2010年5月20日，開張兩年有餘的開心網高調宣布其注冊用戶突破8000萬。對於有3億網民的中國，這個數字顯得意義深遠。開心網完全靠口碑傳播就在一年內風靡大江南北，為我們彰顯了Web2.0時代的互聯網營銷方向。
但是如今的開心網，注冊量增長速度放緩已是不爭的事實，而且用戶熱度的降溫更讓以開心網為代表的SNS網站前景略顯迷離。
一。從社交到遊戲，SNS隻是一個接觸點？
開心網的發展可以分為兩個階段：第一階段是早期的開心網，以搶車位、租房子、朋友買賣等等“曖昧”遊戲為主；第二階段是以互動遊戲為主的階段，這個階段更強調的是虛擬人際互動。
在當代社會，生活變動加劇，朋友和同事也常因各種原因失去聯絡，即使距離不遠也都疲於工作，生活在一個城市但很少有機會聯絡見麵。所以實名製的開心網就成為一個找回昔日友情，並把大家連結起來的有效渠道。特別是開心網選擇了用遊戲作先導來吸引用戶，用這些簡單小遊戲讓生活單調，禁錮於格子間的白領們在網上找到了前所未有的樂趣，並最終導致了開心網在寫字樓間的瘋狂病毒式傳播。一段時間以來，網友上網除了掛上QQ以外就是登上開心挪車偷菜。更有甚者深夜淩晨起床專為偷菜，並因此屢上報端。“偷菜”成了白領生活關鍵詞，“今天你偷了嗎？”一時間流行度頗高。白領們也都興致盎然的在開心安家落戶並帶動自己認識的朋友前來加入“全民開心”，據說一些公司為了防止員工在上班時間花太多的時間已經無可奈何的準備屏蔽掉這個網站。
在開心網找到斷掉聯係多年的朋友，即使不主動聯係或者聊天，也可以將挪車偷菜，或者吧自己喜愛的文章和視頻，或者自己的照片通過分享讓好友看到。開心網之所以一年內火爆大江南北，在於其定位清晰，直麵白領，滿足了白領間社交和娛樂需求。這也就是實名製社交網站的魔力所在。
但是再有趣的遊戲也有玩膩的一天，這樣的火爆場麵能夠永遠讓大家持續開心嗎？我們看到社交類遊戲玩家出於對遊戲疲勞的反應，已經出現集體出逃現象。據CNNIC《2009年中國網民社交網絡應用研究報告》數據顯示，在用戶放棄繼續使用的原因中，覺得“遊戲玩膩了”的用戶占到14.8%，看來SNS網站僅僅想靠娛樂黏住用戶的想法已經是明日黃花了。
縱觀開心網兩階段的發展，作為品牌和網友之間一個有效的接觸點，除了植入廣告以外其他商業價值並不明顯。對於大多網友來說，似乎開心就意味著偷菜，意味著搶車位。這在上線之初吸引用戶使用，增加用戶黏著度的強效法寶，在長遠來卻讓開心網遠遠偏離了SNS網站的本質，違背了SNS的初衷。
現在開心網亟待解決的問題是如何留住網友，如何創造更高的商業價值。為了明白這兩個相互關聯的問題，首先要清楚SNS的價值在哪裏。
對於用戶來說，SNS作為一個社交網站，它為都市白領構建了一張無形的人際關係網絡。這張網的商業價值就在於如何把深度體驗性的商業信息融入到每一個人的人際網絡中。所以我們的結論就是，SNS網站的價值在於人際關係的激活；而盈利的關鍵就在於如何激發人際關係價值，讓品牌信息進入個人網絡。
二。激活人際關係，回歸SNS的價值本位
作為網絡媒體，其價值在於把廣告主和用戶更好的連結起來，其盈利或來自用戶，或來自廣告商和合作方。現今SNS網站同質化程度越來越高的情況下，沉浸在遊戲中的網友逐漸走向玩膩的邊緣，因此向用戶收費勢必會將用戶推的更遠，隻能小範圍謹慎為之。
植入營銷的核心是接觸點的運用，實名製的SNS作為品牌與消費者的接觸點，產生影響力的關鍵就是其能否加強線上線下互動，更緊密的貼合都市白領的現實生活。因此如何激發SNS的人際關係網絡，從而深度挖掘SNS網站的商業價值呢？
（一）、激活用戶的人際網絡
1、社交網站CRM運用。2009年8月，李連傑創辦的壹基金正式宣布入駐開心網平台。李連傑的個人主頁也於8月5日正式開通，短短幾天之內，他的主頁就獲得超過12萬的網友粉絲。迄今為止，包括影視娛樂體育界知名人士，新華社電視、參考消息、鳳凰網等知名媒體，以及可口可樂，DHC，優衣庫等知名品牌已經紛紛入駐開心網。開心主頁是名人和白領取得互動的渠道，開心也是傳統媒體聽取網友意見和反饋的有效交流方式。從而與“品牌粉絲”及時互動交流，有效維護品牌的客戶關係管理。
2、建立有效的分享激勵機製。要讓營銷信息進入用戶的人際關係網絡一個重要的出發點就是激發用戶的參與興趣。因此必須給以一定的虛擬的或者真實的獎勵，因此建立有效的共享激勵機製是有效加速營銷信息人際擴散的重要手段。比如KFC出豆漿了，用戶轉帖可以免費獲得優惠券等等。
3、建立可量化比較的分享路徑。比如QQ火炬傳遞，誌願者傳遞等等，通過建立可量化比較的分享路徑，一方麵提升用戶參與的關注度，另一方麵通過這些“人際傳遞”把用戶串聯起來，從而真正實現SNS“六度區隔”的價值。
（二）、為用戶提供確實的價值
1、虛擬現實交互的生活信息平台。通過生活服務型組建，添加信息的評論分享機製；因此對於生活服務品牌來說，SNS平台可以融入更多的生活所需向綜合性生活服務平台方向發展。比如一起組團出遊，組團團購等等。
2、為活躍用戶提供免費的品牌體驗機會。這一點對日常消費品來說是有有實際操作性的，比如日常消費品牌可以不停留在消費者與品牌的虛擬互動，走向現實空間。比如上文提到已經入駐開心網的可口可樂，DHC，優衣庫等品牌，大可建立體驗規則，達到標準後贈送DHC試用裝，贈送優衣庫體驗券等活動，吸引白領的造訪和使用。在整個過程中可以完成消費者調查，進行消費者信息收集，充實數據庫。
3、合理參與公益事業。白領階層集中了大量的高收入，高學曆人群，他們更加關注社會價值層麵。比如可以推出諸如“為農村孩子送開心”等活動，由開心網用戶誌願報名，利用節假日到農村或者中西部，提供之交或者物質資助。並在開心網上發表開心感言，這樣的活動能大大提升網站在網友心目中的形象，將開心網提升到比純娛樂網站更高的層麵之上。
SNS網站的核心價值是人際網絡，開心網作為一個SNS網站已經聚合了大量的人氣，但是如何維係網站的粘度和提升品牌的事業價值？歸根結底無外乎兩點：提高平台的使用價值和激活人際網絡。隻有提升了平台的用戶使用價值才能提升平台的粘度，隻有是一個有粘度的SNS網站，其聚合的人氣和人際網絡才是有價值的網絡。作為開心網目標受眾的都市白領身處這個沒太多時間維護關係，卻需要“關係”的社會，當SNS擺脫虛擬娛樂，最終回歸“Social Network”的本質的時候，開心網才能一路開心的走下去。（曹芳華）
