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社交網絡 衝擊波
一場營銷革命正在悄然興起！
SNS：顛覆傳統的力量
隻要創造力和想象力足夠豐富，SNS將是無所不能的營銷平台！
■ 文 / 陳振燁
李察心情糟糕到了極點，一場突如其來的大霧，讓他不得不在紐約肯尼迪機場再待十多個小時。“大霧，飛機延誤，今晚留宿美國”，李察用手機把這十幾個字發到Twitter上，他想告訴好友們他此刻的遭遇，心裏還盤算著怎麽打發無聊的時間，不到半分鍾，一個陌生電話打來：“李察先生，您好，我們是當地一家旅遊服務公司，得知您的飛機延誤，我們非常遺憾，但是，我們在離機場最近的一家酒店為您準備了客房和套餐，您到此休息可享受8折優惠……”
像往常一樣，盧笛打開電腦後完成了幾件必做的事情：登陸MSN，看新浪新聞，然後上校內網(現已更名為人人網)。剛進入人人網，她就收到朋友送來的“暖心奶茶”，這個網絡虛擬禮物植入的是喜之郎公司推出的奶茶品牌優樂美，2009年11月的北京正寒氣逼人，她馬上加入“天涼了，給你的朋友送杯溫暖”的免費送禮物的活動。這個活動開始後僅僅4個小時，人人網送出了35萬杯“暖心奶茶”，當天，共有近66萬人參加了該活動，“周傑倫的優樂美”群裏的會員總數高達57960人。
這都是真實發生的營銷案例，從中，你能找到企業營銷人員夢寐以求的元素：定位精準、互動性強、快速傳播、覆蓋麵廣。李察不經意的一條留言，就給利用Twitter營銷的企業帶來了銷售機會，幾個小時內，品牌及產品信息迅速到達幾十萬人，可以是優樂美奶茶，也可以是索尼愛立信手機，還可以是某個汽車品牌。這，隻有在社交網絡(Social Network Service，SNS)主導的“互動交流時代”—而非傳統媒體以賺取眼球為主的“傳播時代”—才能做得到。
SNS衝擊傳統思維
正如《微博(http://t.sina.com.cn)力》作者謝爾 · 以色列所說：我們正從傳播時代邁入交流時代。雖然電視和平麵媒體仍將存在，企業還會使用這樣的廣告銷售產品，但是，這些廣告的受眾數量不斷縮小，廣告投資回報已經達不到，或許再也無法達到過去的程度了。“所以，企業應該認真思考，並調整營銷載體的選擇和投放策略。”越來越多的企業已經意識到，掌控其命運的，並非企業自身，而是企業的客戶。企業的前景取決於它們同客戶的密切程度，取決於它們是否可以盡快獲悉客戶在產品和服務方麵的要求。
“朋友之間的信任程度，要遠遠高於對明星代言人，或者一條廣告信息。”這便是SNS互動營銷的魅力和精髓所在！用戶通過SNS平台分享信息，通過朋友關係網絡了解來自四麵八方的消息。這些消息是他們所選擇的，信息的流動更有針對性，更加可控，擁有更高的傳播效率。
“SNS營銷的效果非常好，我們從早期抱著嚐試的心態，到現在越來越深入，隻要創造力和想象力足夠豐富，SNS將是個無所不能的營銷平台。”科寶 · 博洛尼新媒體推廣部經理王雷向《經理人》表示。過去做常規品牌宣傳，科寶·博洛尼會選擇覆蓋麵較寬的門戶或行業網站，但現在，人人網、開心001這些SNS網站也進入投放範圍；偏向於銷售型的品牌推廣，科寶·博洛尼會選擇像定位白領階層的開心等互動平台，或搜索引擎，更加精準，互動效果好，容易形成口碑傳播。
擁有中國最早的SNS網站人人網的千橡互動首席運營官劉健接受《經理人》專訪時認為，未來，按效果付費的廣告模式會大行其道，要衡量用戶的點擊率、參與度，而不是購買CPM(每千次訪問成本)，SNS作為第二代互聯網公司，能夠很好地迎合這種趨勢。在SNS發展早期，雖然各網站主要還是按傳統的CPM來銷售，漸漸地，SNS網站開始向“以效果為導向收費模式”轉變，這也是企業營銷最關心的部分。據劉健透露，為了確保用戶體驗，人人網開始有意識地削減傳統的通欄、擎天柱等廣告位。
現在，SNS網站在國內方興未艾，一場營銷革命也悄然興起。大膽嚐試者中，既有麥當勞、卡地亞、索尼愛立信、英特爾、星巴克等跨國公司，也有王老吉、科寶·博洛尼等民企，還有中糧、中國電信、中國移動這類國企。不同行業、不同類型，B2B或B2C企業都能找到與SNS嫁接的點。
鮮活案例不斷湧現
中國最早一批嚐試SNS營銷的企業，幾乎伴隨了SNS網站的成長過程。往往是，企業意識到SNS是個有潛力的營銷平台後，先試探性地投放廣告，投石問路，如果收效比較理想，再進行深入產品植入、話題等互動營銷。這個過程中，企業和SNS網站需要不斷溝通和探討，最終製定出基於SNS的營銷方式。
2009年6月，麥當勞聯合人人網發起“見麵吧”主題倡議，目的是吸引大學生在暑假期間到麥當勞消費，培養他們的消費習慣。麥當勞要求，隻要超過10萬人更改狀態欄，麥當勞就會給大學生提供半價優惠，一個星期之內，有超過30萬人更改了狀態欄，麥當勞也如約兌現了承諾，半價吸引、優惠券發放、單品促銷，貫穿整個“見麵吧”主題活動。
一位業內人士分析，這次活動可能帶給麥當勞至少30%的客流量增長，麥當勞對於目標人群和互動性的把握都非常到位，這是一個很經典的SNS營銷案例。“現在的年輕人和大學生喜歡網絡社交帶來的便捷和娛樂，又渴望麵對麵交流的真實和親密。”麥當勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵說。
較少從事網絡營銷的奢侈品牌卡地亞腕表，在商務型SNS網站天際網，進行了首次SNS營銷嚐試。卡地亞看重的是天際網的用戶群，即中高層職場人士。天際網為卡地亞定製的主題為“分享時間管理，爭做人脈達人”，其中包括三項內容：製作定製頁麵，天際網內的多個頻道廣告位鏈接至定製頁麵及卡地亞官方網站；開設“卡地亞時間管理”論壇，製造與時間管理相關的話題點引發討論，從而將品牌輸出；定製卡地亞時間管理軟件，通過軟件下載輸出品牌。
中糧的悅活果蔬汁產品利用SNS平台的成功營銷，完全打破了我們對國企營銷能力的傳統認知。據中糧創新食品有限公司總經理趙平原介紹，在開心網的種菜遊戲中，為悅活設計了3個環節的植入：從產品概念植入、用戶體驗植入，到品牌主張植入，希望將產品核心概念和品牌主張一步一步傳遞給目標消費者。
在開心網花園的種子倉庫中，悅活種子代表悅活的5個品種：紅色5＋5、橙色5＋5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。在開心網的花園土地中，用戶用悅活種子種出的悅活果實飽滿而新鮮，體現了悅活新鮮自然零添加的產品核心價值。在場景卡部分，把4個原料供應商的場地融入到背景中。
中糧還增加了一個榨汁過程，用戶可以利用收獲的悅活果實進行榨汁，榨出來的果汁將以悅活產品的真實形象存放在用戶的倉庫中，並以比果實更高的價值為驅動，讓用戶重複進行這個過程，從而加強對產品零添加的認知。
最後，是線上和線下的完美結合，把榨出的果汁送給自己的好朋友，通過係統的隨機抽獎，朋友會通過悅活的線下配送體係，收到中獎人在線上送出的果汁的真實版。在短短2個月內，悅活粉絲群的人數已經達到58萬。3個月的“開心營銷”，不僅大幅度提升了悅活的品牌知名度，其在北京的試銷量也超出了預期的一倍。
深度營銷價值巨大
在悅活SNS營銷中嚐到了甜頭後，中糧便一發不可收拾。2010年1月，中糧開發的第一款產業鏈互動遊戲“中糧生產隊”上線。在這款基於MSN平台的網絡互動遊戲中，中糧旗下的所有產品都植入其中，以米、麵、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便麵、調味醬、茶葉、雜糧等產品為基礎，設計了種植、照料、采收、壓榨、運輸5個遊戲環節，每個遊戲環節都依據每種農產品(16.41,-0.79,-4.59%)的不同特點設計不同的遊戲。
與開心網等傳統社區遊戲不同，中糧生產隊的發起人隻能完成種植這一個環節，其餘各生產環節都需要發展下線朋友來協作進行。“在擴展遊戲者人脈的同時，將產品巧妙植入其中，照顧到人們對於糧食產品生產知識和健康生活理念的需求。這標誌著中國的互動交際遊戲已經從初期的單純模仿、定位相似，進入到服務細分的階段，開始針對特定人群特定需求進行創新的時代。”
附文：
SNS危機中崛起
全球SNS網站在後危機時代開始崛起。
2009年聖誕節前夕和當天，根據網絡統計機構Hitwise公司的數據顯示：全球最大的SNS網站Facebook的訪問量首次超過穀歌，這家2004年2月4日才上線的網站，在全球已經擁有3.5億注冊用戶，其2009年收入預計為5.5億美元。
在中國，SNS市場被人人網、開心001、51.com等主流網站引領，發展勢頭極其迅猛。2009年，人人網實現逆勢擴張，運營團隊擴大到500多人，注冊用戶量達到1.5億，活躍用戶近3500萬。從2009年第三季度開始，人人網已經實現盈利。
定位不同人群，選擇了不同構架，商業模式也各不同。
一種主流模式是以人人網為代表的平台化的模式。人人網是個開放的平台，可以播放視頻、音樂，可以裝殺毒軟件，也做了SNS最基本的功能，比如相冊、日誌、狀態等等。開心網的應用一般都是獨立開發，更關注用戶體驗。天際網是商務型SNS網站，定位職場人士，該公司CEO林廷翰告訴《經理人》：商務型SNS構建價值的出發點不以娛樂為主，所以看不到遊戲等功能，取而代之的是招聘等工具。天際網目前注冊用戶數雖然隻有350萬、活躍用戶約30萬，但這部分人的價值非常高。休閑娛樂型網站擴張速度很快，但流失量也較大，APP遊戲的生命周期一般是3～6個月，每家SNS網站都必須要找到獨特價值。
目前，人人網、開心網等主流SNS網站的盈利主要有兩大塊：一是廣告收入，這個比例最大；二是收取增值服務費，比如虛擬禮物或者道具等。天際網這類網站的收入，首先也是靠廣告，其次是招聘這類工具，第三塊是收取會員服務費。天際網目前隻啟動了盈利模式的第一塊，其他尚在開發中。
國內SNS非常紅火，但是，真正盈利的，卻寥寥無幾。據劉健稱，人人網已從2009年第三季度開始盈利，從與開心網合作過的企業數量和知名度來看，其收入狀況也較為樂觀，51.com的情況估計也不錯。而其他網站，就冷暖自知了。
