日本人拿海爾說事：提醒日本企業家有強鄰

有個事情，挺耐人尋味——— 　　“賀歲片”，我們都不陌生。歲末年初，不少人總要走進影院，傻嗬嗬地笑上一回。 　　東鄰日本也有“賀歲片”。今年的“賀歲片”是一部從中國引進的、描寫中國家電企業海爾集團創業史的《首席執行官》，12月份先在東京和大阪、明年1月在全日本上映。 　　10月中旬，海爾集團首席執行官張瑞敏和著名導演吳天明，應邀赴日參加該片的首映活動。本報記者隨同前往，想探探日本人的葫蘆裏究竟賣的是什麽藥。 　　五六十年代，我們也有您這樣的企業家 　　東京的日本記者俱樂部，是官方舉行新聞發布會的地方。10月12日上午，《首席執行官》麵向時政和經濟類記者的新聞發布會，在這裏舉行，百餘位日本及世界各大媒體駐日記者出席了會議。西裝革履中，不乏鶴發雞皮的老者。中國的非官方人士在此亮相，據說這是第一次。 　　發布會前，日本記者俱樂部石川次長與張瑞敏和吳天明會麵。石川先生說：“今天出席會議的記者，有三分之一已經看過電影了。一會兒他們可能會問：電影裏的淩敏，和現實中的張瑞敏，有多大距離？” 　　“這個問題我來回答。”沒等張瑞敏開口，吳天明搶先說道：“無論深度、高度還是廣度，這部電影所表現的都不及海爾和張瑞敏的1%！” 　　這句話，成為吳天明此次日本之行，跟媒體和觀眾見麵時的“保留內容”。 　　他說：“我是被海爾和張瑞敏的創業精神所感動，才拍這部電影的。我認為，中國現在最需要的，就是海爾和張瑞敏的這種創業精神。我深深地感到，張瑞敏就是中國當代的民族英雄！把張瑞敏叫做民族英雄，這個稱謂一點也不過分。” 　　記者了解到，這部電影原本是準備拍20集電視劇的，青島方麵請來吳天明執導。看了劇本，吳不大滿意，便提出親自到海爾去看看。———這是2000年春天的事了。這一去，吳天明便“陷”在海爾，達兩年之久。一波三折之後，最後由中影集團投資730萬元，拍成了一部電影。 　　“但電影怎麽寫，是個難題。”麵對百餘位日本記者，吳天明說：“一般來講，一部影視作品，得有好看的情節、複雜的人物關係，比如三角戀愛，或者是鍋爐爆炸啦。可海爾沒有這些。最後，我們決定走紀實的路子，提出一個創作原則，就是這個影片的故事，不離開海爾。因為我們覺得海爾和張瑞敏的故事，本身就很感人。” 　　發布會上，張瑞敏對記者們說：“1984年海爾剛剛開始創業的時候，我讀過日本三洋電機創始人井植歲男寫的一本書，裏麵‘沒有錢不可怕，可怕的是沒有奮鬥精神’的話，特別是他把中國的一句成語‘謀事在人，成事在天’，改為‘謀事在人，成事在己’，對我產生很大影響。20年來，海爾和很多日本企業打過交道。海爾不僅是引進日本企業的技術和管理，更主要的是學習日本企業的創業精神。” 　　發布會上，記者們比影片本身更為關心的，是海爾進入日本市場以及與日本三洋公司合作的情況。張瑞敏透露說，海爾今年在日本市場的銷售額，預計為5000萬美元，同比增長50%以上。 　　午餐時，吳天明對本報記者透露了影片中一段4分鍾的“不為人知”的情節：市委書記找淩敏談話，想調小有成績的他到市裏去當幹部。淩敏說，當官得有三“子”———筆杆子，嘴皮子，心眼子。“我怎麽能行？”書記說，你文章寫得不錯，也挺能說的，心眼兒也不少。“怎麽不行？”淩敏道：“中國現在最需要的，不是政治家，而是企業家。” 　　記者當麵向張瑞敏求證這段情節的真實性，張一笑而過。 　　12日下午，是《首席執行官》與日本文化娛樂類記者的見麵會。文娛記者的休閑隨便，跟上午的政經記者，形成鮮明的對照。 　　見麵會後，張瑞敏接受日本《每日新聞》和美國《新聞周刊》駐日記者的聯合專訪。談到國際化問題時，記者問：“海爾現在進入世界市場，跟當年日本企業打入國際市場，環境很不一樣。那麽，海爾進入世界市場，是不是比當初日本企業更為困難？” 　　張瑞敏說：“海爾進入美國之前，研究過大量日本企業進入美國的案例。好像不能說日本企業進入難度小，海爾進入難度大。當初日本企業跟歐美企業比，也沒有什麽優勢。但日本企業很快就起來了，很重要的一條，就是推行了全麵質量管理。戴明在美國沒有受到重視，在日本受到了重視。中國企業現在跟日本企業相比，也有很大差距。中國企業能不能成功，關鍵要看能不能抓住信息化這個機遇。信息化對大家都是新的東西。誰能抓住這個機遇，創造出一種新的管理模式，誰就能成功。如果還停留在質量、技術層麵上，就沒有什麽競爭優勢，也就很難取勝。” 　　專訪結束後，日本記者對中國同行說：“日本消費者對家電產品非常挑剔，而且對其他國家的產品基本不感興趣。作為一家跨國企業，海爾萬一在日本市場沒有取得成功，也沒有關係，因為日本市場是很特別的；海爾在其他國家取勝就可以了。” 　　12日晚上，東京電視台著名的《世界商務》欄目，對張瑞敏做了15分鍾的直播專訪。當晚，東京電視台衛星頻道又做了重播。海爾人創業之初“砸冰箱”的曆史畫麵，和當天晚上張瑞敏在東京銀座仰望海爾廣告的情景，一起展現在日本觀眾麵前。 　　專訪開始前，東京電視台的一位負責人對張瑞敏說：“五六十年代，我們也有您這樣的企業家；現在已經沒有了。” 　　在北京讀過漢語的片山朋子小姐，為記者此行擔任翻譯。看到影片中德國專家到海爾驗廠時工人們那一雙雙渴望的眼睛，她流淚了。她說這讓她想起了曾在三菱重工工作過的父親，在她小的時候經常加班的情景…… 　　據引進該片的日本富士映像公司總經理仲偉江先生介紹，他們是在中影集團舉辦的一次“北京放映”活動中見到該片的。開始，看介紹以為是部紀錄片，看了影片後，甚為感動，決定作為“賀歲片”在日本推出。仲先生介紹說，日本國內以企業創業史為原型的同類影片，好像隻有兩三年前的一部描寫JVC公司開發“大1/2磁帶”的片子，叫做《太陽還會冉冉升起》…… 　　“太陽”，是在九十年代“西沉”的…… 　　“太陽”，是在20世紀九十年代“西沉”的…… 　　1989年，曾任英國《經濟學家》雜誌駐日首席記者的比爾·埃莫特，出版了一本剖析日本經濟的暢銷書———《太陽也會西沉》，三個月內，在日本賣了30萬冊。 　　那是從戰後廢墟上崛起的日本經濟正如日中天的時候。與該書在日本暢銷的同時，在歐美國家，由索尼公司總裁盛田昭夫和日本國會議員石原慎太郎合著的《敢說“不”的日本》，正大行其道。 　　但事實，很快就驗證了這位《經濟學家》主編的先見之明。以1990年東京股市暴跌和由此引發的房地產泡沫破裂為起點，日本經濟陷入了長達十年的衰退期。經濟增長率從七十年代的10%，到八十年代的4%，再到九十年代的1%；而且至今未能走出低穀。20世紀整個九十年代，被日本學界悲歎為“失去的十年”…… 　　“500強”，也許不能說明一切問題；但“500強”肯定能說明不少問題。近年來，伴隨日本經濟的衰退，在美國《財富》雜誌“世界500強”名單中，日本企業所占的席位越來越少。《財富》雜誌今年7月間發表的一份對“世界500強”十年變化的研究顯示，2003年的“世界500強”中，美國企業189家，比1994年增加了38家；日本企業82家，比1994年減少了67家；中國企業16家(含香港1家和台灣1家)，比1994年增加了13家。日本，是“世界500強”名單中企業數量減少最多的國家。 　　電器和汽車，是“日本製造”的典型代表。由於內需不足，海外市場又遇到了質量不斷提高、價格更具優勢的“中國製造”的挑戰，2001年，日本九大電器公司，有六家(日立、鬆下、富士通、NEC、東芝、三菱電機———按虧損額大小排序)出現虧損，贏利的三家(索尼、夏普、三洋電機)淨利潤分別隻有153億、113億和17億日元。 　　為擺脫困境，近幾年，日本各大企業紛紛推出改革措施，但也是積重難返。已於1989年病逝的鬆下幸之助等日本老一輩創業者，成為人們普遍懷念的對象…… 　　2002年春天，一位中國企業的總裁到日本考察。在鬆下電工，看到辦公室、會議室和走廊裏，到處張貼著一幅宣傳畫——— 　　一艘就要撞上冰山的巨輪！ 　　下麵寫著：“能挽救這條船的，惟有你。” 　　有人分析說，“日本製造”走入困境，主要是創新不足。因成功拯救日產汽車而聲名大震的法國人卡洛斯·戈恩說：“日本企業造就了全世界最優秀的工人，但沒有造就出全世界最優秀的具有創新精神的企業家。” 　　海爾真正需要的，是“點亮日本消費者心中的燈” 　　12日傍晚，張瑞敏冒著小雨，到東京銀座看了設在和光百貨對麵、七寶大樓頂上的海爾燈箱廣告。暮色之中，醒目的“海爾藍”熠熠生輝。去年8月20日的廣告亮燈儀式上，海爾集團總裁楊綿綿說了一句非常經典的話，引來各方嘉賓的一片掌聲。她說，在寸土寸金的東京銀座點亮一個廣告牌非常不容易，它需要企業的實力作為後盾；但海爾真正需要的，是“點亮日本消費者心中的燈”！ 　　據了解，這塊位置原來的廣告主是富士膠卷。海爾拿過來後，一簽就是5年。出於商業方麵的原因，記者不便透露海爾的廣告費用幾何。可以作為參照的是相距二十來米、旁邊另一座大樓頂上一家日本電話公司的廣告，製作費不算，一年的發布費就兩億日元，據說是全世界最貴的廣告牌。 　　“曾幾何時，索尼等日本企業在美國紐約時代廣場推出自己的廣告牌時，曾讓美國人驚呼‘日本人來了’！”日經BP社報道說：“今天，中國企業的海爾開始以國際品牌的形象出現在日本，其象征意義不言而喻，帶給日本企業的刺激可想而知。” 　　然而，“走出去”的艱難“裏邊的人”恐怕很難體會得到。時振玉，2000年大學畢業後應聘到海爾工作，今年3月由海爾研發推進本部派駐日本。他起草了協議，日本人說不行，要由日方起草。晚上吃過飯，有時還要灌點酒，臨別時日本人才把協議交給他。回到宿舍，熬到淩晨4點鍾，畫上一個表，逐條分析對海爾的不利所在。第二天早晨，27歲的他，又一個人獨自麵對五六個總年齡超過250歲的日本人，進行談判…… 　　海爾，1995年以來，一直把進入《財富》“世界500強”作為努力目標。那一年即1995年，海爾銷售額43億元，是同年“世界500強”最後一名的十三分之一。到去年即2003年，海爾全球營業額達到806億元，已是同年“世界500強”最後一名(日本川崎重工，營業額101.7億美元)的十三分之十二。今年前8個月，在原材料供應十分緊張的大環境下，海爾國內市場銷售額同比增長55%，超過去年全年的總額；海外市場更是翻番增長。2004年，海爾的全球營業額預計將突破1000億元人民幣。沒有什麽意外的話，記者估計，明年7月，海爾將圓夢“世界500強”！ 　　如果海爾能在2004年躋身“世界500強”的話，其意義可非上汽集團2003年進入“世界500強”可比。因為上汽靠的是把國外品牌的汽車拿到中國來賣，海爾則是把中國品牌的家電，賣到全世界去。過個四五十年，比如到2049年中華人民共和國成立100周年的時候，中國家電在世界上可能會有自己的“鬆下”，但中國汽車會有自己的“豐田”嗎？ 　　如果再退回去，海爾就沒臉進中國大使館了 　　10月13日下午，中國駐日本大使館舉行《首席執行官》電影招待會，來賓都是日本政界、商界和文化界的名流。150個位子的會場，臨時加到了180個。 　　電影放映前，中國新駐日本大使王毅先生，在大使館接見了張瑞敏和吳天明一行。去年8月海爾廣告點亮銀座時，中國駐日公使參讚呂淑雲女士出席亮燈儀式，曾讓日本三洋公司的一位副社長十分感慨，說日本企業進軍海外，就“得不到海爾這樣的加油”。 　　向王毅大使簡要匯報過海爾進入日本市場的情況後，張瑞敏說：“日本是個非常難進的市場，因為日本是個家電王國，消費者非常挑剔。昨天，一位日本記者還說，海爾在日本市場即使做不成功的話，也沒有關係，也不丟人，因為很多世界名牌在日本都失敗了。但海爾既然進來，就不能再退出去了！再退回去，就沒臉進中國大使館的門兒了。” 　　王毅問張瑞敏是第幾次到日本，張說“很多次了”。張瑞敏說：“上世紀八十年代是引進技術，後來是購買零部件，現在是開拓市場。以前到日本來，人家對你很客氣，因為你買他的東西嘛。現在不太客氣了，因為你要占人家的市場了。” 　　王毅大使說，有實力的中國企業應該像海爾這樣，到海外去樹立自己的形象；海爾到日本來，也是符合日本消費者的利益的。 　　其實，“不太客氣”的隻是日本同行業的競爭者。東京的帝國飯店，就為張瑞敏的到來，專門在VIP通道插上了中國國旗，十幾個管理人員站在門口，列隊迎送。這是一個自強也尊敬強者的國度。遙想當年，張瑞敏初到日本，隻能見到日本企業科長一級的幹部；想參觀一下工廠，人家也不讓，隻好裝做分供方，混進日本企業的工廠裏看看。一米八三的大個，晚上睡覺，腳都伸到床外…… 　　掌聲響起，電影結束了。張瑞敏和吳天明站在使館大堂，跟大家握別、留影，持續半個多小時，發光了攜帶的所有名片。一位日本老太太擠上前來，跟張瑞敏說：“很感動！中國企業，加油吧！” 　　電影放映時，日本富士電視台來了17個人的強大陣容，在中國駐日本大使館內采訪張瑞敏。專訪開始前，主持人看見別在張瑞敏衣領上的海爾徽章，問這“兩個小孩”是什麽意思。張瑞敏向她簡要介紹了海爾創業伊始與德國企業的合作經曆，然後把徽章摘下來，說：“送給你。”主持人十分高興，說將來要戴著這“兩個小孩”到青島去找張瑞敏。 　　經濟衰退，但不能說日本企業沒有競爭力了 　　在東京的兩天裏，張瑞敏的時間幾乎全部被日本記者占用了。10月13日上午，接受了《鑽石周刊》、《日本經濟新聞》和《朝日新聞》的三撥兒專訪後，日本時事通訊社的記者，又堅持約了10分鍾的采訪。因為聯絡方麵出了點問題，這位記者就一直等在帝國飯店的大堂裏，直到下午1點半張瑞敏出來，在去中國駐日本大使館的汽車上，采訪了張瑞敏。 　　張瑞敏說：“海爾看好日本市場，主要是看好日本消費者的挑剔。海爾有句話：消費者的抱怨，是送給企業的最好禮物。日本消費者最挑剔，抱怨也就最多。從這個意義上說，我們可以收到更多的禮物。如果海爾在日本市場站住了腳，從質量上講，全世界到哪兒去就都沒有問題了。一些韓國品牌在日本經營慘淡，但決不退出，可能也是出於這方麵的考慮。” 　　在回答記者“日本企業如何恢複競爭能力”的提問時，張瑞敏說：“我不認為日本企業沒有競爭力了。隻是他們的某些做法，到信息化時代的今天顯得有些不合時宜了，比如用工製度。從企業經營的角度看，日本企業的問題也不是技術問題。在技術方麵，日本企業仍然具有中國企業不可比擬的優勢。但日本企業滿足消費者需求的速度不夠快，使其技術優勢不能充分發揮出來。” 　　在張瑞敏“博采眾長，自成一家”的管理實踐中，多處可見日本企業的影子。比如“日清管理”，比如“造物先造人”等。“海爾學習日本企業，隻有一條沒學，就是‘年功序列’。”喜歡讀書的張瑞敏對本報記者說：“當年，日本遣唐使到中國去，什麽都學了，隻有兩條沒學：一是科舉製度，二是宦官製度。” 　　張氏好學而又善思。那天早餐時，大家閑扯。剛剛在烏克蘭拍完《牛虻》的吳天明，感慨在烏克蘭即使到自由市場上買東西，也不騙人，也不用砍價。張瑞敏說這是因為還沒有進入市場經濟的緣故。“沒進入的，不騙人；真正成熟的，也不騙人；隻有轉型中的，才可能騙人。” 　　13日晚上，兩天的首映活動結束後，張瑞敏從東京趕往大阪，去拜會海爾的日本合作夥伴———三洋電機的井植敏會長。井植敏的父親，就是本文前麵提到的三洋電機的創始人井植歲男。井植歲男的姐姐井植梅野，是鬆下電器創始人鬆下幸之助的夫人。“鬆下王國”的事業，最初就是從這三個人起步的。 　　因為12日晚上東京電視台的直播節目反響很大，昨天剛剛采訪了張瑞敏的日本記者，一定要做後續報道，說“就10分鍾，然後自己消失”。當晚，他果然拿著一個小DV，也上了“新幹線”…… 　　國內頗有影響的《中國企業家》雜誌，2003年9月發表過一項中日兩國企業家的問卷調查，鬆下幸之助和張瑞敏，分別成為中日兩國企業家心目中最具知名度的企業家。在回答“未來5至10年，中國企業和日本企業將在哪個行業進行激烈競爭”的問題時，兩國企業家同時把目光鎖定在“家電”上麵。 　　15日上午，本報記者在大阪跟張瑞敏到日本著名的電器連鎖超市BIC考察市場。兩個小時，從一樓轉到七樓。張瑞敏手裏拿著個小本子，不時地記點什麽。 　　看到海爾新型的“雙動力”洗衣機跟其他品牌的產品放在一起，張瑞敏惋惜道：“這麽好的東西，有點淹了。”記者注意到，這款容量6公斤的“雙動力”洗衣機，標價44940日元。海爾的另一款5公斤波輪洗衣機，標價19800日元，低於日本品牌，與韓國品牌持平。2.3公斤的“小小神童”，標價20435日元。5公斤帶烘幹的滾筒洗衣機，標價62790日元，高於韓國產品的57500日元。 　　海爾做海外市場，戰略上講究“先難後易”，戰術上卻是“先易後難”。在產品策略上，實行的是“縫隙戰略”。可在家電王國的日本，記者真的看不出這裏還有多大的“縫隙”。 　　海爾日本公司的田中先生說，日本是高度飽和的市場，(從連鎖店)出去一個才能進來一個，進來一個就意味著得出去一個。 　　看過BIC，就要回國了。中午用餐時，張瑞敏問：“感覺怎麽樣？” 　　我說：“我現在比較理解日本記者‘也不丟人’的話了！” 　　桌上聽得懂中國話的，一下都笑了。 　　張瑞敏說：“將來如果海爾在日本市場失敗了，可能除了你為我們做點辯解外，其他的就是一片聲討了……” 　　海爾和張瑞敏，正是這種“中國精神”的典範 　　在日期間，記者注意到，10月14日，日本各大報章同時刊發了一條消息：《日本恢複競爭力十傑》。報道說，世界經濟論壇日前發布《2004-2005年度全球競爭力報告》，日本的排名由去年的第11位躍升到第9位。 　　中國在此排行榜上，列第46位。 　　諺雲：瘦死的駱駝比馬大。日本，以占世界六十分之一的人口，擁有全球GDP的八分之一。中國，占世界五分之一的人口，擁有全球GDP的二十五分之一。換句話說，日本的人均GDP，是中國的30倍。 　　“莫道桑榆晚，為霞尚滿天。” 　　跟韓國企業經曆了亞洲金融風暴的洗禮不同，日本的經濟衰退，多少有點“溫水煮蛤蟆”的味道。近年來，盡管日本人從來不願意公開表示向美國學習，但實際上，日本企業正在按照美國企業的價值觀悄悄變革。比如，“為股東創造價值”這種典型的美國式語言，開始掛在包括索尼的出井伸之這樣日本一流企業家的口上。 　　技術創新上，美國無疑是日本企業學習的榜樣；但對日本企業來說，眼下比技術更為重要或者說更為缺乏的，是創業的激情和創新的精神！正是靠著這麽一股精氣神兒，日本從戰後的廢墟上站立起來，迅速發展成為僅次於美國的世界第二經濟強國。經曆了上個世紀九十年代“失去的十年”後，他們十分懷念並希望重新找回這種創業的激情和創新的精神。改革開放以來欣欣向榮的中國經濟背後所體現出來的“中國精神”，在老一輩日本人眼裏，一定有種似曾相識的感覺吧…… 　　———而海爾和張瑞敏，正是這種“中國精神”的典範！ 　　試想，中國的“無形”與美國的“有形”一旦結合，勢必產生巨大的能量，或可催生出一個新的、充滿生機以及欲望的日本？ 　　日本人拿海爾說事，期望通過這種“精神返銷”重新喚起國人的創業激情； 　　我拿“日本人拿海爾說事”再來說事，提醒同胞們時刻記著：家有強鄰！ 　　———也算是“螳螂捕蟬，黃雀在後”了吧。