走向世界---中國第一品牌海爾苦鬥小日本？

海爾能在短短20多年裏成為中國家電第一品牌，不僅在中國是個奇跡，在世界上也是個奇跡。現在海爾是中國第一品牌，在國內家電行業中電冰箱，電冰櫃，洗衣機，家用空調等多數產品，國內市場占有率都是第一，其中電冰櫃高達40.2%，電冰箱29.3%，洗衣機26.5%。雖然在國內是絕對的大哥大，不過海爾在海外市場還是個無名之輩，還有漫長的路要走。海爾的海外戰略能成功的話，能改變質量差、廉價的中國產品的整體形象，那最終受益的將是中國的所有企業。中國企業的品牌形象的改變的確需要很長的時間，不過海爾在海外市場能有所突破的話，對其它中國企業來說不會是壞事。會起到一定的標杆作用，讓他們堅定信念，去趕超歐美、日韓企業。海爾一木難成林，靠單打獨鬥還是不行的，中國需要的是成百上千像海爾這樣的企業。

　日本有索尼，韓國有三星，中國有海爾。海爾能否成為中國的索尼和三星，將是張瑞敏麵臨的又一大挑戰。最近幾年三星世界知名度抖升，業績狀況空前，相比之下索尼業績下滑，品牌優勢也漸漸喪失。三星在一步步的緊逼索尼，甚至有超越之勢，這讓很多日本人懊惱又無奈，在痛罵索尼的出井伸之董事長無能。海爾要想成為今日的三星，可以從三星身上學到很多戰勝日本企業的良策。海爾占領有世界家電王國之稱的日本市場，可以說是海爾戰略的重要一環。海爾人的眼光是超前的，海爾人認識到日本市場的重要性，占領日本市場者必會稱霸世界。雖然能否在日本成功是個很大的未知數，日本的家電行業是世界知名企業雲集，有索尼、鬆下、日立、東芝、夏普等等國際知名品牌，可見日本市場是龍潭虎穴啊，即使這樣的市場背景海爾也毅然冒著巨大的風險登陸日本。這樣的勇氣和氣魄值得稱讚，是國內其他企業學習的好榜樣。

　　2002年2月18日是個值得在日華人慶祝的日子，海爾和日本三洋成立合資公司誕生了。中國家電產品以自身品牌登陸日本還是第一家，日本的各大媒體大幅報道，都喊著中國的狼來了。海爾在日本能否成功，不僅寄托著60萬在日華人的期望，也肩負著中華民族的偉大複興的重托。萬事開頭難，海爾的在日本市場也不是一帆風順的，現在日本人還很少知道海爾這個中國人引以為豪的名字。海爾在日本的海外戰略遇到了在歐美市場所沒有預料的大難題，遠遠沒有達到預計的銷售目標100億日元(100日元大約合7元人民幣)。海爾即將在日本海觸礁，改變航向刻不容緩。原因是多方麵的，我從海爾的自身的能力不足和日本戰略運用的失誤進行了深入分析。

　　海爾在日本市場的軟肋，是知名度低，產品品種單一，沒有價格優勢，沒有創新技術和產品，合作夥伴三洋到底可不可靠令人值得懷疑。海爾在日本沒有像在國內時，品牌，行銷網絡，售後服務的優勢，在日本海爾的這些優勢反是海爾的致命傷。所以海爾不得不和三洋公司合作，來解決品牌，市場銷售和售後服務問題。和三洋的聯姻到底是不是戰略失誤，有待探討。海爾在日本市場是個後來者，海爾隻能算是黑馬，不算是強者，那麽海爾的合作夥伴三洋呢？海爾在對三洋的認識上，可能過大的評價了三洋品牌和三洋在日本的能力。在日本三洋海爾，和索尼海爾，和鬆下海爾，三者的品牌效應完全不同，三洋海爾一定會是最便宜的，而且銷路也不會好。日本人對三各品牌的評價是，1級品是索尼，1.5級品是鬆下，三洋隻能算是2級品，以此類推三洋海爾最多也隻能算是2.5級品，說不好可能成了3級品。想用三樣品牌來提升海爾品牌的知名度，不能不說是海爾的戰略一大失誤。由於不是強強聯合，給海爾造成了先天不足。

三洋在日本是名牌嗎？

　　三洋公司經營範圍廣泛，主要產品領域有以手機、數碼相機、等離子電視為代表的多媒體領域，有洗衣機、空調、微波爐、小家電為代表的家用電器，有以電池、激光頭、馬達為主的電子零部件。可見三洋涉足的業務範圍之廣，不得不令人欽佩。不過大而不強，多而不精，是三洋的一大軟肋，主要業務的再整合看樣子也隻是時間問題。2004年三洋的在日本企業中銷售額是2兆5999億日元，排名第位32位，盈利排名離100名太遙遠，盈利是134億日元。排名99位的任天堂的利潤是332億日元，是三洋的2.5倍。在2004年日本經濟新聞社對日本大企業的品牌調查的綜合排名中，索尼排名第1位，夏普第9位，鬆下第12位，，東芝第24位，日立第32位，在前100名裏根本找不到三洋的影子，可見三洋在日本市場隻是很低的知名度。舉個例子來說吧，三洋的數碼像機2003年的產量超過1000萬台，產量世界第一，不過產品的大部分是給人代工的，可見其品牌的劣勢。

日本三洋靠不住

　　三洋和海爾聯姻的最大目的就是利用海爾的營銷網絡來販賣三洋產品，為的是1000億日元的中國市場。三洋沒有能力也沒有必要冒著風險在中國大規模的建立營銷網絡，借用海爾的營銷網絡可以大大的降低三洋的營銷成本。海爾也是想借用三洋在日本的營銷網絡和維修網絡，來販賣海爾的產品，不過海爾能在日本市場拿到的市場銷售額最多也不會超過200、300億日元。一目了然，三洋從海爾身上占了大便宜，用200億日元來換1000億，一下就賺了800億日元。可見海爾吃了大虧，還被蒙在鼓裏，被三洋分食掉一部分海爾在中國的市場。三洋海爾的合資公司資本金是5億日元，三洋占60%，海爾占40%。2002年4月通過大型超市，家電零售店，三洋電器代理店開始陸續銷售，成立公司時員工20人，不久之後將增加到76人。合資公司本部在大阪，CEO是三洋的人，名叫藤村龍平，顯而易見合資公司的主導權在三洋一方。說實話，三洋沒有大力銷售海爾的產品，原因很簡單，和三洋的產品會形成直接競爭。不過沒辦法，和海爾有合作協議，所以隻能消極銷售海爾的產品。2003年的銷售目標是100億日元，不過沒有預期的那麽順利，把銷售額目標降到60億，不過即使降低了預期銷售額也沒有完成預期的銷售目標。2004年的銷售目標是100億日元，2005年的銷售目標是200億日元，前景不容樂觀。一句話，日本企業靠不住，小日本可是奸的很，不會做虧本的生意。

海爾在日本初見曙光

在日本的大型超市和一些家電零售連鎖店裏，陸續的可以看到海爾產品上市了。不過海爾沒有搞大規模的電視廣告也沒有大規模的促銷活動，一切都在平靜中。銷售靜靜的已經過幾個月，不過還有一些家電零售商不知道海爾這個品牌。可是風雲路轉，在去年秋季上市的小型全自動容量2.5公斤和防菌2槽式洗衣機，陸續投放日本市場。消費者反映良好，在日本其他品牌同類產品中，銷售量名次靠前。以次為契機，日本大型零售連鎖店山田電器專門在店鋪內設置海爾產品專櫃，海爾在日本家電市場著實的在不斷滲透中。現在計劃有新型洗衣機，電冰箱投放市場，透過產品幾個係列來打開知名度，以2倍於目前銷售量為目標的市場運作正在緊鑼密鼓的實施。以日本消費者的需求為導向，開發出來的海爾新產品，漸漸在日本市場站穩腳跟，接下來是逐步蠶食日本家電市場，和日本知名家電企業的一場龍爭虎鬥看來不可避免。讓我們共同期待海爾掀起日本家電市場的一次價格大地震吧。

中國企業在日本的第一塊銀座廣告牌

2003年8月20日碩大的海爾電子廣告牌出現在日本最繁華區東京中央區銀座的上空。繁華的銀座商業街，突然出現了中國企業的名字，日本人曾幾何時會想得到呢，可是事實就在”眼前”。海爾不惜投入巨資在銀座豎起大型廣告牌，這是海爾在日本市場作為宣傳而走出的第一步，可見其意義之重大。對於中國企業來說，可說是一次曆史性突破。

吳天明導演的張瑞敏《CEO》在日上映

2004年10月12日，新片《CEO》來日宣傳推廣，這是海爾繼在銀座豎起巨幅霓虹廣告後，再次在日本提升品牌知名度的大手筆。作為主人公的原型，張瑞敏也一起來到日本，為影片作宣傳。雖然這是一次純文藝性的訪日之旅，但張瑞敏來到，卻吸引不少日本記者的眼光。《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等媒體均派出一線財經記者采訪，所有目光都聚集在張瑞敏身上，所有問題都圍繞著海爾，圍繞著日中的產業合作與發展。麵對記者，張瑞敏的笑容是歉遜、自信，而又智慧的。他說：“中國加入WTO後，我們中國企業必須學會做狼，隻有成為狼，才有資格與狼共舞。”

談到海外市場的開拓，特別是日本市場的開拓，張瑞敏的笑容有些凝重：“在世界上，沒有比日本用戶對產品質量的要求更苛刻了。”對於海爾來說，隻有征服了日本用戶，才是從真正意義上征服世界，所以日本市場對張瑞敏來說勢在必得。“很早以前，我因公來到日本，看到大街上閃爍著LG等韓國家電的廣告，我知道，不僅韓國，歐美家電企業都花了很大努力想進入日本家電市場，但始終沒有成功，所以海爾一直在考慮應該用什麽方式進入日本，直到我們找到三洋這個合作夥伴後，才有信心進入日本，因為三洋是日本用戶認可的品牌，我們可以借著三洋這艘大船東渡日本。我們找到了日本的市場縫隙，先導入一個產品，讓日本用戶通過該產品逐漸了解海爾。雖然2002年海爾進入日本後，銷售量還沒有達到我們期望的要求，但是我認為銷售量並不重要，眼前我們注重的是怎樣讓日本顧客接受和了解海爾這個品牌。”

在未來的日子裏，三洋和海爾還有很多事情要攜手合作，我們的關係隻會更加密切。”張瑞敏相信，隨著中日貿易合作更加頻繁，中日企業之間的聯係將更加緊密：“關於日本家電企業，它們有許多閃光點值得我們學習和藉鑒。要想走上世界，我們必須學會做狼，隻有成為了狼，才有資格與狼共舞。”

海爾產品品種單一

　　在日本銷售的隻有冰箱，冰櫃，洗衣機，品種單一缺乏競爭優勢，急需擴大產品種類。要多品種小批量生產來滿足不同消費階層的需求。海爾把小型冰箱，小型洗衣機作為突破口的戰略沒有錯，不過應針對單身生活的日本的大學生作為銷售對象，體現價格優勢來擴大銷量。日本大學不像中國大學很少有學校宿舍，在日本大學生個人自己租房子的比較普遍。要想吸引日本年輕人，要在外觀設計和低價格上要有所突破。不過日本的成年人，對日本品牌有獨有的偏愛意識，就像中國的消費者總覺得外國品牌的產品好一樣。所以想打入日本的家庭有一定的難度，不過並不是沒有可能。日本現在經濟不景氣，家庭消費都在縮減開支，如果海爾的大型冰箱，大型洗衣機價格和性能比有優勢的話，能打開日本市場的銷路。需要抓住日本家庭主婦的心，像白色家電產品還是家庭主婦做主買的多，日本男人工作忙沒有多少時間去關心白色家電。大型冰箱，洗衣機要在外觀設計，低價格，節能方麵多下文章。節能最為關鍵，因為日本的電水費實在是太貴了。如果能在節能技術方麵有所突破的話，可以增加海爾在日本市場成功的砝碼。

海爾產品價格優勢漸失

說到價格，我們中國企業也沒有什麽優勢的了，日本把工廠全都搬到了中國，在生產成本上可能比中國企業還要低。為什麽這麽說，因為有些關鍵技術部件還掌握日本企業手裏，中國企業要從日本企業那裏進口關鍵零部件，這樣就加大了自身的成本。反而日本企業有關鍵技術在手，可以降低自身的生產成本。不是日本企業的生產成本比中國企業高，而是日本企業依托品牌和技術優勢有更大的盈利空間。而中國企業的盈利空間相對來說，被日本企業給壓低了。海爾有些關鍵部件要從三洋那裏進口，三洋和海爾聯姻的另一目的就是，海爾成了三洋一個固定的大買家。海爾和三洋的協議內容中包括，三洋給海爾供應2次電池，液晶屏，蓄電器，空調壓縮機，還有小型發動機等等主要產品電子部件。海爾這種主要技術和主要零部件對三洋的依賴的局麵無法打破的話，海爾總會處在一個被動不利的地位。中國企業如果不在技術上有所突破，走出日韓企業的技術壁壘，中國企業的生存空間很令人擔憂，受製於人的局麵在短期內將很難改變。

用高質量低價格產品轟炸日本市場

　　產品品質好在日本市場是理所當然的事，海爾不能把品質作為宣傳的口號，有落後於時代效果不好。現在日本消費者關心的不緊是品質，更重要的是價格，產品設計，使用性能，低能耗等等。海爾在日本的價格戰略是，高品質高價格。如果在日本你沒有品牌優勢，還要高價格，那簡直是自尋死路。在日本和國內市場不同，便宜貨不是低品質，主要看的是性能品質和價格比，當然不能否認品牌很重要。所以海爾沒有必要堅持高品質高價格的高姿態，要以低價格優勢來進攻日本市場。質優廉價的典型事例有日本公司FAST RETAILING的服裝品牌UNICLO，它的服裝賣得很好，質優價廉很受日本普通消費者喜愛，近年來業績狂飆。海爾可以把UNICLO的商業模式作為參考，重新製定日本市場戰略。海爾應該和日本品牌相比要有30-40%甚至以上的價格優勢，這樣才能吸引日本的消費者。海爾完全可以在國內同過降低成本來實現，保持價格方麵的優勢。其實日本有錢的人很少，日本是個很少見的貧富差距很小的國家，大多數日本人是工薪階層沒有很多錢。隻要質優價廉不愁沒銷路，市場占有率提升了之後，再主攻品牌不晚，當然不是不做做品牌，要集中精力和資金有選擇的投放海爾的拳頭產品。先讓日本消費者用上海爾產品沒有抵觸感之後，再拿出幾樣高技術的高價尖端新產品來作為突破口，擴大宣傳攻勢來改變低價格形象，搞品牌意識滲透。

品牌建立要以技術為依托

　　沒有技術的突破，又談何有產品的差別化，怎麽能給消費者推出更好的產品服務。尋求技術突破是海爾的首要任務，哪怕是一兩個關鍵技術的突破。這裏的突破不是別人有的技術，我搞明白了就是突破，是領先世界的技術，即使存在這樣的技術也要隻要一兩家。要學習佳能成立專利獨立部門，把調查其它公司的技術和專利動向及申請專利作為公司職能的一部分。每個部門規定一年的專利指標，在落實到公司員工的身上。專利戰略將是企業以後競爭的法寶，佳能把專利戰略作為競爭的利器，是可功可守的雙刃劍。既可以用技術專利來加大其他企業進入的技術壁壘，又可以和其他對手所掌握的核心技術來交換使用，作為討價還價的籌碼，在激烈的市場競爭當中始終使自身處於有利地位。海爾如果能在未來的數碼家電方麵有重大技術突破的話，海爾占領日本市場不在會是夢。技術是製造業競爭的根本，如果沒有技術優勢又怎麽會有品牌呢？品牌的創建需要技術最大程度的立體支撐。

學習韓國企業三星

因為韓國企業在日本市場和日本企業拚了幾十年，他們的成功經驗經驗值得我們學習和研究。韓國在日本市場成功的企業不是很多，就連韓國的現代汽車在日本沒有成功，現在隻有三星和LG在日本有一定的市場。其中最為成功的三星日本在最近幾年銷售額猛增，有望在今後一兩年內突破１兆日元大關。海爾作為後來者是幸運的，韓國企業在日本的經驗我們可以拿來用。比如三星的價格戰略就讓索尼很頭痛，在中國所有三星產品的價格製定要比索尼低5%，索尼的業績下滑不免有來自三星的價格競爭因素。韓國企業現在就三星有一定的品牌優勢，不過還不是世界級大名牌，三星能進入是世界50強品牌排名還是最近幾年的事，最近幾年三星無論是盈利狀況，還是在品牌知名度方麵都有了很大的突破。究其原因，三星在技術領域有了很大的突破，像在半導體，大平麵液晶顯示屏等領域的核心技術甚至超夠了同行的日本企業。

大平麵液晶顯示屏的核心技術也隻有日本的夏普能於之抗衡。由於索尼大平麵液晶顯示屏領域的技術開發被遠遠的拋在了後頭，使索尼不得已和三星成立合資公司來供應索尼大平麵液晶電視的顯示屏。三星和索尼的戰略合作，使三星自身的品牌形象得到大幅度的提升。索尼也是不得已而為之，我們不難看出，核心技術對一個企業是何等重要。即使像索尼這樣的世界超級品牌，也不得不屈身和自己的最大競爭對手合作，索尼是否會搬石頭砸自己的腳值得大家關注。三星以技術為依托，靠新穎的產品設計，發動世界範圍的衝擊波。手機價格雖然超過了世界通訊巨頭諾基亞，但三星的移動手機在歐美，中國地區等地區的銷售額一直保持2位數的大幅增長，諾基亞的一部分市場份額被三星蠶食，世界市場份額一度降低。三星手機外觀設計給人的感覺是時髦時尚，特別是受到了年輕人的追捧。這大大改善了三星的品牌形象，可見攜帶式移動數碼產品的重要性，這要比海爾的冰箱，洗衣機等等白色家電有更好的品牌輻射效果。三星正在逐漸擺脫韓國品牌不如日本品牌的劣勢地位，日本其他企業也無形中感到了，來自三星的市場競爭的巨大壓力。

雇傭優秀的在日華人和留學生

自79年改革開放以來，有來自中國大量的優秀留學生，東渡日本留學。學成畢業之後，一大部分留在日本工作，隨著國內經濟一片大好最近幾年回國的留學生也在不斷增多。去年在日本就職工作中國人的就有3、4千人。回國工作的海歸也不下2、3千人。像鬆下，日立，日本電氣，東芝等等日本的大企業，在日本每年都大規模招聘中國人留學生，目的是加大力度開發中國市場，在中國市場確保人才優勢。我們中國人的優秀人才被日本企業招聘去了，對我們中國企業來說不能不說是一大憾事，讓大量人才流失。實際上，像我這樣想給國內大公司工作的在日華人有很多，不過有才也無用武之地。中國企業進入日本的數量本來就少的可憐，即使像海爾這樣中國第一品牌，也沒有招在日中國留學生。在日華人和留學生，在日生活多年，熟知日本文化和社會，他們必會是中國企業進軍日本市場的人才寶庫。韓國三星日本分公司就大量在日本招收在日韓國留學生，收入門下為己所用。韓國三星能做到的，海而沒有理由做不到。


中國第一品牌海爾正走向世界，中國龍必將在日本騰飛！！！
讓我們為中國海爾加油，呐喊！！！