當前位置：
紀實傳記
> 影響中國營銷進程的25位風雲人物
> 第三節 葉茂中，先把自己當商品賣的廣告猛人
第三節 葉茂中，先把自己當商品賣的廣告猛人
葉茂中簡介：
出生時間1968年；
籍貫江蘇；
學曆南京理工大學工商管理學碩士（MBA）；
職務北京葉茂中營銷策劃有限公司董事長，北京商品經濟學院兼職教授。
1997—2000年被評為中國企業十大策劃家；
2001年被評為中國營銷十大風雲人物；
2002年被評為中國策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物；
2003年被評為中國十大廣告公司經理人；
2004年入選《中國創意50人》。
葉茂中其人：
孤傲的狼
有一種動物叫狼，它們凶殘、勇敢、雄心、強悍、智慧、耐力，它們是自然界最可怕的掠食者。在中國廣告界這片充滿殘酷競爭的戰場中，也有一匹“狼”，他同樣凶悍、智慧、孤傲，他一路披荊斬棘，占領了屬於自己的陣地。他就是廣告行業中的一個怪才——葉茂中。
葉茂中把狼的標本放在公司的前台，把狼作為其公司形象的載體，狼是他心中的圖騰。甚至去登陸他公司的網站時，你都能夠聆聽到讓人膽戰心驚的“狼嗥”的聲音，還有其另類的宣言：
我們拒絕平庸我們拒絕馴化沒有好創意就去死吧寧做曠野裏奔嘯的狼不做馬戲團裏漂亮的老虎我們的策劃已不滿足於客戶的認可更要求客戶的成功好方案得不到完善的執行我們一樣憤怒因為我們渴望成為英雄葉茂中喜歡狼，因為狼是惟一一種在高速奔跑中還在思考的動物，而他也善於在前進中思考。葉茂中非常喜歡下雨的日子，他會一個人靜靜地坐下來，找到那種可以讓思緒飛揚的感覺。他有時也會在煙霧繚繞中困惑，也曾質疑自己：“我做的廣告真的那麽好嗎？我堅持的觀點都是正確的嗎？”他焦慮過、絕望過，而現實的市場結果告訴他，他是正確的。
“男人就應該對自己狠一點”，這是葉茂中的口頭禪，同時也是他的人生格言。他對自己狠，對自己的員工也狠。一個創意沒有作出來，就關在屋子裏，直到作出來為止。他的公司經常是這樣，員工都要緊記這樣的誓言：拒絕平庸，拒絕馴化，沒有好創意就去死吧！寧做曠野裏奔嘯的狼，不做馬戲團裏漂亮的老虎！
因為，葉茂中一直認為：對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，隻會窩囊死；如果你想做好廣告，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。為了客戶，就要對自己狠一點。
談起葉茂中，圈內人大都會說：他是最會炒作自己的策劃人——不停地出書、演講、做電視節目，任何場合都不讓帽子離開腦袋，廣告創意太俗……對於別人對他的批評、嘲諷、甚至詆毀、謾罵，他依然我行我素，也不因此遷怒於人。因為高傲的背後，還有實力。
葉茂中理智的外表下更有感性的一麵，他喜歡一切順其自然，他的字典中不需要有遺憾兩個字，“人來到這個世上是尋找快樂的，做自己想做的事情，不要顧及別人怎麽說”。我們很多人活得很累，因為他們活在別人的眼睛裏，遇事首先會考慮別人會怎麽看待，而葉茂中活在自己的世界裏。
葉茂中信佛，他相信“萬事皆隨緣”，而不必去刻意追求什麽，該來的一定會來，躲不掉，不是你的就不是你的，求不來。他不求客戶，找他的企業無論是大是小，見麵時他都保持同樣的心態。
“夢想是否實現，是由我自己來判斷。別人的打分都隻是虛榮。我的標準就是，我放眼看去這個行業再沒有比我更優秀的人”，他很欣賞一句別人的廣告語：“我總是習慣透過後視鏡來打量我的對手。”
葉茂中相信奇跡，生活中、工作中，他都在不斷地創造奇跡，因為沒有奇跡的世界就不是葉茂中的世界。
葉茂中其事：
王侯將相，寧有種乎
從小到大，葉茂中的口號有三個：“王侯將相，寧有種乎？”“男人，就應該對自己狠一點！”“會比紅軍長征還苦嗎？”正是這種“我可以吃苦，我就可以成為‘王侯將相’”的思想成就了今天中國廣告界的第一猛人。
“1993年之前的經曆一直不願向人提起，那是段灰色的日子，悲慘的歲月”，葉茂中自己這樣說。他是個漁民的孩子，在船上長大。父親遠航經常幾個月不回家，而母親又體弱多病，其家庭狀況就可想而知了。就是這樣的家庭條件養成了他能吃苦的個性。也正是這種可以吃得苦的個性，為他以後在廣告業打拚出一片天地奠定了基礎。
葉茂中從小就有一種狼的個性，勇敢、好鬥、孤傲。在孩子堆裏，他總是領袖，是孩子王。
“我小的時候不是喜歡打架，可當時的遊戲規則就是讓你用拳頭壯大你的力量”，他說，從小他就明白遊戲規則這個道理。雖然許多人對他所說的遊戲規則嗤之以鼻，但如同小時候當孩子王一樣，進入廣告界後，葉茂中理解的遊戲規則就是“廣告沒有專業可言，隻有成功可言”，這成就了他廣告業王者的地位。
也許不能想像，這樣一個“壞孩子”還是個會畫畫的人。葉茂中自幼酷愛繪畫，並且立誌要成為一名大畫家，可繪畫是個很費錢又很不容易出名的事情，從小生活在漁船上的他家境貧寒，根本拿不出錢支持他長期在這條路上走下去。為了生存，無奈，在25歲後，葉茂中把主攻方向轉移到了營銷策劃上。但此後，他一直沒有放棄自己的愛好，無論條件多艱苦，每個月，都至少要抽出5天時間從事繪畫創作。在葉茂中看來，從事藝術創作與經商並非水火不相容，結合好了，會顯示出巨大的威力。藝術可以鍛煉一個人的想像力與創造力，可以給廣告營銷提供靈感。可能繪畫已經成為他事業中的補藥。
也許是葉茂中從小的生活環境激發了他血液裏好鬥、霸道、頑強的生存意識，從小養成了一些狼的品性，為他以後的成功埋下了伏筆。
世界上任何機會隻留給有耐性的人和獸。狼最大的特點就是有耐性，為了尋求一個最佳捕殺時機，它會耐著性子等上幾天幾夜，挨餓受凍也無所畏懼。葉茂中就是這樣一匹很餓、但是很有耐性的“狼”。
藝小人膽大
1989年，葉茂中22歲，去了江蘇泰州電視台工作。在電視台裏，葉茂中扮演著多重角色，既做美術編輯，又做記者、攝像，同時還做些其他雜活。雖然事情雜，但卻讓他獲益匪淺。
一次偶然的機會，江蘇泰州電視台廣告部接到了一筆“大單”，“春蘭”空調要求他們用電影膠片為他們的產品拍廣告。當時“春蘭”老總給他們提出的市場目標是：“以後中國的空調市場這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大。”葉茂中二話沒說就答應下來了。事後有人問葉茂中：“你當時一點經驗也沒有，憑啥敢接那麽大的企業的廣告呢？”，葉茂中說：“人們常說藝高人膽大，我這叫初生牛犢不怕虎，藝小人膽大，這機會可不是隨時能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。”
就這樣，葉茂中開始了他生平第一支電影膠片廣告的創意。他注意到了當時中國正流行一股“台球風”，凡是打過台球的人都知道，一杆能打進兩個球就非常難、非常了不起了。葉茂中的創意靈感出來了，他想，要是一杆能打進六個球是不是就更了不起了呢？興奮之餘，趕緊開始畫電視廣告腳本。畫畫出身的葉茂中對這個當然不在話下，很快腳本就拿到了客戶麵前，也許運氣真是太好了，在沒費多大力氣的情況下，他的創意就通過了。後來春蘭的這條廣告一播就是5年，一共投入了3個億的廣告費。
這條廣告的成功，也讓葉茂中出了名，陸陸續續的有些企業來找他拍廣告，他也有了在這一行去打拚一下的想法。就這樣，1993年9月21號，葉茂中帶著他的這個夢想來到了上海。到了上海，他進了一家叫“諾貝”的廣告公司，那家廣告公司是《人民日報》社廣告部和香港的某公司合辦的，在當時來說算是很有規模了。
也許狼就是狼，總想去漂泊，但還總是那麽孤傲。在這家廣告公司裏，葉茂中做了一件令人意想不到的事情。好不容易接到一筆廣告生意，但是他卻拒絕了別人，理由很簡單，就是那個廠生產的飲料口味不好。在“諾貝”廣告公司呆了10個月後，因為人事變動，葉茂中離了職。
之後他又去過一家叫“龍興”的廣告公司任職副總，可沒幹上幾個月，不稱心，又失業了。
在以後的一年多裏他幹脆當起了業餘作家，葉茂中認為這是可以使自己出名的捷徑。這段時間他寫了很多文章，也看了很多關於營銷和廣告方麵的書，這為他以後的成功積累了相當豐富的理論知識。還有一件重要的事情就是他還完成了自己的第一本書——《廣告人手記》。
《廣告人手記》出版後，市場反映非常好，不到一個月就賣了一萬冊，出版社不得不幾次再版。因為這本書，葉茂中的名字漸漸在中國廣告界響了起來，他寫作出名的想法也得到了證明。
一本《廣告人手記》給葉茂中帶來了好運，有很多人慕名前來找他合作。於是，他決定到北京發展，並於1997年11月份在北京注冊了自己的公司——葉茂中營銷策劃機構。從此，這匹“狼”有了自己的“山頭”，也真正開始了在廣告界廝殺的生涯。
廣告業的一匹狼
“從我8歲開始，就讀有關毛澤東和紅軍的書籍，並直接導致了我生活方式的改變。我現在每天一睜開眼就要戴帽子，就是受到了小時候戴紅軍帽的影響。而有關毛澤東的書籍則是我一定要隨身攜帶的東西。”
很多人崇拜毛澤東，但是，像葉茂中這樣的可能就不多見了。葉茂中的家中有四五百本關於毛澤東的書，對他而言毛澤東不僅帶給他精神上的鼓勵，而且還激發了他的智慧。“毛澤東教會了我如何做廣告”，葉茂中這樣說，廣告要“從群眾（消費者）中來，到群眾（消費者）中去”，品牌推廣要“集中優勢兵力打殲滅戰”，這都是他從毛澤東那裏學到的。
可見葉茂中不僅僅是隻凶悍的“狼”，還是隻充滿智慧的“狼”，這樣的“狼”更可怕。他用的方法也許很簡單，但是卻非常奏效，招招致命。
葉茂中開公司的第一筆生意還要得意於那本《廣告人手記》。當時有家名叫“小雨點”的飲料企業的總裁助理無意中看到了這本書，就帶著書找到了葉茂中。之後，葉茂中以僅僅42萬元的推廣費用策劃了一個“緊急尋找小雨點”的推廣方案，在有一千多萬人口的北京打響了“小雨點”
的品牌，當年就被《中國經營報》評選為“中國最佳市場推廣策劃案”。這算是有了一個很好的開頭。
狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中也擅長從不同的視角看問題。他認為與其出去去拉顧客，不如讓顧客找上門來。怎麽樣才能讓顧客主動找上門來呢？那就是要讓公司在短時間內名聲大振。這個時候葉茂中實施了兩個差異化策略。
第一個差異化就是避開打公司的知名度，而先打個人的知名度。因為中國的廣告公司太多了，再加上一些實力雄厚的國際廣告公司入住本土，要想在短時期內把自己公司的知名度打響，並超過那些老牌公司顯然是不可能的，因此他另辟蹊徑，決定先把自己的知名度炒起來。
之前，葉茂中也算是個小有名氣的人物了，於是，他一邊接案子，一邊又把成功案例的操作過程整編出書。在這幾年期間他出版了《轉身看策劃》、《葉茂中談創意》等係列叢書以及《聖象地板整合紀實》、《創意就是權力》等書，又和薑昆聯合策劃主持了大型經濟類電視節目《品牌故事》，一周一檔在全國200多家電視台播出。這些書的出版和電視節目的播出、使葉茂中的知名度達到了極高的程度，不僅在廣告界裏他大名鼎鼎，就在中國的企業界也沒有幾個人不認識他的。
葉茂中出名了，他的策劃公司也就跟著出名了。
第二個差異化就是公司經營業務方麵的差異化。當中國大部分廣告公司都在經營廣告業務的時候，葉茂中意識到中國的企業其實更需要市場營銷。於是他把公司的業務定位在“營銷策劃”上，專為企業作全案的整合市場營銷。這樣的服務大受企業歡迎，也給了他展示自己實力的機會。
就這樣，葉茂中和他的策劃公司在業界名聲大噪，達到了讓顧客自己找上門來的目的。
顧客找上門來，葉茂中當然不能讓他們失望。公司成立幾年來，每年都會服務幾個有代表性的大客戶，策劃出一些令人叫絕的營銷方案。如，1999年服務的聖象地板；2000年服務的白沙香煙；2001年服務的海王集團；2002年服務的大紅鷹；2003年服務的柒牌男裝、雅客V9等。這些都是令葉茂中驕傲的戰果，他創造了中國廣告業的一個又一個神話。雖然有人說他的廣告創意太俗，有人說他的廣告不值得一看，但是有一個不爭的事實，那就是這些品牌都成功了，至少在當時的銷售業績是有目共睹的。“廣告沒有專業可言，隻有成功可言”，無論如何葉茂中給了企業最需要的東西。
“狼、老虎都是孤獨的，因為它們自信。羊、鹿是一群群的，因為它們沒有自信。要想成為偉大的廣告人和廣告公司，必須和別人不一樣”，葉茂中的言談中無不透著一股自信。
對中國營銷的影響和貢獻：
“賣身”也瘋狂
對於葉茂中的很多做法和觀點，許多業內人士都不以為然，但是我們要清楚這樣一點：他確確實實為很多企業創造了銷售奇跡。以前怎麽樣，以後會怎麽樣，我們不用去管，我們隻從他的現在中得到啟示。
在葉茂中開創企業之初，為了提高企業的知名度，他運用了獨特的造勢方法，為自己的企業宣傳造勢。不過他一反常態，不是去宣傳自己的企業，而是首先去宣傳自己。這看似把他自己作為了宣傳的目的，但實質是把自己當成一種宣傳企業的手段。這樣做的原因有三點：一是因為他自己比他的公司有名氣，那幹脆就讓自己更有名氣，以此來提高公司的知名度；二是因為當時形勢所迫，公司成立之初，無論是整體運作方麵還是資金方麵都不成熟，用常規方法是不可能在短時間內趕上其他對手的；三是以新奇手法吸引人，別人都是在宣傳整個公司，他就不這樣做，這樣讓顧客很容易就能夠區分出本公司和其他公司。
在非常的時刻要用非常的方法，特別是在企業創立之初，要想快速而有效地宣傳自己的企業是一件不容易的事情，特別是在競爭機製很成熟的行業，這個時候就要找到合適的、恰當的、特別的切入點，不要拘泥於常態。企業發展成熟以後，有時候用這種不同於常態的切入點進行宣傳，往往也可取得事半功倍的效果。
葉茂中的廣告雖然是他最受爭議的地方，但也是他最成功的地方。他認為，隻要將“從群眾中來，到群眾中去”的“群眾”替換為“消費者”就是對現代廣告思想最為經典的詮釋。
基於這種認識，葉茂中對於廣告的解釋有兩個獨特的觀點：
第一，就是所有廣告人都要遵守的準則：廣告的目的首先是提升銷量，其次是提升品牌形象。當提升銷量與提升品牌之間產生矛盾時，葉茂中說他會先選擇提升銷量，然後再提升品牌，如果條件允許的話就同步提升。因為中國的許多中小企業生存壓力很大，成功了，企業就能活下去，否則就會麵臨滅亡。所以，他是先幫企業賣貨，讓企業掙到錢，解決了生存的問題之後再提升品牌。
中國企業中現在最流行的一個詞就是品牌。但是品牌的樹立是一個長時間的積累過程，那些國外的大品牌都是經過幾十年甚至上百年的發展才有了今天的地位和影響的。所以品牌效應不是一朝一夕的事情。
對於中國大多數企業而言，企業整體實力和企業運營成熟度決定了他們在短時間內是不大可能在消費者當中樹立一個強勢品牌的。從品牌發展的角度來看，一個產品（企業）要經過四個發展階段：普通商品（消費者隻是知道這是什麽，但不知道它是從那裏來，也就是不知道它是哪個企業生產的）、可識別商品（消費者知道這是什麽，並且還知道它是從那裏來）、品牌（消費者對這個產品和生產它的企業有了一個很好的印象）、強勢品牌（消費者對這個產品和生產這個產品的企業印象強烈，並且這種產品和生產這種產品的企業已經成為他們的一種生活文化，成為他們一種特有的生活方式）。中國的大多數企業或企業產品還僅僅處於第一或第二階段。
葉茂中的這種廣告思路給我們的啟示就是，企業或廣告公司在進行產品推廣時，不要一味地照搬國外大品牌的推廣方式，要結合企業所處地位和階段因勢而動。正如葉茂中所說：“這就像毛澤東打遊擊仗，如果像德國正規軍那樣，肯定打不贏。有的公司覺得做廣告要看長遠。我卻認為，短期目標與長期目標、生存與發展之間並不矛盾。沒有生存就談不上發展，我們不能為了將來去犧牲現在。”
葉茂中的第二個獨特的觀點是：中國企業的廣告必須適合中國的國情，迎合中國消費者。廣告是跟著消費者成長的，而不是讓消費者跟著廣告成長；不要試圖去引導消費者，而要去迎合消費者，消費者是廣告人的老師。可以說廣告也是一門人學（研究人的學問），隻有弄懂了消費者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶賣好貨。
葉茂中說過這樣一段經典的話：給小孩看的廣告，成人不喜歡有什麽關係？給女人看的廣告，男人不喜歡有什麽關係？給農民看的廣告，城裏人不喜歡有什麽關係？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什麽關係？給外行看的廣告，內行不喜歡又有什麽關係？
界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是能打動這些人，而不是所有人。其實在廣告當中普遍存在著這樣一個現象：廣告看完了，看廣告的人還不知道這個廣告到底宣傳的是哪種產品、是哪個公司。葉茂中的廣告有些是很俗，但是有一點，那就是一看就明白，不管喜不喜歡這則廣告，印象卻很深。
廣告是門藝術，藝術源於生活但高於生活。但廣告也不能過於陽春白雪，曲高和寡。所以，葉茂中追求的是一種有銷售力的廣告創意，這也是他在廣告界能取得這麽高地位的一個重要原因。
葉茂中現在又在提倡一種“橫向營銷思維”。他認為，由於縱向營銷已經在許多行業運用到了極限，其表現就是很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，隻是同一體係內的微調。這種細分的作用隻是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，並沒有真正拓展出全新的市場空間。同時，當一個大市場被不斷地瓜分成為無數的小市場後，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。
菲利浦·科特勒在《水平營銷》中也指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管可以擴大規模，但最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大於利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。
為解決這個問題，葉茂中提出了“打破界限”這種思路——打破產品類別界限、打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用時間界限、打破使用場合界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破營銷組合方式界限。
雖然這種方式還沒有形成一套規範的運作模式，但是卻給營銷人員在進行營銷活動時提供了一種新的思維方向。這也可以說是葉茂中的一個創新吧！
出生時間1968年；
籍貫江蘇；
學曆南京理工大學工商管理學碩士（MBA）；
職務北京葉茂中營銷策劃有限公司董事長，北京商品經濟學院兼職教授。
1997—2000年被評為中國企業十大策劃家；
2001年被評為中國營銷十大風雲人物；
2002年被評為中國策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物；
2003年被評為中國十大廣告公司經理人；
2004年入選《中國創意50人》。
葉茂中其人：
孤傲的狼
有一種動物叫狼，它們凶殘、勇敢、雄心、強悍、智慧、耐力，它們是自然界最可怕的掠食者。在中國廣告界這片充滿殘酷競爭的戰場中，也有一匹“狼”，他同樣凶悍、智慧、孤傲，他一路披荊斬棘，占領了屬於自己的陣地。他就是廣告行業中的一個怪才——葉茂中。
葉茂中把狼的標本放在公司的前台，把狼作為其公司形象的載體，狼是他心中的圖騰。甚至去登陸他公司的網站時，你都能夠聆聽到讓人膽戰心驚的“狼嗥”的聲音，還有其另類的宣言：
我們拒絕平庸我們拒絕馴化沒有好創意就去死吧寧做曠野裏奔嘯的狼不做馬戲團裏漂亮的老虎我們的策劃已不滿足於客戶的認可更要求客戶的成功好方案得不到完善的執行我們一樣憤怒因為我們渴望成為英雄葉茂中喜歡狼，因為狼是惟一一種在高速奔跑中還在思考的動物，而他也善於在前進中思考。葉茂中非常喜歡下雨的日子，他會一個人靜靜地坐下來，找到那種可以讓思緒飛揚的感覺。他有時也會在煙霧繚繞中困惑，也曾質疑自己：“我做的廣告真的那麽好嗎？我堅持的觀點都是正確的嗎？”他焦慮過、絕望過，而現實的市場結果告訴他，他是正確的。
“男人就應該對自己狠一點”，這是葉茂中的口頭禪，同時也是他的人生格言。他對自己狠，對自己的員工也狠。一個創意沒有作出來，就關在屋子裏，直到作出來為止。他的公司經常是這樣，員工都要緊記這樣的誓言：拒絕平庸，拒絕馴化，沒有好創意就去死吧！寧做曠野裏奔嘯的狼，不做馬戲團裏漂亮的老虎！
因為，葉茂中一直認為：對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，隻會窩囊死；如果你想做好廣告，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。為了客戶，就要對自己狠一點。
談起葉茂中，圈內人大都會說：他是最會炒作自己的策劃人——不停地出書、演講、做電視節目，任何場合都不讓帽子離開腦袋，廣告創意太俗……對於別人對他的批評、嘲諷、甚至詆毀、謾罵，他依然我行我素，也不因此遷怒於人。因為高傲的背後，還有實力。
葉茂中理智的外表下更有感性的一麵，他喜歡一切順其自然，他的字典中不需要有遺憾兩個字，“人來到這個世上是尋找快樂的，做自己想做的事情，不要顧及別人怎麽說”。我們很多人活得很累，因為他們活在別人的眼睛裏，遇事首先會考慮別人會怎麽看待，而葉茂中活在自己的世界裏。
葉茂中信佛，他相信“萬事皆隨緣”，而不必去刻意追求什麽，該來的一定會來，躲不掉，不是你的就不是你的，求不來。他不求客戶，找他的企業無論是大是小，見麵時他都保持同樣的心態。
“夢想是否實現，是由我自己來判斷。別人的打分都隻是虛榮。我的標準就是，我放眼看去這個行業再沒有比我更優秀的人”，他很欣賞一句別人的廣告語：“我總是習慣透過後視鏡來打量我的對手。”
葉茂中相信奇跡，生活中、工作中，他都在不斷地創造奇跡，因為沒有奇跡的世界就不是葉茂中的世界。
葉茂中其事：
王侯將相，寧有種乎
從小到大，葉茂中的口號有三個：“王侯將相，寧有種乎？”“男人，就應該對自己狠一點！”“會比紅軍長征還苦嗎？”正是這種“我可以吃苦，我就可以成為‘王侯將相’”的思想成就了今天中國廣告界的第一猛人。
“1993年之前的經曆一直不願向人提起，那是段灰色的日子，悲慘的歲月”，葉茂中自己這樣說。他是個漁民的孩子，在船上長大。父親遠航經常幾個月不回家，而母親又體弱多病，其家庭狀況就可想而知了。就是這樣的家庭條件養成了他能吃苦的個性。也正是這種可以吃得苦的個性，為他以後在廣告業打拚出一片天地奠定了基礎。
葉茂中從小就有一種狼的個性，勇敢、好鬥、孤傲。在孩子堆裏，他總是領袖，是孩子王。
“我小的時候不是喜歡打架，可當時的遊戲規則就是讓你用拳頭壯大你的力量”，他說，從小他就明白遊戲規則這個道理。雖然許多人對他所說的遊戲規則嗤之以鼻，但如同小時候當孩子王一樣，進入廣告界後，葉茂中理解的遊戲規則就是“廣告沒有專業可言，隻有成功可言”，這成就了他廣告業王者的地位。
也許不能想像，這樣一個“壞孩子”還是個會畫畫的人。葉茂中自幼酷愛繪畫，並且立誌要成為一名大畫家，可繪畫是個很費錢又很不容易出名的事情，從小生活在漁船上的他家境貧寒，根本拿不出錢支持他長期在這條路上走下去。為了生存，無奈，在25歲後，葉茂中把主攻方向轉移到了營銷策劃上。但此後，他一直沒有放棄自己的愛好，無論條件多艱苦，每個月，都至少要抽出5天時間從事繪畫創作。在葉茂中看來，從事藝術創作與經商並非水火不相容，結合好了，會顯示出巨大的威力。藝術可以鍛煉一個人的想像力與創造力，可以給廣告營銷提供靈感。可能繪畫已經成為他事業中的補藥。
也許是葉茂中從小的生活環境激發了他血液裏好鬥、霸道、頑強的生存意識，從小養成了一些狼的品性，為他以後的成功埋下了伏筆。
世界上任何機會隻留給有耐性的人和獸。狼最大的特點就是有耐性，為了尋求一個最佳捕殺時機，它會耐著性子等上幾天幾夜，挨餓受凍也無所畏懼。葉茂中就是這樣一匹很餓、但是很有耐性的“狼”。
藝小人膽大
1989年，葉茂中22歲，去了江蘇泰州電視台工作。在電視台裏，葉茂中扮演著多重角色，既做美術編輯，又做記者、攝像，同時還做些其他雜活。雖然事情雜，但卻讓他獲益匪淺。
一次偶然的機會，江蘇泰州電視台廣告部接到了一筆“大單”，“春蘭”空調要求他們用電影膠片為他們的產品拍廣告。當時“春蘭”老總給他們提出的市場目標是：“以後中國的空調市場這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大。”葉茂中二話沒說就答應下來了。事後有人問葉茂中：“你當時一點經驗也沒有，憑啥敢接那麽大的企業的廣告呢？”，葉茂中說：“人們常說藝高人膽大，我這叫初生牛犢不怕虎，藝小人膽大，這機會可不是隨時能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。”
就這樣，葉茂中開始了他生平第一支電影膠片廣告的創意。他注意到了當時中國正流行一股“台球風”，凡是打過台球的人都知道，一杆能打進兩個球就非常難、非常了不起了。葉茂中的創意靈感出來了，他想，要是一杆能打進六個球是不是就更了不起了呢？興奮之餘，趕緊開始畫電視廣告腳本。畫畫出身的葉茂中對這個當然不在話下，很快腳本就拿到了客戶麵前，也許運氣真是太好了，在沒費多大力氣的情況下，他的創意就通過了。後來春蘭的這條廣告一播就是5年，一共投入了3個億的廣告費。
這條廣告的成功，也讓葉茂中出了名，陸陸續續的有些企業來找他拍廣告，他也有了在這一行去打拚一下的想法。就這樣，1993年9月21號，葉茂中帶著他的這個夢想來到了上海。到了上海，他進了一家叫“諾貝”的廣告公司，那家廣告公司是《人民日報》社廣告部和香港的某公司合辦的，在當時來說算是很有規模了。
也許狼就是狼，總想去漂泊，但還總是那麽孤傲。在這家廣告公司裏，葉茂中做了一件令人意想不到的事情。好不容易接到一筆廣告生意，但是他卻拒絕了別人，理由很簡單，就是那個廠生產的飲料口味不好。在“諾貝”廣告公司呆了10個月後，因為人事變動，葉茂中離了職。
之後他又去過一家叫“龍興”的廣告公司任職副總，可沒幹上幾個月，不稱心，又失業了。
在以後的一年多裏他幹脆當起了業餘作家，葉茂中認為這是可以使自己出名的捷徑。這段時間他寫了很多文章，也看了很多關於營銷和廣告方麵的書，這為他以後的成功積累了相當豐富的理論知識。還有一件重要的事情就是他還完成了自己的第一本書——《廣告人手記》。
《廣告人手記》出版後，市場反映非常好，不到一個月就賣了一萬冊，出版社不得不幾次再版。因為這本書，葉茂中的名字漸漸在中國廣告界響了起來，他寫作出名的想法也得到了證明。
一本《廣告人手記》給葉茂中帶來了好運，有很多人慕名前來找他合作。於是，他決定到北京發展，並於1997年11月份在北京注冊了自己的公司——葉茂中營銷策劃機構。從此，這匹“狼”有了自己的“山頭”，也真正開始了在廣告界廝殺的生涯。
廣告業的一匹狼
“從我8歲開始，就讀有關毛澤東和紅軍的書籍，並直接導致了我生活方式的改變。我現在每天一睜開眼就要戴帽子，就是受到了小時候戴紅軍帽的影響。而有關毛澤東的書籍則是我一定要隨身攜帶的東西。”
很多人崇拜毛澤東，但是，像葉茂中這樣的可能就不多見了。葉茂中的家中有四五百本關於毛澤東的書，對他而言毛澤東不僅帶給他精神上的鼓勵，而且還激發了他的智慧。“毛澤東教會了我如何做廣告”，葉茂中這樣說，廣告要“從群眾（消費者）中來，到群眾（消費者）中去”，品牌推廣要“集中優勢兵力打殲滅戰”，這都是他從毛澤東那裏學到的。
可見葉茂中不僅僅是隻凶悍的“狼”，還是隻充滿智慧的“狼”，這樣的“狼”更可怕。他用的方法也許很簡單，但是卻非常奏效，招招致命。
葉茂中開公司的第一筆生意還要得意於那本《廣告人手記》。當時有家名叫“小雨點”的飲料企業的總裁助理無意中看到了這本書，就帶著書找到了葉茂中。之後，葉茂中以僅僅42萬元的推廣費用策劃了一個“緊急尋找小雨點”的推廣方案，在有一千多萬人口的北京打響了“小雨點”
的品牌，當年就被《中國經營報》評選為“中國最佳市場推廣策劃案”。這算是有了一個很好的開頭。
狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中也擅長從不同的視角看問題。他認為與其出去去拉顧客，不如讓顧客找上門來。怎麽樣才能讓顧客主動找上門來呢？那就是要讓公司在短時間內名聲大振。這個時候葉茂中實施了兩個差異化策略。
第一個差異化就是避開打公司的知名度，而先打個人的知名度。因為中國的廣告公司太多了，再加上一些實力雄厚的國際廣告公司入住本土，要想在短時期內把自己公司的知名度打響，並超過那些老牌公司顯然是不可能的，因此他另辟蹊徑，決定先把自己的知名度炒起來。
之前，葉茂中也算是個小有名氣的人物了，於是，他一邊接案子，一邊又把成功案例的操作過程整編出書。在這幾年期間他出版了《轉身看策劃》、《葉茂中談創意》等係列叢書以及《聖象地板整合紀實》、《創意就是權力》等書，又和薑昆聯合策劃主持了大型經濟類電視節目《品牌故事》，一周一檔在全國200多家電視台播出。這些書的出版和電視節目的播出、使葉茂中的知名度達到了極高的程度，不僅在廣告界裏他大名鼎鼎，就在中國的企業界也沒有幾個人不認識他的。
葉茂中出名了，他的策劃公司也就跟著出名了。
第二個差異化就是公司經營業務方麵的差異化。當中國大部分廣告公司都在經營廣告業務的時候，葉茂中意識到中國的企業其實更需要市場營銷。於是他把公司的業務定位在“營銷策劃”上，專為企業作全案的整合市場營銷。這樣的服務大受企業歡迎，也給了他展示自己實力的機會。
就這樣，葉茂中和他的策劃公司在業界名聲大噪，達到了讓顧客自己找上門來的目的。
顧客找上門來，葉茂中當然不能讓他們失望。公司成立幾年來，每年都會服務幾個有代表性的大客戶，策劃出一些令人叫絕的營銷方案。如，1999年服務的聖象地板；2000年服務的白沙香煙；2001年服務的海王集團；2002年服務的大紅鷹；2003年服務的柒牌男裝、雅客V9等。這些都是令葉茂中驕傲的戰果，他創造了中國廣告業的一個又一個神話。雖然有人說他的廣告創意太俗，有人說他的廣告不值得一看，但是有一個不爭的事實，那就是這些品牌都成功了，至少在當時的銷售業績是有目共睹的。“廣告沒有專業可言，隻有成功可言”，無論如何葉茂中給了企業最需要的東西。
“狼、老虎都是孤獨的，因為它們自信。羊、鹿是一群群的，因為它們沒有自信。要想成為偉大的廣告人和廣告公司，必須和別人不一樣”，葉茂中的言談中無不透著一股自信。
對中國營銷的影響和貢獻：
“賣身”也瘋狂
對於葉茂中的很多做法和觀點，許多業內人士都不以為然，但是我們要清楚這樣一點：他確確實實為很多企業創造了銷售奇跡。以前怎麽樣，以後會怎麽樣，我們不用去管，我們隻從他的現在中得到啟示。
在葉茂中開創企業之初，為了提高企業的知名度，他運用了獨特的造勢方法，為自己的企業宣傳造勢。不過他一反常態，不是去宣傳自己的企業，而是首先去宣傳自己。這看似把他自己作為了宣傳的目的，但實質是把自己當成一種宣傳企業的手段。這樣做的原因有三點：一是因為他自己比他的公司有名氣，那幹脆就讓自己更有名氣，以此來提高公司的知名度；二是因為當時形勢所迫，公司成立之初，無論是整體運作方麵還是資金方麵都不成熟，用常規方法是不可能在短時間內趕上其他對手的；三是以新奇手法吸引人，別人都是在宣傳整個公司，他就不這樣做，這樣讓顧客很容易就能夠區分出本公司和其他公司。
在非常的時刻要用非常的方法，特別是在企業創立之初，要想快速而有效地宣傳自己的企業是一件不容易的事情，特別是在競爭機製很成熟的行業，這個時候就要找到合適的、恰當的、特別的切入點，不要拘泥於常態。企業發展成熟以後，有時候用這種不同於常態的切入點進行宣傳，往往也可取得事半功倍的效果。
葉茂中的廣告雖然是他最受爭議的地方，但也是他最成功的地方。他認為，隻要將“從群眾中來，到群眾中去”的“群眾”替換為“消費者”就是對現代廣告思想最為經典的詮釋。
基於這種認識，葉茂中對於廣告的解釋有兩個獨特的觀點：
第一，就是所有廣告人都要遵守的準則：廣告的目的首先是提升銷量，其次是提升品牌形象。當提升銷量與提升品牌之間產生矛盾時，葉茂中說他會先選擇提升銷量，然後再提升品牌，如果條件允許的話就同步提升。因為中國的許多中小企業生存壓力很大，成功了，企業就能活下去，否則就會麵臨滅亡。所以，他是先幫企業賣貨，讓企業掙到錢，解決了生存的問題之後再提升品牌。
中國企業中現在最流行的一個詞就是品牌。但是品牌的樹立是一個長時間的積累過程，那些國外的大品牌都是經過幾十年甚至上百年的發展才有了今天的地位和影響的。所以品牌效應不是一朝一夕的事情。
對於中國大多數企業而言，企業整體實力和企業運營成熟度決定了他們在短時間內是不大可能在消費者當中樹立一個強勢品牌的。從品牌發展的角度來看，一個產品（企業）要經過四個發展階段：普通商品（消費者隻是知道這是什麽，但不知道它是從那裏來，也就是不知道它是哪個企業生產的）、可識別商品（消費者知道這是什麽，並且還知道它是從那裏來）、品牌（消費者對這個產品和生產它的企業有了一個很好的印象）、強勢品牌（消費者對這個產品和生產這個產品的企業印象強烈，並且這種產品和生產這種產品的企業已經成為他們的一種生活文化，成為他們一種特有的生活方式）。中國的大多數企業或企業產品還僅僅處於第一或第二階段。
葉茂中的這種廣告思路給我們的啟示就是，企業或廣告公司在進行產品推廣時，不要一味地照搬國外大品牌的推廣方式，要結合企業所處地位和階段因勢而動。正如葉茂中所說：“這就像毛澤東打遊擊仗，如果像德國正規軍那樣，肯定打不贏。有的公司覺得做廣告要看長遠。我卻認為，短期目標與長期目標、生存與發展之間並不矛盾。沒有生存就談不上發展，我們不能為了將來去犧牲現在。”
葉茂中的第二個獨特的觀點是：中國企業的廣告必須適合中國的國情，迎合中國消費者。廣告是跟著消費者成長的，而不是讓消費者跟著廣告成長；不要試圖去引導消費者，而要去迎合消費者，消費者是廣告人的老師。可以說廣告也是一門人學（研究人的學問），隻有弄懂了消費者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶賣好貨。
葉茂中說過這樣一段經典的話：給小孩看的廣告，成人不喜歡有什麽關係？給女人看的廣告，男人不喜歡有什麽關係？給農民看的廣告，城裏人不喜歡有什麽關係？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什麽關係？給外行看的廣告，內行不喜歡又有什麽關係？
界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是能打動這些人，而不是所有人。其實在廣告當中普遍存在著這樣一個現象：廣告看完了，看廣告的人還不知道這個廣告到底宣傳的是哪種產品、是哪個公司。葉茂中的廣告有些是很俗，但是有一點，那就是一看就明白，不管喜不喜歡這則廣告，印象卻很深。
廣告是門藝術，藝術源於生活但高於生活。但廣告也不能過於陽春白雪，曲高和寡。所以，葉茂中追求的是一種有銷售力的廣告創意，這也是他在廣告界能取得這麽高地位的一個重要原因。
葉茂中現在又在提倡一種“橫向營銷思維”。他認為，由於縱向營銷已經在許多行業運用到了極限，其表現就是很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，隻是同一體係內的微調。這種細分的作用隻是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，並沒有真正拓展出全新的市場空間。同時，當一個大市場被不斷地瓜分成為無數的小市場後，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。
菲利浦·科特勒在《水平營銷》中也指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管可以擴大規模，但最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大於利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。
為解決這個問題，葉茂中提出了“打破界限”這種思路——打破產品類別界限、打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用時間界限、打破使用場合界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破營銷組合方式界限。
雖然這種方式還沒有形成一套規範的運作模式，但是卻給營銷人員在進行營銷活動時提供了一種新的思維方向。這也可以說是葉茂中的一個創新吧！
