商家賺翻了:揭秘超級女聲背後的贏利模式

8月12日，超級女聲“6進5”的比賽將眾多青年男女吸引到電視機前。其實，從3月份開始至今，超級女聲不僅贏得了15萬報名選手，更有超過 2000萬觀眾每周熱切關注。伴隨著超級女聲的火爆，是外行人都能看出的湖南衛視與商家的“大賺其錢”，但是到底能賺多少？有關報道則充斥著從各種渠道來的隨時變化的數據，時常令人一頭霧水。日前，本報記者為此再次采訪了湖南衛視、蒙牛乳業和天娛公司。 　　超級女聲廣州唱區報名現場 　　蒙牛乳業1400萬做了3000萬的事 　　上千萬元讚助“超女”，銷售額同期增長 　　投資調查： 　　為超女投資1400萬 　　有消息稱：這次為購買“超級女聲”節目冠名權，蒙牛乳業投入了2800萬元，後來還有8000萬的追加投資。這麽巨額的投入，蒙牛能收回成本嗎？ 　　 　　超級女聲廣州唱區報名現場 　　8 月11日，本報記者電話采訪到了蒙牛乳業副總裁孫先紅，他告訴記者一些更具體的數據——蒙牛此次在湖南衛視超級女聲投入的資金為1400萬元，遠遠小於此前外界傳說的2800萬，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權還有角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，湖南衛視還贈送了蒙牛15秒的廣告。孫先紅認為，這個投入是物超所值的，1400萬做的事實際上需要3000萬才能完成。 　　超級女聲五個分賽區的選擇也是由蒙牛和湖南衛視協商決定的，蒙牛考慮到之前在成都的銷售一直很弱，於是選擇了成都作為其中一個分賽區，希望加大品牌在該地的知名度。 　　收益調查：酸酸乳銷售增加2.7倍 　　孫先紅表示，此次與湖南衛視超級女聲的整合營銷所產生的效益絕對是1＋1〉2。孫先紅給記者舉例說，蒙牛計劃今年推出20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，相當於為湖南衛視發了20億張廣告傳單，當記者問到蒙牛今年的目標是否就是20億袋時，孫先紅表示隻是舉個例子，實際要比這個數字高。 　　當然，蒙牛最滿意的還是此次整合營銷給企業帶來的銷售額增長，孫先紅告訴記者，蒙牛今年前半年的銷售額已大大超過預期目標，但預期目標究竟是多少他則以商業機密不方便透露為由拒絕回答。不過他說：“我可以告訴你個數字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有 20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些，增長應該超過三倍，我們對此非常滿意。” 　　針對媒體有關“蒙牛又追加8000萬投資”的報道，孫先紅表示，每個企業都會有包括電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷活動等追加的產品推廣費用，但蒙牛此次的產品推廣費用大約隻占了銷售額的6%，投入產出的比例非常小。 　　湖南衛視：廣告短信雙豐收 　　15秒廣告費炒到11.2萬，一場短信收入上百萬元 　　貼片廣告： 　　現在有錢也做不到 　　為超級女聲等品牌後續運作，湖南廣電集團專門成立了天娛公司。在湖南衛視網站上，超級女聲全國總決選的廣告報價已達到了15秒11.2萬元。對於這個數字，天娛公司董事長王鵬在接受采訪時曾說“太誇大了”，總決賽的15秒貼片廣告價格，最高不過兩三萬元。一場接近3小時的十強賽直播，湖南衛視究竟能賣出多少廣告？王鵬表示，“幾百萬元總會有的。 　　本報記者以作廣告的名義聯係到一名廣告部的楊先生，他告訴記者：“超級女聲15秒的貼片廣告，網上炒到了11.25萬元每次，但我們的實價是2萬元每條每次。”但隨後，楊先生又無奈地表示，目前所剩場數有限，廣告早已經爆滿。“我們廣告部的人員都已經在外麵休假，不再接新的活了，所以你想作廣告已經沒可能了。”楊先生說。 　　在8 月12日播出的超女“6進5”比賽中，記者做了一個詳細的記錄。在2個半小時的節目中，共插播過4次廣告，全部廣告時間超過30分鍾。如果按照湖南衛視廣告部人員提供的每15秒2萬的收費標準粗略計算，這場“6進5”的比賽廣告時間超過30分鍾，得到的全部廣告收入可以達到240萬元以上。 　　短信投票：一場收入至少百萬 　　至於眾多媒體熱捧的短信收入，王鵬表示，“短信收入還不夠舞台成本呢。”下一場總決選光舞美的投入就在200萬元左右，一場比賽的短信收入分到湖南衛視的名下不過100萬元左右。 　　據了解，“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花一塊錢定製短信，收到後回複才能投票，每投一票需要1毛錢。因為鐵杆的“超女”迷一人都投15票，所以相當於每15票2.5元。但是當你定製之後，它會在一個月內給你發15條“超女”花絮，一條1元。因為不知道有多少人投一票，多少人投15票，多少人投完後退定，所以總收入不太好算。 　　8月11日，晨報在長沙現場采訪“超女”的記者獲悉，對於“超女”廣告與短信收入情況，湖南衛視將於8月15日專門在新浪等網站刊登計算公式。但是8月15日當天，記者沒有發現有相關公式刊載出來。 　　天娛公司　超女品牌價值幾個億 　　超級女生如此火爆，那麽伴隨“超女”出現的天娛公司是否也是大賺其錢呢？ 　　“我們是超級女聲這個品牌的所有者。”上海天娛傳媒董事長王鵬接受媒體采訪時表示，由電視產生的收益並不是天娛傳媒的著眼點，其重點操作的領域在於超級女聲品牌延伸的產業鏈。 　　同時，董事長王鵬也得意地表示，超級女聲的品牌目前值幾個億。記者了解到，美國電視綜藝類節目總收入中約有40%來自於廣告收入，剩下的60%來自於對節目品牌的延伸營銷。因此，由電視節目品牌所帶來的延伸性的相關品牌產品的開發才是節目投資方關注的戰略重點。 　　記者聯係到天娛公司，負責運營的胡女士向記者解釋說，他們雖然是湖南衛視控股的公司，但運營上彼此獨立，廣告和短信等收入都歸湖南衛視所有，但超級女聲的品牌是天娛公司的。 　　“目前我們與網站合作網絡超級女聲，結合網絡特性，參照電視的成功之處，這也會引起大家的關注，”胡女士告訴記者，“目前我們把主要精力投入進電視的超級女聲中，也是為了進一步擴大這個品牌的知名度，利用品牌我們可以做的後續工作相當多。” 　　胡女士進一步向記者透露了他們的後續安排：“我們會挑選一些有潛力的選手包裝，出唱片或者拍電視，今年9月初會集結10名人氣旺盛的選手出一張超級女聲的專輯，10月初再聯合10名受歡迎的選手進行全國巡回演唱會。”