閑話美國廣告

（《初來美國》係列之三 ）

         美國的商品推銷離不開廣告，各廠家商店也就在廣告上頗費苦心。一些大點兒的百貨公司、家具商店、超級市場等的廣告多已形成了自己的主題風格，使人一聽那語氣那音樂、一看那圖片那畫麵就知道是哪家的廣告。比如一聽收音機裏唱到“像一位好鄰居，State Farm 就在你身邊（Like a good neighbor State Farm is there）,” 你就知道這是那家名為“State Farm”的保險公司的廣告。 那親切的語氣，溫馨的曲調讓人真有非此保險公司莫屬的感覺。

        美國的汽車多， 關於汽車的廣告就更多。各家車行競相出奇招爭顧客。一家名叫“麥達斯”的修車行，做了這樣一則廣告，說凡是到本行修車或買零件的，隻要進門喊一聲“沒有誰比得上麥達斯”，馬上減免十美元。這倒真新鮮。正巧，我們係的錢同學的車壞了，大家都慫恿他去“麥達斯”一試。等他修車回來，我們都興致勃勃地圍上去問結果。小錢說，進了“麥達斯”，他瞅準了一位店員，高喊一聲“沒有誰比得上麥達斯！” 果然減了他十元的修車費。十元錢雖不算多，可這條有趣的廣告卻挺深入人心的。 

        大部分做廣告的商家都和麥達斯一樣，說自個兒的是最好的，以此招攬顧客。可也有例外，比如嬰兒奶粉廣告。美國市場上幾家主要的嬰兒奶粉公司競爭非常激烈，紛紛采用免費寄送樣品、贈送折價券等各種方式爭取顧客，自然也少不了做廣告。可無論各公司怎樣標榜自己的產品，他們始終不敢說自己的最好，因為眾所周知，最好的是母乳。所以各公司隻能說自己的產品是如何地接近母乳成份，卻不敢越“雷池”半步。其實這倒也是明智之舉，使顧客增加了對產品的信任度。 

        個人做廣告也很普遍，主要都在報紙上。征婚，求友，找工作，賣舊物，無所不有。最近報載，馬裏蘭州一位七旬老翁做了一個別致的征婚廣告。他花了400美元，在他住的區域的草坪上豎了一塊兩米見方的廣告牌，上麵赫然寫著“需要一個妻子”幾個大字。這一下不但引起了許多路人駐足觀看、拍照，而且效果頗佳，僅五天就有十二位女士前來應征。 

        自然也有驢唇不對馬嘴的廣告。有家公司推銷旅遊鞋，卻扯上了木星將與地球相撞，令人瞠目。 

        其實廣告是市場學裏很重要的一個分支。一條好的廣告不但耐人尋味，甚至可以改變人們的觀念，調整市場結構。六十年代前後，美國的摩托車市場一直為自家壟斷，拒日本的本田摩托車於國門之外。當時的絕大部分摩托車手都身著黑皮衣，足蹬亮馬靴，腦後長發飄逸，一副鐵騎俠客打扮。這令很多有心想騎摩托的人敬而遠之，不願與之為伍。後來某大學一位市場管理學教授給學生們出了個題目：如何用廣告打開摩托車市場。一個學生設計了這樣一條廣告，隻一句話：本田摩托與好人同行 （You meet good people on Honda）。就這一句話，了卻了芸芸眾生的心病，使本田摩托大舉進入美國市場，從此一發而不可收拾。時至如今，美國的摩托車廠已紛紛倒閉。非但如此，本田轎車也長驅直入。這樣的結果，大概當年那位廣告設計者也是始料未及的。 

【後記：此文寫於1994年8月，同年十月發表在家鄉晚報上。現在把它歸攏在博客裏。這是當時的眼光看當時的事兒。如果是今天來寫，大概又會有不同的感受了。】