同治，並含有不科學的表示功效的斷言和保證，誤導消費者。
2、“清華眼寶明目貼”廣告中使用清華大學，中國中醫科學院等醫療科研機構，著名眼科專家和患者的形象作證明，誤導消費者。
3、“參杞康”作為保健食品宣傳療效，使用“國際男性生殖健康研究會”等機構和患者形象作證明，並含有“3天一瓶、科學洗腎、奇跡出現”等不科學表示功效的斷言，誤導消費者。
4、“參紅祛瘀散結膠囊”利用新聞形式發布廣告，宣稱該產品“迎來抗擊腫瘤的新世紀”，利用大量消費者的形象作證明，並含有不科學的表示功效的斷言和保證，誤導消費者。
5、“知蜂堂蜂膠”廣告宣稱該產品在8年時間裏，使全國200多個城市數百萬糖尿病患者的生活發生了徹底的改變，讓400萬糖尿病人重新找回了健康，對糖尿病及其並發症具有顯著效果，誇大功能，誤導消費者。
6、“聯邦尖端軟膠囊”廣告稱該產品含有特殊的化學物質活性C肽，對治療心髒病、腦血栓、腦中風、偏癱等疾病效果顯著，是傳統藥物的33倍，被稱為心腦同治第一方。並利用多名專家、患者的名義尤其是解放軍某將軍的形象作證明，誤導消費者。
7、“扈氏鼻炎舒通膏”廣告稱該產品是由被譽為“治鼻聖祖”的國家級中醫大師結合扈氏祖傳秘方，獨家研製而成的革命性鼻炎、鼻竇炎治療專用產品，3個療程根治鼻炎，永不複發，被公認為民間治療鼻炎第一人，並利用多名專家患者作證明，誤導消費者。
8、“正骨膏”廣告中使用“中華醫學會”某會員及患者的形象作證明，並稱該產品療效最好、最安全、最先進、最優秀，被譽為“中華第一膏”等絕對化用語，誤導消費者。
9、“胡氏一抹淨”以新聞形式發布廣告，宣稱該產品為百年老祖方，被譽為“苗族癬王”，使用山東某大學張教授、濟南丁女士等名義和形象作證明，含有不科學的表示功效的斷言和保證，買10贈2，誤導消費者。
10、“鹿強神”廣告宣稱該產品為純正中藥，率先在國內采用野生馬鹿胎提取“鹿強蛋白多肽”，並使用國家食品藥品監督管理局等名義和形象作證明，每次廣告均宣稱體驗僅剩3天，買50盒贈5盒，欺騙和誤導消費者。
11、“碧蘿芷”以新聞形式發布廣告，使用中科院研究員趙保路、劉女士等名義和形象作證明，宣稱使用該產品可以“每天年輕3小時，90天變萬人迷”，誇大宣傳，誤導消費者。
12、“濟南國醫堂醫院”使用患者、專家的名義和形象作證明，宣傳有效率和治愈率，欺騙和誤導消費者。
13、“肝毒淨顆粒”廣告使用權威肝病專家的名義作證明，且宣稱該產品攻克了我國幾代肝病專家想解決卻從未解決的醫學難題，讓廣大肝病患者夢想成真，“完全可以讓小三陽轉陰”，誤導患者。
14、“胡氏一抹淨”廣告違法使用醫學權威機構專家和患者的名義或形象作證明，稱“胡氏一抹淨800年來與癬為敵，被譽為‘苗族癬王’”、“18年頑癬一抹就好”、稱其為“能‘吸癬’的‘植物螞蟥’”，誤導患者。
15、日照市仁愛醫院肝病治療中心醫療廣告，以醫療專題講座形式發布國家禁止的乙肝疾病醫療廣告，廣告利用醫療機構專家且含有保證治愈內容。
16、“奧斯樂”(音)廣告稱該產品是采用美國高科技研製而成的生物科技產品，一個療程徹底根除前列腺炎和性功能障礙等，永不複發、無效免費治療，且以醫療機構專家、患者和中國性醫學會的名義作證明。
17、“聯瑭素”廣告，宣稱“能快速殺死腫瘤細胞”，“被中國醫學科學院稱為21世紀最偉大的發現”，涉嫌違法宣傳，誤導消費者。
18、“紫燈”廣告，宣稱“神奇紫燈真正解決不手術根治頸腰椎病醫學難題，其配方被列為國家保密處方”，利用國家機關、患者等名義和形象作證明，誤導和欺騙消費者。
19、“固精脈磁哈片(音)”廣告，宣稱“國內外多名專家多年研發出第一個根治陽痿早泄等疾病產品，被國家列為‘863’推廣計劃”，以多家國家機關的名義作證明，誤導和欺騙消費者。
20、青島長征醫院醫療廣告，宣稱該院“花巨資從美國引進目前世界上最先進的基因細胞免疫療法，運用‘微型生物細胞戰士’徹底殺死病毒疣病毒，達到康複不複發的目的”，利用患者的名義和形象作證明，使用“根治”、“徹底治愈”等絕對化語言，誤導和欺騙消費者。
(節選自2008年山東省工商管理局公開曝光的虛假廣告)