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金字塔行銷與網絡行銷

(2014-02-18 17:38:57) 下一個

金字塔行銷與網絡行銷

金字塔行銷（Pyramid Sales），俗稱老鼠會，是變質的“多層次傳銷”。在美國稱為“無限連鎖製度”、“金字塔促銷計劃”，“金字塔銷售計劃”、“金字塔俱樂部”；在香港則稱為“金字塔行銷法”；而日本則被稱為“無限連鎖販賣”及“倍增市場學”，旨在強調該法是用乘數作為基礎，不但可以倍增時間、空間，更可以倍增營業額。此外，金字塔銷售計劃還被稱為“滾雪球銷售計劃”、“連鎖銷售計劃”和“金字塔計劃”。

　　金字塔行銷，是紐崔萊公司的創始人李·麥亭傑（Lee Mytinger）和威廉·卡森伯瑞（William Casselberry）在1945年創造的一種比較獨特的銷售計劃，即當今傳銷製度的基本模式。它的操作方式大體是：直銷員向他們兩位進貨可得35%的折扣。如果能吸收25人，而且他們每個人都購買一個月的供應量就成了“保薦人”。這時他自己的客戶和他手下的經銷商都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給客戶的銷售額當中賺取35%的利潤，下線直銷商的銷售額則最高可抽成25%。當他和下線的經銷商累積150個顧客時，就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。如果下線的經銷商也變成了代理商，他就可以由他們的銷售額抽成20%。這種方式有四個好處：可以節省行銷和廣告費用；售價可以比其他店裏銷售的類似物品高；可開發出許多喜歡向所認識的人買東西的忠實顧客；可以利用業績越多、傭金越高的方式來激勵業務人員。

　　1959年，溫安格與狄維士離開了紐崔萊公司，成立了安利公司（Amway Corporation, Inc.）自製銷售清潔劑。利用並改進了紐崔萊公司的傳銷模式，取得了巨大成功。20世紀60年代，由於安利公司的絕佳表現，一些不法商人對安利的行銷製度加以分析、研究、剽竊、模仿，而設計出了一套類似安利行銷製度的“金字塔銷售計劃”（Pyramid Sales Scheme）來詐騙消費者，這就是後來被稱為“老鼠會”的由來。

　　金字塔銷售計劃是一種騙局，就是利用高撥出比率做誘餌，單純地依靠炒做獎金製度的方式使銷售額達到幾何增長，讓少數人的收入在短期內達到天文數字，以此來騙取新人的加入，購買一大堆自己根本不需要也賣不掉的產品。也有可能部分公司會告訴直銷員，它所撥出的獎金比率高達60%，以此來吸引你加入。但這裏的60%是大有文章可做的。

　　鑒別金字塔式銷售最本質最簡單的方法，是參照美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）FTC對金字塔銷售計劃的定義：“加入者付錢給公司以換取兩種權利，一是銷售貨物的權力；二是介紹他人加入而獲取酬勞的權利，而因介紹他人加入所獲取的報酬與銷售貨物給最終使用者無關。”隻要同時符合這兩個條件，也就是一要交入門費，二有人頭費，就是金字塔式銷售。

　　任何人要成為“經銷商（傳銷商）”，必須首先參加一定的“組織”，認購一定數量的傳銷產品或按傳銷企業的要求繳納一筆高額入會（網）費。“經銷商”甚至可以不必推銷貨物，就在發展下一級“經銷商”的入會（網）費中得到提成。這一提成不以推銷出去的產品數量為憑據，而主要甚至單純按其所發展的“經銷商” 的數量為依據。這種“傳銷”就屬於“金字塔銷售”和“老鼠會”的類型，不是真正意義上的傳銷。

網絡營銷（E-Marketing、Internet Marketing、Cyber Marketing、Network Marketing），是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式。是以互聯網為核心平台，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用手段去實現企業營銷目的一係列行為。

雖然網絡營銷以互聯網為核心平台，但也可以整合其他的資源形成整合營銷，比如銷售渠道促銷、傳統媒體廣告、地麵活動等。互聯網擁有其他任何媒體都不具備的綜合營銷能力，網絡營銷可進行從品牌推廣，到銷售，到服務，到市調等一係列的工作，包括電子商務、企業展示、企業公關、品牌推廣、產品推廣、產品促銷、活動推廣、挖掘細分市場、項目招商等方麵。這裏所指的網絡不僅包括互聯網（Internet），還應該包括外聯網（Extranet），即以及內聯網（Intranet），即應用互聯網技術和標準建立的企業內部信息管理和交換平台。

　　網絡營銷的技術基礎主要是以計算機網絡技術為代表的信息技術。計算機網絡是現代通信技術與計算機技術相結合的產物，它把分布在不同地理區域的計算機與專門的外部設備用通信線路互連成一個規模大、功能強的網絡，從而使眾多的計算機可以方便地互相傳遞信息，共享硬件、軟件、數據信息等資源。與網絡營銷密切相關的計算機網絡主要有三種：互聯網、外聯網以及內聯網。

　　網絡營銷的基本職能歸納為八個方麵：網絡品牌、網址推廣、銷售渠道、銷售促進、信息發布、在網上調研、顧客關係、顧客服務。網絡營銷的職能不僅表明了網絡營銷的作用和網絡營銷工作的主要內容，同時也說明了網絡營銷所應該可以實現的效果，對網絡營銷職能的認識有助於全麵理解網絡營銷的價值和網絡營銷的內容體係，因此網絡營銷的職能是網絡營銷的理論基礎之一。

　　電子商務與網絡營銷是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，對於初次涉足網絡營銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網絡營銷等，這些都是不確切的說法。在《網絡營銷基礎與實踐》關於網絡營銷定義的說明中，認為“網絡營銷不等於電子商務”，這主要是基於下列兩個方麵的考慮：

　　（1）網絡營銷與電子商務研究的範圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網絡營銷注重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。網絡營銷和電子商務的這種關係也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之後的商品配送等問題並不是網絡營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體係中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網絡營銷中。

　　（2）網絡營銷與電子商務的關注重點不同。網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網絡營銷的定義已經表明，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於互聯網開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網絡營銷，但網絡營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網絡營銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網絡營銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。

以上兩個方麵表明了電子商務與網絡營銷的關係：網絡營銷與電子商務研究的範圍不同網絡營銷與電子商務的關注重點不同。不過，電子商務與網絡營銷是密切相關的，網絡營銷是電子商務的組成部分，開展網絡營銷並不等於一定實現了電子商務（指實現網上交易），但實現電子商務一定是以開展網絡營銷為前提，因為網上銷售被認為是網絡營銷的職能之一。

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