2010-6-23 12:03:20 文章來源：博寶藝術網
1． 博物館的中國時代 在今後10~20年內，中國經濟社會發展已經具備的基礎和進一步發展的潛力將為博物館事業提供最大人口規模的市場、最快速增長的需求、最集中的建設高潮，同時也會基於中國本身的傳統、環境和條件創造出最多樣化的博物館範式，可以說博物館事業將迎來它的中國時代。 博物館的中國熱有強烈的時代背景，可利用PEST宏觀環境分析模型進行分析。PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治、經濟、社會和技術這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡稱為PEST分析法。 我國政府愈來愈樂意於通過重新挖掘傳統文化中具有現實意義的積極元素來對內影響民眾素質和心理，對外塑造軟實力。具體到地方政府，在中國新一波城市化浪潮帶來的城市競爭中，也已經把競爭的重心從簡單的經濟發展和GDP增長率競爭轉向城市氛圍、內涵和品味的營造，利用博物館來挖掘、凝聚、展現城市曆史中最具有深度和吸引力的元素，構建和傳播城市品牌。 從經濟上看，中國當下的博物館熱其實是改革開放三十年後中國社會經濟蓬勃發展，居民可支配性收入增加到一定程度，物質不斷豐裕之後，必然出現的大眾對於文化自覺需求的一種體現，而且經過改革開放三十年的快速發展、積累，中央、地方都有寬裕的財力用於促進文化產業發展、加強文物保護和支持博物館建設；民間無論是行業、企業還是個人也有足夠的財富向直接或間接支持博物館建設和運營。 從社會角度看，國力的提升、城市化進程的推進以及中產階層的形成，都帶來了公眾、政府、社會各界從曆史中找尋傳統智慧，在文化中求得階層認同。對社區乃至城市而言，博物館更是體現城市文化內核、凝聚居民歸屬感的重要依托。 從技術角度看，信息技術的成熟和互聯網的普及，使博物館的征集、保存、研究、展覽和傳播工作，以及博物館的管理和營銷都有了極大的改進和提升。一方麵博物館能征集、保存和展覽更多的實體和虛擬物品，研究水平的提高也挖掘出博物館更豐富的文化內涵；一方麵博物館的營銷和知識傳播範圍更廣、力度更大，更多的公眾了解博物館、對博物館感興趣；同時，博物館管理能力的提升也進一步提高了自身的接待能力、服務水平和觀眾滿意度。 2． 互聯網：新世紀的熱土 從全球視角來看，以互聯網為先導、以微電子和軟件為核心的信息技術變革和信息化浪潮，是推動全球化時代政治、經濟、社會變遷的主要動力，也是我們思考博物館重新定位、營銷創新和管理變革的主要背景。 2009年7月發布的《CNNIC第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2009年6月30日，中國網民規模達到3.38億人，而且網民數量依然保持快速增長的勢態，互聯網普及率達到25.5%。互聯網的使用率和接觸度迅速提升，然而與巨大的人口基數相比，中國互聯網普及率依然處於較低水平，僅北京、上海、廣州、深圳等發達城市互聯網普及率超過60%，互聯網有效受眾規模擁有巨大增長潛力。 在網民的組成結構裏，學生、黨政機關事業單位工作人員、企業公司的管理者和一般職員、專業技術人員等所占比重較大，受教育程度較高，當前和未來收入水平較高，也比較可能成為博物館目標觀眾的人群。 3． 互聯網時代的博物館中國範式 信息化帶來的衝擊和引起的變化既表現在整個社會和宏觀經濟層麵，表現在市場交易和產業鏈分工合作上，同樣也表現在一個組織的內部管理和外部營銷上。對於一個微觀的組織，無論是企業、政府還是博物館這樣的現代意義的非營利性組織，信息化的衝擊和影響都表現為互聯網環境下的營銷創新和信息化條件下的管理變革。互聯網等信息技術的創新和普及，從根本上改變了市場環境及競爭模式，從而推動企業等組織進行管理創新和效率提升。 在這樣的大背景下，博物館的中國時代擁有新的起點及不同於以往的範式，這種範式帶有鮮明的信息化烙印。 歐美各國的老牌博物館已經在信息化中進行了很多積極的摸索和有效的嚐試，歐洲著名的博物館如盧浮宮和大英博物館等，紛紛挑選精美藏品進行數字化處理和多媒體展示。大英博物館開通了名為“帝國影像”（www.imagesofempire.com）的網站，致力建成英國最主要的影像在線資源中心。網站以圖片和電影為兩大主要類別，采用關鍵詞、位置、主題等查詢模式，並向學術研究人員和專業圖片買家提供高分辨率的圖像下載渠道。日本最著名的數字博物館計劃，由ＩＢＭ東京研究所與日本民族學博物館合作的“全球數字博物館(Global Digital Museum)”，主要是支持網絡環境中數字典藏資料的檢索，同時支持互動式的網絡瀏覽、編輯，尤以博物館教育為重點。這些數字博物館不僅包括豐富的數字化資源庫，而且充分利用圖像、音頻、視頻、地圖、動畫，設計出具有高度親和力的用戶界麵。 基於技術模仿和應用的後發優勢，中國的博物館浪潮將成為真正適應互聯網時代，實現信息化深度應用的集大成者。信息化的博物館中國範式總的來說可以概括為博物館載體和形態的數字化、博物館管理的信息化、博物館營銷的互聯網化三個方麵。而博物館營銷的互聯網化當之無愧地成為先行者。 博物館的互聯網營銷 美國市場營銷協會於1960年對營銷下的定義是：“營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業活動。”美國市場營銷協會（AMA）於1985年對營銷下了更完整和全麵的定義：“營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。” 營銷不僅僅適用於企業，同樣適用於政府以及博物館這樣的公益性組織。世界營銷大師科特勒寫於1969年的一篇題為《擴展營銷概念》的論文，就認為營銷不隻可以被營利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非營利性組織所使用，以吸引客戶、誌願者和捐助基金，還進一步論述了營銷可以被應用到社會活動的發起上。 事實上，任何商品包括文化產品，任何組織包括政府組織，如果不進行有意識的營銷，要想尋求廣泛的認同和接受，等於是緣木求魚。再好的理念、產品和服務都不能抱著“好酒不怕巷子深”的信條安穩度日。 中國目前的博物館熱更多的是建設熱，與博物館的建設成就形成鮮明反差的是停滯不前的營銷意識、方法和成效。除了少數極為突出的國家級、省級博物館和名人館、紀念館外，真正叫得響的博物館並不多。在人民群眾文化需求日益增長，對傳統文化價值日益認同，文化市場和文化產業日益繁榮的今天，作為知識與文化的“記憶殿堂”，為數不少的博物館正遭遇邊緣化的命運。 博物館要做有效的營銷，就必須樹立營銷意識，保持對消費者、競爭者和“分銷商”（對博物館來講就是旅行社）中心地位的尊重；要對目標觀眾市場進行細分，根據自己的品牌定位、資源優勢和目標選擇前景最好的市場細分；對於自己所定位的細分市場，要充分研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程；要創造具有差異性的文化產品，認真定義、創造和交付更好的客戶價值，在目標市場贏得優勢。在傳統時代，“分銷商”等渠道的力量往往大到能夠“挾客戶以令廠商”；而在互聯網時代，消費者的地位是核心和長期的，任何組織而不僅僅是企業，都必須意識到：消費者已經能夠比較普遍地主動利用互聯網等工具為他們的需求進行甄別，他們已經取代生產商、分銷商成為強勢的一方。這是真正的消費主導的時代！ 和其他生活必需品的營銷更多關注競爭者、渠道而不是消費者所不同的是，博物館並不是消費者的基本需求，所以博物館營銷更需要以消費者為中心，打動消費者的心，隻有從消費者的需求和渴望出發，極力減低消費者的成本，為消費者提供便利，並且充分與消費者進行溝通，才能有效地實現營銷目標。互聯網這一媒介和相關的創新技術為此提供了充分的實現手段，即使對於傳統的營銷方式和渠道而言，借助互聯網也是提升營銷效果的一種重要手段。 從國內主流互聯網市場調查機構艾瑞iResearch的市場研究數據來看，隨著互聯網的普及，公眾獲取信息的習慣已經發生了深刻的改變。 樣本顯示，至少在一線和二線城市，公眾通過互聯網了解信息的時間遠遠超過了電視、電台和報紙的總和。隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“融合劑”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間的信息交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要、最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那麽交易也就是無本之源。在消費者的信息獲取習慣和渠道已經根本變化的今天，消費者進行消費決策，對文化產品甚至是免費文化產品消費決策的方式和過程發生了很大變化，而我們的營銷也必須應時而變，及時做出相應的調整。營銷的互聯網時代已經不僅僅是趨勢，而是現實。 結合消費者需求、博物館理念目標和技術可能性，博物館的互聯網營銷的目標和價值應該主要包括：品牌傳播、信息發布、知識營銷、客戶互動和客戶關係管理、市場調查、門票和衍生商品的在線銷售、在線瀏覽和服務等方麵。而博物館互聯網營銷的具體工作內容應該包括門戶網站建設運營和推廣、基於多元化的互聯網創新媒體進行博物館的品牌推廣和知識傳播、博物館和目標受眾的網絡互動等方麵。 三、 門戶網站：在互聯網上建立博物館的窗口和名片 1． 博物館門戶網站及成功案例研究 一個組織的門戶網站，首先是一個組織在互聯網上的窗口和名片，長遠而言更是在互聯網上再造一個虛擬的組織。很多國內外知名的博物館都很重視通過建設網站來樹立和傳播自身形象、快速發布信息、傳播知識、市場調查、在線服務、公眾互動以及尋求合作等。 以2010-1-23為時點，綜合以下權威網站的數據：Alexa the Web Information Company（http://www.alexa.com/）、Google（http://www.google.com/）、站長之家（http://tool.chinaz.com/），對以上幾個全球知名博物館的網站進行了綜合的對比分析，結果如下： Alexa是一家專門發布網站世界排名的網站。Alexa 排名是目前常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標。Alexa排名一般在1萬到5萬之間，排名比較正常，說明知名博物館的網站流量不是特別高，保持在一個相對合理的量級上。 國外知名博物館大多內容豐富，被Google收錄信息頁麵數在萬等量級；而國內除了上海世博會情況比較特殊，信息發布量和收錄量較大外，其他知名博物館的收錄數比較低。 2． 博物館網站的定位和規劃設計 門戶網站的建設不是一蹴而就的，網站的生命周期一般分為網站定位、規劃設計、開發測試、運營管理、營銷推廣、完善演化六個階段。 在確定網站定位之後進行更全麵和詳細的門戶網站規劃設計，包括內容和功能規劃、UIUE設計和技術設計等方麵的內容。 內容和功能規劃跟門戶網站的定位密不可分。每個博物館都要差異化經營，每個博物館網站也要有自己的特點。深入思考哪些實地的服務內容可以在門戶網站上進行充分的介紹和營銷；哪些線下傳統的陳列展示可以遷移到門戶網站上，遷移過程中依托技術手段要做些什麽樣的創新變化；哪些陳舊的服務模式 由於互聯網的存在變得累贅；哪些曾經力不從心的服務內容在互聯網上可以創新實踐。 UIUE設計包括UI和UE兩個方麵。用戶界麵（簡稱UI，即人機界麵），指用戶和某些係統（不單指電腦程序，還包括某種特定的機器、設備、複雜的工具等）進行交互方法的集合。用戶體驗（簡稱UE）是一種純主觀的在用戶使用一個產品（服務）的過程中建立起來的心理感受。因為它是純主觀的，就帶有一定的不確定性。個體差異也決定了每個用戶的真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現的。但是對於一個界定明確的用戶群體來講，用戶體驗的共性是能夠經由良好設計的實驗獲得的。用戶體驗主要是來自用戶和人機界麵的交互過程，也就是UI。前麵列舉的幾個中外知名博物館網站在UIUE方麵做得都非常不錯。 網站建設在做好UI設計、內容欄目規劃之後，技術上的設計和具體的開發由於網站功能需求和建設技術趨於成熟，網站主體部分的功能可以選用成熟的CMS通過定製開發和參數配置的方式便捷地構建起來。 CMS（Content Management System），意為“內容管理係統”，是一種位於WEB前端（Web 服務器）和後端辦公係統或流程（內容創作、編輯）之間的軟件係統。重點解決各種非結構化或半結構化的數字資源的采集、管理、利用、傳遞和增值，並能有機集成到結構化數據的商業智能環境中。內容的創作人員、編輯人員、發布人員使用內容管理係統來提交、修改、審批、發布內容。CMS的功能並不隻限於文本處理，它也可以處理圖片、Flash動畫、聲像流、圖像甚至電子郵件檔案。它具有許多基於模板的優秀設計，可以加快網站開發的速度和減少開發的成本。 門戶網站除了內容管理和信息發布之外，還會有個性化的功能因網站而異，比如熱門展覽的門票實現在線銷售等，需要通過定製開發來實現，成功與否的關鍵仍然在於開發前的需求分析和功能設計。 網站建設好之後，運營管理和營銷推廣是非常重要的。運營管理涉及四個方麵：首先是對網站係統進行維護，確保網站的安全穩定，以較快的訪問速度和應用性能為網友提供服務；其次是確保內容得到及時更新；再次是對網站中包含的社區進行管理，及時與網友互動，同時對社區中UGC（用戶產生內容）進行監控和清理；最後是對網站的各種訪問數據進行監測記錄，統計分析輔助決策和策略的及時調整。 網站的營銷推廣同樣重要。互聯網時代的世界看似無距離、無障礙，其實信息的分布和傳播依然不平衡，一個好的門戶網站，需要通過各種形式和途徑把它傳播給網站的目標受眾。 從上圖來看，通過搜索引擎搜索查找是網民獲取信息的第一選擇，同時搜索引擎營銷也被業界公認為性價比最高的營銷方式，所以更應該成為博物館對門戶網站進行營銷推廣的首選。 搜索引擎營銷一般包括三個方麵：通過技術手段進行搜索引擎優化（SEO）；購買關鍵詞進行推廣；依托搜索引擎附屬的產品（比如百度百科、知道、貼吧、空間等）進行準社區推廣。對博物館而言，第一種和第三種是更合適的選擇，而其中的重點還是第一種搜索引擎優化。 搜索引擎優化具有一次優化長期受益的特點，經過優化的網站比沒有優化的網站排名上升會快得多。陌生的訪客80%～90%以上都是通過搜索引擎查找到網站，所以知名搜索引擎上的排名直接影響到網站功效，特別是Google（全球最大的搜索引擎）、百度（國內最大的搜索引擎）上的排名。搜索引擎優化的目的是用合理的手段對網站源代碼進行優化，使之對搜索引擎更友好，更符合排名規則，從而迅速提高排名，擴大網站影響力。常用做法包括：外部鏈接、頁麵關鍵詞、頁麵靜態化、符合Web標準、主題聚焦、有規律的內容更新等。 依托搜索引擎附屬的產品進行準社區推廣，不僅能夠通過超鏈接吸引網友點擊進入博物館門戶網站進行訪問，同時也能夠通過信息和知識的傳播加大博物館品牌的曝光度和知名度，加深目標客戶對博物館的品牌認知。 除了搜索引擎營銷以外，通過和商業門戶網站（比如新浪、搜狐、騰訊等）或主流媒體門戶（比如人民網、新華網）等建立內容交換的合作，向這些影響力巨大的門戶網站的文化等相關頻道提供博物館最新的新聞和事件、活動相關的軟文，也是營銷推廣博物館門戶網站乃至博物館本身的重要手段。 四、 博物館的“阿凡達”與網上世博會 建設運營博物館的門戶網站是博物館網絡營銷的基礎，也僅僅是一個起點。隨著IT和互聯網技術的進一步創新發展，隨著目標客戶品味的提升和要求的提高，博物館的互聯網營銷是綜合資源和市場、融合業務和技術的一條沒有終點的創新之路。少數比較有前瞻性、開放性思維，有財力的博物館已經嚐試在博物館門戶網站的基礎上應用大量的多媒體技術、Flash動畫技術、三維仿真技術等，建設互聯網上虛擬化的數字博物館，全方位地模擬和重現博物館以及館藏展品的虛擬實景，實現借助互聯網的展示、傳播和教育。虛擬化的數字博物館體現了目前博物館信息化的最高水準。 國際博協在“第二人生”網絡，利用其提供的科技創新博物館平台及首個虛擬全球博物館，為“社會變革與發展”展覽揭幕。與現實相比，這個展覽打破了許多博物館同日活動吸引的參與人數記錄，吸引了從澳大利亞到津巴布韋（從Ａ到Ｚ）的大約90個國家、2萬餘博物館在線參與。 世人矚目的2010年上海世博會，更是推出了網上世博會作為實體世博會的重要組成部分。網上世博會是它的導引、補充與延伸，是服務於實體世博會的集推介、導引、展示、教育四大功能於一體的綜合性、國際性的網上平台。三維體驗、互動交流和全球共建是網上世博會的三個創新。網上展館分為例設瀏覽館和體驗館。前者展示展館的基本情況，參與者將覆蓋所有官方參展者、國內參展者、城市最佳實踐區、企業，並提供多屆世博會的珍貴資料供網民瀏覽。後者由參展方自主自費開發，並設互動體驗項目，在虛擬拓展空間中，參觀者可以按照各自不同的興趣愛好和需求，選擇感興趣的內容，與展項進行一對一互動。在具體的技術上將采用網頁形式（B/S）與三維社區（C/S）方式相互補充，HTML、Flash與Web3.0相結合的展示方式，給網民帶來逼真、震撼的體驗，“效果可比網遊”！網上世博會是世界博覽會傳統展示模式的創新，通過在網上的漫遊和體驗，參觀者可以看到所有世博會展館中展示的一般項目，活動信息也將隨世博會的推進及時更新。在BBS及博客等互動區域中，網友可以發表觀點、分享視頻、體驗小遊戲並在三維虛擬社區“未來之城”中，獲得身臨其境般的奇妙體驗。網上世博會可以使參觀者按照不同的需求和愛好，實現與組織者、參展者的網上互動，擴大世博會的全球覆蓋率，彌補一部分無法到現場參觀的人士的缺憾，在更大範圍內推廣世博會理念。本屆世博會結束後，網上世博會將被最終打造成一個永久性的世博會網上數字博物館。 對多數博物館而言，通過建設虛擬化的數字博物館，可以起到以下幾個方麵的作用：對由於現實條件約束暫時不能到博物館實地參觀瀏覽的公眾而言，能夠及時地滿足其了解、體驗和學習的需求；技術的先進性使得虛擬的數字博物館能夠在信息的豐富性和展現方式上具備實地參觀不能提供的獨特體驗；對現實世界裏的博物館潛在遊客進行分流，滿足博物館保護的需要；真正的博物館愛好者，瀏覽互聯網上的數字博物館是無法完全替代實地參觀的，所以對這部分受眾，虛擬化的數字博物館不但不是對實體博物館的替代和衝擊，而是對實體博物館的最佳營銷手段。
有了博物館門戶網站，甚至有了虛擬化的數字博物館，並非就可以坐等網民主動上網站訪問。博物館既需要在互聯網上對門戶網站和虛擬化數字博物館進行營銷推廣，也需要在網民訪問網站和數字博物館的全程與之互動。這就需要借助第三方SNS平台或者通過在門戶網站上提供SNS功能來聚集目標觀眾、促進網站和目標觀眾之間的互動，以及觀眾和觀眾之間的互動。 SNS（Social Networking Services），即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS的另一種常用解釋：Social Network Site，即“社交網站”。可以說SNS是繼門戶、IM即時通訊、搜索引擎之後的又一超級互聯網應用，也是近年風靡全球的互聯網熱點。 SNS突出以人為中心，聚集人，並且重現或建立人與人之間的關係，方便人與人之間的互動，通過SNS營銷具有極強的針對性和二次傳播能力。比如“開心農場”這樣的小遊戲，就幾乎沒有進行品牌廣告推廣，而僅僅是通過口碑傳播和SNS中病毒式的傳播迅速使“偷菜”風靡。 當然SNS也有不同的形態，比如Myspace、豆瓣、大眾點評網這種以主題和興趣為中心的SNS，又比如人人、Facebook這種以人和人際關係為中心的SNS，還比如微博這樣以信息傳播為中心的SNS。對博物館而言，通過在大眾點評網中添加場館信息，在豆瓣上建立小組，在人人網設立公共主頁，在新浪上開設微博，都能實現在目前日益碎片化的網絡注意力格局下盡量廣泛、精準和有效的品牌傳播。當然，也可以順便通過超鏈接實現直接將用戶流量導向博物館門戶網站這一博物館網絡營銷的大本營。 以豆瓣網為例，以2010-1-23為時點，對豆瓣的小組進行查詢，發現包含“博物館”關鍵詞的小組數量有106個，其中比較有代表性的幾個小組是： 這些具有代表性的小組把對博物館有共同愛好的人從分散而互不認識的狀態聚集到一起交流和互動，以博物館這一主題為紐帶進行社交，同時他們對博物館的關注、討論和參觀也成為一種相互影響的群體行為，而這也正有助於培養一個忠誠的、穩定的博物館愛好者圈子，也在為具體的博物館培養穩定的觀眾客流。 博物館在互聯網這一技術和媒介基礎上創新的營銷方式並不僅限於上述的門戶網站、虛擬化的數字博物館以及SNS營銷等，隨著互聯網不斷的創新演化，一定會有更多的技術產品和媒介載體應用到博物館的營銷中。 |
