自 序(自己的書)

中國人從古代開始就重農抑商。

農業在古代被譽為“本”，而商業則被貶為“末”，商人被稱為“市井之人”（井表示最早的“市”是設在井田裏的）。商鞅變法時就認定“事商賈，為技藝，皆以避農戰”，實際上是說隻有不肯種田逃避戰爭的人才去做商人，所以他定的變法之術有一條：“僇力本業，致粟帛多者，複其身；事末利及怠而貧者，舉以為收孥。”商鞅還采取加重關市的商業稅，不許商人販賣糧食，商人的奴仆必須服徭役等措施，迫使商人棄商歸農。但是戰國時代隨著生產力發展，商業還是很發展的，已經出現了白圭、呂不韋那樣的巨商大賈，不僅在經濟上呼風喚雨，而且在政治上達到了“一人之下、萬人之上”的高位，左右了國家的政局。

但是幾千年來中國人的“重農抑商”與長期的小農經濟相適應，已經深深地烙入了中國人的傳統文化要素中，形成了中國人特有的心理素質，構成我們民族的國民性。表現為信奉“馬無夜草不肥、人無橫財不富”、“無奸不商、無商不富”的貶商抑商哲學。《孟子》更加明確地指出“為富不仁也、為仁不富也”。在《論語》中有這樣的問答：“子貢曰：貧而無謅、富而不驕、何如？子曰：可也。未若貧而樂、富而好禮者也。”這句話正好說明儒家的貧富觀。貧窮的人要安於貧窮，樂於貧窮，而富人最多就不要富得不顧禮。而對孔子來講“好禮”則意味著“敬天命”，向周天子獻殷勤，老百姓就永遠貧窮下去好了。孔子聽到我這樣解釋，不知會同意呢，還是斥責一句“巧言令色鮮於仁”？ 換個角度看，千年來的曆史卻展示了另一幅圖畫：“十年寒窗、四壁空空、一介書生、鑿壁偷光、懸梁刺股、金榜題名、一任知府、十萬白銀、刮地三尺”，這就是中國士大夫從低賤到高貴的道路。在孔子看來，“萬般皆下品、唯有讀書高”“學而優則仕”乃是正途啊！發展到清朝，王公大臣的年俸才一百八十兩白銀，而屬下、門生孝敬的“冰敬”“炭敬”就有幾十萬兩乃至幾百萬兩，養成了滿朝皆貪的風氣。與此同時卻要擺出一付假道學的樣子，“君子不與商賈相交”，認為生意上掙的錢“不幹淨”。----“唯有讀書高”與“一任清知府、十萬白花銀”在一個社會中水乳交融，散發出陣陣陳腐味來。

所以中國古代社會對商業行為、貿易政策、經濟運作等的理論研究完全是空白的。非但如此，無論是中國還是外國，隻要經曆過種植經濟的民族，均是以農為本，在農業的基礎上逐漸發展起來的早期文化中必然是重農的。《聖經》裏寫到“有錢人要進天堂比駱駝過針眼還難。”而當時的耶路撒冷，以色列民族中，有錢人多半是商人，農民和漁夫是富不起來的。 人們恥於研究經濟之道，羞於談論“生意經”，而熱衷於鼓吹“帝者之術”“霸王之道”，在中國戰國時代的諸子百家中就可以看到很少有研究經濟之術的。《孟子》在《滕文公》談的井田製以及“有恒產者有恒心、無恒產者無恒心”僅僅是作為一種“馭民之術”而已。而縱觀當時曆史，衛鞅“開阡陌、廢井田”開始了土地兼並，然而被五馬分屍，吳起“捐不急之官，以養戰士”旨在富國強兵，到底被射成了馬蜂窩；而遊說於諸國之中，鼓吹“克己複禮”的孔子，雖不被各國重用，但得“盡天年”，下場之不同顯矣。在中國這種開口閉口隻談“仁義禮智信”而不談“利”的風俗，至今還存在於一部分人的頭腦中。

在當前建設現代化的過程中，這種思想正在妨礙著國民經濟結構調整的步伐，在“輕商”“貶商”和輕視服務性行業的陳腐思想指導下，人們把第三產業斥為“不務正業”，把服務性工作看作是“低人一等”，對於我國今後幾年大力發展第三產業的力度將造成妨害。這種思想存在於一部分國家公務員頭腦中也會阻礙他們更好地為發展第三產業作好服務工作，如何用文化的藝術的各種方法和手段，在意識形態上引導人們的觀念更新，積極創新，鼓勵改革，獎勵先進，將對有中國特色的社會主義市場經濟的建設產生極大的推動作用。

 從民俗學和文化人類學的角度，我們認為要達到以上的目的，必須做的工作可以歸納為“一破一立”。“一破”即破除對發展現代化商品經濟不利的陳風舊俗，陋規陳章；“一立”即提倡一種好的風氣風俗，或者創造一種好的氛圍。

但是說起來容易做起來難。舉一個例子來講，最近幾年城市裏的一部分人士，特別是國外回來的留學人員當中，都特別提倡 AA製。幾乎所有的人都曉得 AA製是平攤夥食費用，誰也不請客，這樣人人都感到很輕鬆，人與人之間的交往開始沒有那種拉關係的感覺，大家都認為很好。但是為什麽不能蔚然成風呢？因為中國人有太悠久的請吃習慣，做生意、談事情、生孩子、娶媳婦、找對象、過生日、甚至死了老人也請客吃飯，公司開張、股票上市、年終表彰、三講教育、檢查驗收、竣工通車、上級視察、下去考察、外單位來參觀學習......吃的理由太多了，而且極為充足，你想，公司開張要不要請一下業務相關單位，以後大家互相有個照應？股票上市更是公司的大事情，值得慶賀；年終表彰，既然評出先進，也不要僅僅口頭表彰，大家歡聚一下有機會交流一下經驗；三講教育剛才給張書記提了不少意見，會開完了同誌之間不要有隔閡，喝一杯酒，順一順氣，對今後工作有好處。......別忘了還有開業一周年、二周年、三周年......不管是公費還是自費，總能找到太多的理由。人們在燈紅酒綠當中關係拉近了、誤會消除了、生意做成了、鈔票賺到了、腸胃吃壞了、老婆生氣了...... 我原來以為象中美上海施貴寶製藥有限公司這樣的中外合資企業一定不會這樣，要請客也是僅僅請一下用戶吧，不對！每月一次請的是員工，這叫加強團隊精神。我們在南京金鷹大酒店、丁山星漢大酒店都享受過“加強團隊精神”的豪華大餐，到底是美國人管理的公司，表現出對異域文化的適應力。

寫這本書的目的就是用社會學人類學心理學等學科的綜合知識，分析商品營銷各環節中的人的行為以及這種行為背後的社會心理背景；分析這些社會習俗在縱向和橫向的傳承與播布的規律，為對營銷這種行為進行更深入的探討，做些準備。