子夜讀書心筆
寫日記的另一層妙用，就是一天辛苦下來，夜深人靜，借境調心，景與心會。有了這種時時靜悟的簡靜心態， 才有了對生活的敬重。
正文
丹華
：
： 寫好研究報告的6大要點
寫研究報告，是分析師的本職工作。證券研究報告的本質，裝逼的定義是將信息組織成有序、有意義的書麵形式。作為行業的小兵，根據自己的經驗教訓，總結了寫好研究報告的6個要點，供大家拍磚，以期拋磚引玉，擁抱一切意見。
個人聯係方式：zdanhua@gmail.com
1從一個好點子開始
寫報告跟做產品類似，都需要認真研究客戶當前對研究的需求特性，產業/公司發展特點，自身儲備三個方麵靜心設計產品。尤其是深度報告，一定要從一個好的構思開始。可以是獨占的數據，可以是從未被業內使用的框架，也可以是獨特的視角或者與眾不同的結論。總之，在廣泛吸收和發酵的前期準備中，一個好點子的迸發，足夠點燃寫作的激情，並力求做到完美、有價值。
2 客觀專業
對分析師來說，這是最基礎的要求。可惜，當前的證券分析界多數都不太合格。為了自己或自己所在機構的利益，多少賣方在上漲的時候死命鼓吹，對公司/行業的致命弱點和投資風險隻字不提，最終給輕信的投資者造成巨大損失。對那些昧著良心，背地與大資金合謀，針對一些根本沒有基本麵支撐的垃圾股、題材股發布基於幻覺和故事的吹捧報告，就更別提了，已經喪失了起碼的職業道德和良知。所謂客觀，就是不要主觀，要辯證、全麵、理性。沒有完美的公司，不同時點優點會變成缺點，優勢會變成劣勢。比如高杠杆在周期好的時候放大增速，而在衰退中加速下滑。製造業的垂直整合，招商銀行的活期存款占比高，消費品類的渠道擴張導致的壓貨，等等。當前的競爭優勢和高增長驅動力，很可能也是未來走下坡路的催化劑。然而多數分析師為了說服客戶（賣方）/投資經理（買方），不得不放大優勢和成長性，弱化對風險和劣勢的分析。針對行業特點，我們提出三個小建議：
一， 邏輯論證和推演紮實。要經得起證券界和實業界的推敲檢驗，跟公司/行業實際發展吻合，要有說服力，要有可靠的數據事實支撐。
二， 認真對待風險提示。除了正文外，風險提示也是非常考究研究員功底的地方，要寫的有說服力不那麽容易。建議最好不要點到為止，而要加以認真細致的分析，比如哪些是外部引起的風險（建議跟蹤哪些變量），哪些是商業模式內生的經營風險（一定範圍內可忽略）等等，以幫助讀者建立關於風險的地圖。認真對待風險提示的一個有利的副產品是，避免研判失誤的風險。分析師無法穿越未來，充分而可信地揭示風險既是專業素質的體現，也能為將來留下辯解的餘地。
三， 關注big picture。客戶/投資經理每天看那麽多報告，他們多數對具體的行業/公司了解不是那麽細致，太多細節也記不住。因此在報告頭或尾部將大的產業環境、競爭結構、公司位置和市場看法等做一鳥瞰，這樣讀者易形成整體印象。就算當時沒有說服，也為未來改變觀點埋下伏筆。
3 差異化
這點不多說，賣方同行一定非常有感觸。關注那些未被滿足的信息需求，關注那些同行做的不是特別出色而正好自己有優勢的領域，關注全新的領域奪取話語權（這點有時候是拚速度，比如國金電子組的大數據，就是個出色的例子）。別人大邏輯做的優秀，我可以搞草根調研。別人搞的定上市公司，細節信息豐富，我可以拚大局觀，拚產業周期。別人國內局勢分析的透徹，我可以找國外的同類型公司或者領先公司來分析。或者在大家都迷茫、沒有方向感的時候，研究報告必須指出方向、斬釘截鐵；大家都悲觀的時候，要注意跟蹤數據中的樂觀跡象及時提醒；大家都狂熱的時候，記得分析產業大周期或對高估值、可持續性的擔憂。原因有三，一，資本市場羊群效應明顯，意見和預期一致的時候就是拐點的時候，隻有少數人取勝。第二，隻有與眾不同，隻有差異化，才能被人記住，才能在觀點的海洋中勝出。最後，始終對事物的對立麵保持開放和謹慎，不容易犯錯，防範風險。研究是個無底洞，不用擔心無地可耕。
4 形式即內容
人的認識都是先感性再理性的，感性和情緒是認識過程的背景，無法消除。這體現在研究報告上，就是必須重視形式，極端重視形式，重視體驗。蘋果的成功就是毋庸置疑的實例，諾基亞抗摔的時代已經過去了。要站在提高客戶閱讀體驗的角度，全方位地提高報告的形式。包括但不限於這些方麵：
l 字體、用詞與色彩：字體不超過兩種，除圖表外基礎色調也超過三種。用詞盡量準確、簡潔，可有可無的口語化銜接詞一律精簡，牢記—少即是多。
l 圖表：用紅/藍高亮、排序或加粗來引導讀者注意。
l 版式：以心理衝擊和留下印象為中心，並能傳遞觀點。標題要不落俗套，吸引眼球且點題。
l 投資邏輯的形象化展示：如果主邏輯因素過多，相互作用複雜，可嚐試畫圖展示。記住，一張圖，勝過千言萬語。
l 行文風格
l 讀者認知過程。研究報告是最能體現從感性到理性的認識過程，因此必須尊重人的認識過程和規律。包括但不限於：人們都喜新厭舊，喜歡被認同，喜歡秩序而非混亂，喜歡態度明確，喜歡簡潔清晰有力的結論而非拖遝軟弱和模棱兩可。行文宜尊重從模糊到清晰到高潮的過程。
l 邏輯結構。常用的範式包括：提出問題-分析問題-給出建議，樹立反派-批駁-總結，曆史-現狀-未來，行業-公司-結論，等等，可以自己提煉總結，自由發揮。
當然，上述這些形式部分，要做到極致需要傾注大量的時間和心血。關鍵的一條是，要像大導演炮製商業大片一樣關注體驗，關注視覺和心理效果。具體的，可以看看版式設計、色彩心理學、設計原理和iPhone設計規範等書籍，會有非常具體的指導原則，也會有很多啟發。從設計的角度講，國內賣方的報告體例，多數都有值得改進的地方。
5 超預期
如同股票的上漲需要超預期的基本麵做催化劑一樣，一份報告要想獲得讀者的芳心，也需要做到超出預期。超預期的第一步是，調查當前業界同行的認知水平。客戶對該股/該行業的認識和觀點，有無重大偏見，相關的持倉水平，當前的心理狀態，有哪些研究需求和認知盲點，等等。對客戶狀態的了解越全麵，越深刻，就越能知道寫什麽怎麽寫重點在哪，這樣才能既滿足市場需要，同時又體現自身優勢。第二，不要略超預期，要遠超預期。你的認識水平如果隻比客戶高一點點，客戶也不會有多深印象。因為他會想：我稍作努力也能達到這個水準。但如果你超越客戶2-3步，認識水平高出市場平均2個層次，客戶就會感到認知上的差距和衝擊力，敬佩之情油然而生並留下好印象。這才是真正的超預期。如同上市公司，業績增速預期是20%，25%隻是略超預期，而30%甚至35%就是遠超預期。其理一也。
6 激情
證券研究是個極其苦逼的行業，工作量無窮大，被無恥的上市公司欺騙，被領導步步緊逼，被客戶鄙視挑釁甚至毒打（哈哈），被股價漲跌折騰，被每日的新聞公告各種利好利空折騰，被頻繁的出差折騰，痛苦的信息收集和發酵過程，痛苦的不斷蛻變過程，被自己內心的各種魔鬼折騰，在熊市裏還被各種親朋好友、普通股民鄙視到死。活著不容易，能發出點聲音更不容易，發出有價值的聲音，簡直就是了不起的成就，尤其在這個混亂浮躁的時代。我們需要追求卓越的強烈的工作激情，來驅動自己前進，來追求靈光一現的洞察力。沒有人喜歡平淡無奇的演講，也 沒有人喜歡僵化死板的八股文。讀者都希望被觀點和邏輯鎖影響，被作者對研究工作和所在行業的激情、熱愛所感染。時光流逝行業變遷，邏輯和觀點都湮滅了，但當初那個充滿激情的分析師形象，一定還留在客戶的心中。研究需要激情，研究需要玩命。
（全文完）
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1從一個好點子開始
寫報告跟做產品類似，都需要認真研究客戶當前對研究的需求特性，產業/公司發展特點，自身儲備三個方麵靜心設計產品。尤其是深度報告，一定要從一個好的構思開始。可以是獨占的數據，可以是從未被業內使用的框架，也可以是獨特的視角或者與眾不同的結論。總之，在廣泛吸收和發酵的前期準備中，一個好點子的迸發，足夠點燃寫作的激情，並力求做到完美、有價值。
2 客觀專業
對分析師來說，這是最基礎的要求。可惜，當前的證券分析界多數都不太合格。為了自己或自己所在機構的利益，多少賣方在上漲的時候死命鼓吹，對公司/行業的致命弱點和投資風險隻字不提，最終給輕信的投資者造成巨大損失。對那些昧著良心，背地與大資金合謀，針對一些根本沒有基本麵支撐的垃圾股、題材股發布基於幻覺和故事的吹捧報告，就更別提了，已經喪失了起碼的職業道德和良知。所謂客觀，就是不要主觀，要辯證、全麵、理性。沒有完美的公司，不同時點優點會變成缺點，優勢會變成劣勢。比如高杠杆在周期好的時候放大增速，而在衰退中加速下滑。製造業的垂直整合，招商銀行的活期存款占比高，消費品類的渠道擴張導致的壓貨，等等。當前的競爭優勢和高增長驅動力，很可能也是未來走下坡路的催化劑。然而多數分析師為了說服客戶（賣方）/投資經理（買方），不得不放大優勢和成長性，弱化對風險和劣勢的分析。針對行業特點，我們提出三個小建議：
一， 邏輯論證和推演紮實。要經得起證券界和實業界的推敲檢驗，跟公司/行業實際發展吻合，要有說服力，要有可靠的數據事實支撐。
二， 認真對待風險提示。除了正文外，風險提示也是非常考究研究員功底的地方，要寫的有說服力不那麽容易。建議最好不要點到為止，而要加以認真細致的分析，比如哪些是外部引起的風險（建議跟蹤哪些變量），哪些是商業模式內生的經營風險（一定範圍內可忽略）等等，以幫助讀者建立關於風險的地圖。認真對待風險提示的一個有利的副產品是，避免研判失誤的風險。分析師無法穿越未來，充分而可信地揭示風險既是專業素質的體現，也能為將來留下辯解的餘地。
三， 關注big picture。客戶/投資經理每天看那麽多報告，他們多數對具體的行業/公司了解不是那麽細致，太多細節也記不住。因此在報告頭或尾部將大的產業環境、競爭結構、公司位置和市場看法等做一鳥瞰，這樣讀者易形成整體印象。就算當時沒有說服，也為未來改變觀點埋下伏筆。
3 差異化
這點不多說，賣方同行一定非常有感觸。關注那些未被滿足的信息需求，關注那些同行做的不是特別出色而正好自己有優勢的領域，關注全新的領域奪取話語權（這點有時候是拚速度，比如國金電子組的大數據，就是個出色的例子）。別人大邏輯做的優秀，我可以搞草根調研。別人搞的定上市公司，細節信息豐富，我可以拚大局觀，拚產業周期。別人國內局勢分析的透徹，我可以找國外的同類型公司或者領先公司來分析。或者在大家都迷茫、沒有方向感的時候，研究報告必須指出方向、斬釘截鐵；大家都悲觀的時候，要注意跟蹤數據中的樂觀跡象及時提醒；大家都狂熱的時候，記得分析產業大周期或對高估值、可持續性的擔憂。原因有三，一，資本市場羊群效應明顯，意見和預期一致的時候就是拐點的時候，隻有少數人取勝。第二，隻有與眾不同，隻有差異化，才能被人記住，才能在觀點的海洋中勝出。最後，始終對事物的對立麵保持開放和謹慎，不容易犯錯，防範風險。研究是個無底洞，不用擔心無地可耕。
4 形式即內容
人的認識都是先感性再理性的，感性和情緒是認識過程的背景，無法消除。這體現在研究報告上，就是必須重視形式，極端重視形式，重視體驗。蘋果的成功就是毋庸置疑的實例，諾基亞抗摔的時代已經過去了。要站在提高客戶閱讀體驗的角度，全方位地提高報告的形式。包括但不限於這些方麵：
l 字體、用詞與色彩：字體不超過兩種，除圖表外基礎色調也超過三種。用詞盡量準確、簡潔，可有可無的口語化銜接詞一律精簡，牢記—少即是多。
l 圖表：用紅/藍高亮、排序或加粗來引導讀者注意。
l 版式：以心理衝擊和留下印象為中心，並能傳遞觀點。標題要不落俗套，吸引眼球且點題。
l 投資邏輯的形象化展示：如果主邏輯因素過多，相互作用複雜，可嚐試畫圖展示。記住，一張圖，勝過千言萬語。
l 行文風格
l 讀者認知過程。研究報告是最能體現從感性到理性的認識過程，因此必須尊重人的認識過程和規律。包括但不限於：人們都喜新厭舊，喜歡被認同，喜歡秩序而非混亂，喜歡態度明確，喜歡簡潔清晰有力的結論而非拖遝軟弱和模棱兩可。行文宜尊重從模糊到清晰到高潮的過程。
l 邏輯結構。常用的範式包括：提出問題-分析問題-給出建議，樹立反派-批駁-總結，曆史-現狀-未來，行業-公司-結論，等等，可以自己提煉總結，自由發揮。
當然，上述這些形式部分，要做到極致需要傾注大量的時間和心血。關鍵的一條是，要像大導演炮製商業大片一樣關注體驗，關注視覺和心理效果。具體的，可以看看版式設計、色彩心理學、設計原理和iPhone設計規範等書籍，會有非常具體的指導原則，也會有很多啟發。從設計的角度講，國內賣方的報告體例，多數都有值得改進的地方。
5 超預期
如同股票的上漲需要超預期的基本麵做催化劑一樣，一份報告要想獲得讀者的芳心，也需要做到超出預期。超預期的第一步是，調查當前業界同行的認知水平。客戶對該股/該行業的認識和觀點，有無重大偏見，相關的持倉水平，當前的心理狀態，有哪些研究需求和認知盲點，等等。對客戶狀態的了解越全麵，越深刻，就越能知道寫什麽怎麽寫重點在哪，這樣才能既滿足市場需要，同時又體現自身優勢。第二，不要略超預期，要遠超預期。你的認識水平如果隻比客戶高一點點，客戶也不會有多深印象。因為他會想：我稍作努力也能達到這個水準。但如果你超越客戶2-3步，認識水平高出市場平均2個層次，客戶就會感到認知上的差距和衝擊力，敬佩之情油然而生並留下好印象。這才是真正的超預期。如同上市公司，業績增速預期是20%，25%隻是略超預期，而30%甚至35%就是遠超預期。其理一也。
6 激情
證券研究是個極其苦逼的行業，工作量無窮大，被無恥的上市公司欺騙，被領導步步緊逼，被客戶鄙視挑釁甚至毒打（哈哈），被股價漲跌折騰，被每日的新聞公告各種利好利空折騰，被頻繁的出差折騰，痛苦的信息收集和發酵過程，痛苦的不斷蛻變過程，被自己內心的各種魔鬼折騰，在熊市裏還被各種親朋好友、普通股民鄙視到死。活著不容易，能發出點聲音更不容易，發出有價值的聲音，簡直就是了不起的成就，尤其在這個混亂浮躁的時代。我們需要追求卓越的強烈的工作激情，來驅動自己前進，來追求靈光一現的洞察力。沒有人喜歡平淡無奇的演講，也 沒有人喜歡僵化死板的八股文。讀者都希望被觀點和邏輯鎖影響，被作者對研究工作和所在行業的激情、熱愛所感染。時光流逝行業變遷，邏輯和觀點都湮滅了，但當初那個充滿激情的分析師形象，一定還留在客戶的心中。研究需要激情，研究需要玩命。
（全文完）
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