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zt:中國人去中東收割土豪:賺瘋了,卷麻了

(2024-06-30 13:31:04) 下一個

在沙特,淩晨兩點的街道上,街邊奶茶店人滿為患,穿過攢動不息的人群,皮皮能看到街邊商鋪的老板和員工,下班後刷著她在TikTok的直播間,“中東人是真的有錢,又愛湊熱鬧。”

在中東,土豪們的一場直播PK,是以百萬美元為單位進行的。

 
 

老黃是中東頭部社交APP MICO(米可世界)在中東的業務負責人,他告訴字母榜,在某個以中東國家為戰隊做PK的活動裏,誰能打賞更多,直播間就會升起哪國國旗。3個小時的直播,“打的比較好的情況下,單個用戶就能打賞幾十萬美元。”

根據財報公開數據,靠社交產品MICO出海中東的米可世界,2023年,母公司赤子城在中東北非地區的收入達到14.52億,同比增長30%。業務淨利潤為7.61億元,同比增長165%。從2024年3月至6月,赤子城的股價上漲超100%,高點觸達4.26港元/股。這家曾經要做“中東版陌陌”的公司,背靠中東土豪,日子頗為滋潤。

不過,對老黃們來說,去中東做社交出海,早已不能再“悶聲賺大錢”。

字母榜統計,近一年之內,沙特Google play和APP暢銷榜上,已有超10款新社交APP上榜,其中一半以上都有中國公司背景。越來越多的社交和泛娛樂公司,開始將目光投向中東。

除了新玩家持續湧入,巨頭TikTok的探入,也帶來了新變量。

“早期,在TikTok life板塊,主播可以拿50%分成,MCN拿39%,TikTok隻留11%”,在TikTok中東頭部MCN賽雅藍圖聯合創始人史宋瑞看來,進中東,願意“大出血”的TikTok是認真的。根據點點數據,在沙特和阿聯酋,TikTok MAU 約為4800萬,已超其他頭部直播App30倍以上。

巨頭入場後,“不少MICO、雅樂(中東頭部社交APP)的主播都被吸引來了TikTok開直播”,皮皮表示。

中東的“豪”已經超出了新淘金人們的想象。2022年,“想著一個月賺500萬美金流水就不錯了”的史宋瑞,在入駐第二個月即達成目標,第三個月直接做到了3000萬美金。“

 
 

”賺瘋了,也卷麻了“,淩晨3點,皮皮負責運營的直播間裏,各種豪車的禮物特效仍不停歇,TikTok的直播榜在東南亞某些地區是算周榜的,“隻有在中東,直播榜單是按小時算的。”皮皮告訴字母榜,今晚的直播,她也不知什麽時候會結束。

A

中東人到底有多土豪?

如果說,此前老黃對中東用戶的想象,還停留在直播間不間斷的禮物特效,當他受邀前往MICO某個用戶家裏,看到專門擺放著一整排豪車的底下車庫時,“土豪”二字變得具象化了。

根據data.ai2022年的報告數據,僅2021年,中東北非地區的消費者就在應用商店中花費了33億美元。“有土豪主播,在直播間看到兩個觀眾在吵架,隻是為了耳根子清淨,就給在直播間的所有人送了價值100美元的禮物。”老黃告訴字母榜。

在以沙特為主的海灣國家,線上和線下社交都受到宗教文化的影響。高生育率,使得中東地區人口超過一半的居民年齡在 25 歲以下,但2018年,沙特才出現第一家電影院,線下娛樂活動的匱乏,催生了中東人對線上社交的熱情。

Global Web Index數據顯示,全球社交媒體使用率排名前10位的國家中,僅中東北非地區就占了五個;其中,中東地區人均擁有8.4個社交媒體賬號。而在TikTok運營直播間剛剛一年,皮皮也多次被“淩晨兩點下班還在等直播”的中東人震驚,“他們似乎永遠都開著聊天房。”

某中東出海社交APP的創始人則坦言,雖然APP“日活不過萬,但靠7-9個土豪,就能養整個團隊。”更有甚者,“近兩年去中東的小社交APP,整個APP就靠2-3個超級土豪養活。”

 
 

圖/土豪參加 MICO GALA

來源/MICO提供

強烈需求之下,繞開如Facebook的社交巨頭,麵向有錢有閑的中東土豪們,做一款主打陌生人社交的“中東版陌陌”,無疑是米可世界、雅樂這樣第一批中東出海人的共同目標。

但去中東做社交出海,隻複製陌陌,顯然是不夠的。

在宗教文化影響之下,想複製陌陌的直播秀場,老黃們需要先從培養主播做起。在互聯網產業發展滯後,娛樂活動缺乏的中東,不僅沒有人知道直播是什麽,更沒有主播這一崗位,老黃幹脆發動起了內部員工,“幹得好就成立工會,幹不好就回來上班”,就這樣,老黃艱難拉起了主播隊伍。

而手把手建立起中東最早期主播團隊的MICO,也憑借“社交+直播”的玩法,不僅“上線第一天就有錢賺”,還在過去三年帶動了業績的逆勢增長,“團隊曾經用一個月,就完成了一年的業績增長目標。”老黃表示。

而即便有了主播,“在直播的時候,很多女性戴著麵紗隻露眼睛,有的人甚至黑屏不露臉。”不同於國內早已邁向直播秀場時代的陌陌、探探,中東主播們更加保守,但與此同時,老黃發現,即便許多主播隻是“在家裏一邊做家務,一邊開語音房和朋友閑聊,也依然能獲得打賞不斷”,在陌陌上盈利平平的語聊房,在中東卻成了盈利可觀的新場景。

米可世界幹脆在MICO之外推出了一款專門的語音社交產品。而同樣作為中東頭部的社交出海APP,雅樂(Yalla)則跳過了直播場景,讓用戶可以通過APP選擇自己感興趣的語音聊天室,如同在微信群聊一樣,發送文字或者語音開麥。短短4年內,雅樂便從初創企業到在美股上市,年淨利潤超2000萬美元,根據2024Q1財報數據,雅樂第一季度平均月活躍用戶數量為3779.1萬,付費用戶數量為1280.6萬。

B

不過,土豪在手的老黃們,還是不能躺著數錢。

在2024年實現利潤165%增長的米可世界,僅在沙特的流量成本就麵臨近10倍的提升。

老黃告訴字母榜,去中東社交出海的玩家更多了,更多元化的同時,必然就會競爭加劇。從連主播都沒有的初創期,到如今進入用戶爭奪的下半場,以米可世界為代表的老玩家,首先就麵臨味著流量和用戶的爭奪。

盡管中東有著數量龐大的年輕用戶,也不乏願意“一擲千金”的土豪,但圍繞付費能力更高的沙特等海灣六國的爭奪,從未停止。

麵對如TikTok巨頭的探入,老黃坦言,“一開始的確是有壓力的。”

同樣覆蓋了直播場景,高知名度的TikTok,首先便以4800萬的月活優勢,壓倒了雅樂、米可世界們。“TikTok進中東,確實在一開始吸引了一部分MICO的主播”,老黃告訴字母榜。

作為後來者,賽雅藍圖創始人史宋瑞,也在初期“狂簽主播”。作為跟著TikTok一起出海中東的MCN,在史宋瑞看來,雅樂、米可世界在前,中東社交出海早已過了“以小博大”的時代,2022年初入局,包括購買設備在內,他便投入了400多萬元。而從月營業額3000萬到如今的億級流水,TikTok也建立起了穩固的主播隊伍。

除了巨頭,新入場的玩家們也野心勃勃,瞄準了中東的陌生人社交賽道。

在米可世界擅長的“社交+直播”場景,2023年6月,中國廠商推出的JACO,上線3個月,即在沙特、阿聯酋、科威特、卡塔爾、利比亞5 國位列App下載榜榜首,營收更超過110萬美元。光速“出位”的JACO,不僅在TikTok猛打廣告,還挖了不少TikTok的KOL入駐,其中便有不少米可世界、雅樂的主播。

2023年至今的短短一年時間,中國廠商出海中東的社交APP中已有不少的新麵孔。其中主打“舞蹈+社交”的Hiya Chat,下載量已超過100萬次,主打“遊戲+社交”的WePlay,也憑借“炸彈貓”的玩法火遍中東。

麵對紮堆上新、愈來愈多元化的新品,老玩家如米可世界,除了主打直播的MICO之外,也推出了語音社交的YoHo、陪伴社交的SUGO、遊戲社交的TopTop。

不過,老黃告訴字母榜,TikTok對於老玩家的壓力有限,實際上,他歡迎TikTok進入中東。

作為國際性的工具,TikTok進入中東,能夠迅速推進中東直播市場的教育,對於米可世界、雅樂們來說,TikTok把社交的盤子做得更大了。而巨頭的探入,也讓米可世界們開始思考自身差異化的新出路。

“跳去TikTok的頭部主播,現在陸續開始從TikTok回到MICO了。”老黃表示,在中東社交賽道經營多年,MICO的“護城河”並不隻在於主播隊伍,更在於為頭部主播們提供的,包括直播間內容定製等等在內的一些列貼身服務。對於在MICO能做到頭部的主播來說,盡管TikTok平台大,流量大,但失去了平台的一對一扶持,主播麵臨的競爭也更激烈。

從藍海卷向紅海,史宋瑞直言,盡管出海一定是未來三年內的主旋律。但是,“走出去容易,走進去很難,”去中東做陌生人社交出海,並非簡單複製陌陌的“時光機遊戲”,大批中國廠商出海的內卷之下,去中東社交出海早已不是小玩家的戰場。

C

但新市場,總有意料之外的新風險。

“好不容易把簽下來的一個主播培訓好,扶持到月流水300萬的時候,主播突然不打一聲招呼就回國了。”史宋瑞告訴字母榜,在國內幾乎能“簽死一個主播”的合同,在海外失效了。一旦主播違約,MCN即使想要維權,不僅要麵臨周期半年以上的跨國官司,還有昂貴的律師費用。在海外,MCN幾乎失去了對主播們的強控製。

即便背靠TikTok,新入場的史宋瑞發現,主播在中東仍是一份新職業,他要從親自培訓主播做起。不能通過合同約束主播,史宋瑞們隻能去提高主播的背叛成本。

“給主播租別墅、坐跑車,都是基礎操作。”在迪拜、埃及等地,史宋瑞都有本地辦公室,對於優質主播,MCN會提供直播間場景搭建、直播培訓等等的貼身服務。同時,優質主播還可以搭建自己的團隊,在家庭氛圍濃厚的中東,通過老帶新,形成關係網的層層綁定。

從單月3000萬到3個億的流水,史宋瑞開始找到了竅門,那就是“足夠本土化”。在史宋瑞出海這兩年間,TikToklife板塊在中東,從幾乎沒有直播內容、不注重燈光、沒有聲卡,到如今有了直播場景搭建的概念。

圖/TikTok直播間的打賞特效

來源/賽雅藍圖提供

點點數據統計,2022年,TikTok在營收(不包括廣告和電商)Top5市場中,有兩個為中東國家(沙特、阿聯酋),這兩國單月直播營收便可達1億美金。

對於2007年就前往迪拜,在中東生活了十幾年的老黃來說,他現在每天都會至少花4-5個小時,和客戶直接溝通。Facebook、TikTok、YouTube名聲在外,體量更小的創業公司,就需要把用戶體驗做得更紮實。

相比於TikTok的大而全,滿足中東土豪們的定製化需求,成為了米可世界們尋找到的新“護城河”。

在生育率極高的中東,中東人往往擁有龐大的線下家族,中東人在乎麵子、權力感,即便國內3000元一個的抖音嘉年華,在中東直接翻7倍,都無法滿足中東土豪們的需求。

針對這種情況,MICO推出了家族功能,設計出男爵、伯爵、侯爵等專屬的標榜用戶身價的等級title,還會在禮物設計上,突出力量感、豪華感。

不同於國內的火箭、鮮花,廣受中東土豪們認可的,是頗具中東特色的獅子、老鷹、豪車等禮物,“有時部分用戶會要求平台根據他的特定需求,設計一款效果,這樣的需求,TikTok不可能去滿足”,老黃告訴字母榜,這樣針對性的需求定製,是MICO的強項。

對米可世界來說,在中東做TikTok這樣的超級APP並不容易,不如從源頭上,切用戶需求,尋找垂直層麵去深耕,讓用戶“直播就去MICO,語音就去YoHo,遊戲就去TopTop”。

關於中東社交出海,從來不缺爽文。

在這個直播間從晚上9點持續到淩晨6點的地方,淩晨三四點的直播間,屏幕裏依然不間斷跳動著豪車的禮物特效。

如今,老黃常駐埃及,過去三年,當地基建並不發達,最近的理發店開車也要30分鍾,最忙的時候,頭發長了,同事之間會互相理發。

在這裏,富有和貧瘠交錯,淘金人們內卷不停,才是玩家們最熟悉的常態。

 

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