門徒黃光裕

第十一節 製造商與渠道商的對壘

　　追溯到20世紀，黃光裕也不是一開始就能呼風喚雨，他也曾經處在生死邊緣。沒有發達的時候，黃光裕一樣得看當時大牌廠家的臉色。

　　格力與國美之間的博弈，相當程度上體現了商業企業崛起後廠商關係重新定位所出現的典型衝突，因而也具有標誌意義。但在相當長的一段時間裏，製造商與渠道終端之間的主旋律將是：在鬥爭中合作，在合作中鬥爭。

　　站在天平的中間看兩邊，格力放棄國美的黃金通路，以自營網絡、加強渠道滲透和扶植二、三線中間商來填補國美的空缺，未免有點舍本逐末；而國美擱置格力的金字招牌，以大量二、三線品牌來推動空調品類的業績成長，也勢必心有不甘。

　　在廠商博弈的曆史中，家電製造商們經曆了區域代理模式、區域銷售分公司製以及和全國性的連鎖專賣店合作的統購包銷模式的不斷探索，但是總體上製造企業並沒有尋找到一種一勞永逸可以使自己立於不敗之地的渠道模式。業內專家認為，一個重要的原因在於無法從根本上解決合理分配價值鏈的利潤和保證渠道成員的忠誠度。

　　而另一方麵，在產品同質化日趨嚴重、品牌差異化缺失、消費者需求泛分、產品附加值低下的家電領域，高效、完善的渠道已經成為製造商的生命線。在這種形勢之下，廠商之間的關係正在發生著微妙的化學反應。

　　有專家斷言，現在的廠商關係，既不是以往廠家做主、相互競爭的關係，也不是某些人預測的工商分離、相互合作的關係，而更多地表現為一種競合關係。雙方相互利用、相互依賴，以利益為紐帶，共同謀求雙贏。

　　就在國美清場格力後不久的2004年3月20日，大中電器與格力簽下一份包銷1.8億元空調的年度協議；而2003年格力在大中的銷售額隻有1000多萬元。

　　後來舊事重提，黃光裕的表現異常平靜，隻是說：我們這是代人受過。我們是代消費者來和製造業打交道的，家電連鎖店和家電廠家誰也離不開誰。

　　而在有些場合，他卻表現出了大鱷猙獰的一麵。

　　2004年2月24日，國美全球戰略合作高峰會在北京召開。這是家電行業有史以來規模最大、規格最高的一次峰會，中外家電巨頭一呼百應，傾巢而出。這位年輕的大鱷一出口便語驚四座：

　　假如大家永遠處於互相利用、互相猜忌的狀態，打一槍換一個地方，國美不跟我做，我就跟大中做；大中不跟我做，我就找國美做；都不跟我做，我跪下來求大家做，然後我再想辦法報複。這將是惡性競爭循環。如今，廠家、商家誰想把誰擠垮，誰想把誰控製在手心的可能性都不大。我們應該加強互信和真誠度，減少排斥與不信任，為長遠發展設計努力的方向，來整合咱們之間的關係。其實咱們誰也離不了誰，況且你若拿我黃光裕來平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。

　　他的話不無威懾力。摩托羅拉（中國）電子有限公司樂嘉明就明確表示：我們今年的策略，就是要在一、二線城市重點依靠國美這樣的大連鎖商，與之進行直接合作。

　　在2007年，有記者再次和董明珠談到格力和大賣場的博弈時，董明珠表示，格力之所以退出一些大賣場，是因為她並不認同某些大賣場的銷售理念。她說自己的營銷理念是共贏，消費者要贏，經銷商要贏，企業也要贏。她雖然說自己不願意指責大賣場，但仍對大賣場的銷售模式提出質疑：它肯定有問題，認為以強欺弱，全國我最大，想把其他的店麵都吞掉。這不現實，也不符合客觀規律，更不可能得到成功。

　　她進一步指出，為什麽很多企業雖然對格力的做法拍手叫好，卻不敢像格力一樣退出賣場，原因在於格力敢這樣做，是因為有好品質，你不賣我的，老百姓要我的。有消費者，就不怕沒有出路。

　　在董明珠看來，一些大賣場兼並聯盟，壟斷銷售終端，逼家電生產商降價讓利，操控市場價格，有可能使家電企業變成賣場的廠房。如果企業的發展以對方不盈利為前提，因為店大欺客的原因導致其他企業關門，其做法就值得商榷。

　　其實，董明珠很早以前就已經開始質疑現有的傳統銷售模式。在她看來，如果跟國美、蘇寧這些大賣場大麵積地合作，企業就會受控於他們，如果企業再稍遇經營風險，就可能麵臨滅頂之災，使企業死得更快。

　　現在，渠道為王的理論已經被越來越多的人奉為營銷的經典，然而當渠道商力量大到開始操控廠商利益的時候，一場控製與反控製的較量不可避免地進一步升級。

　　對於格力電器的行為，不少專家也提出了質疑，國美更是稱之為違背渠道趨勢。然而，從格力空調近幾年的發展情況來看，它並未如一些人預料的緩慢發展直至消亡。2004年，除格力與國美鬧翻後，誌高空調和福建三聯也因為幾乎同樣的原因而大動幹戈，再回憶此前春蘭空調與家樂福的類似紛爭，家電業廠商的強硬態度開始抬頭。製造商們開始了不斷地造反和另起爐灶。反思與覺悟之後，反抗渠道新業態的大旗正在豎立，一輪自建渠道的躁動開始蔓延。仔細留意就會發現，2005年開始，一些家電生產商的行動都在朝董明珠所希望的方向轉變。包括格力在內，奧克斯等率先發動渠道變革，推動渠道扁平化。

　　但是，市場這盤棋是永遠都下不完的。就在2007年3月份，國美和格力之間的這場對抗，發生了微妙的變化。

　　在2007年3月6日國美公布的150億空調采購單上，囊括了鬆下、LG、三菱、美的、海爾、誌高、長虹、海信、TCL等幾乎所有知名空調品牌，唯獨沒有格力——這個在國內空調市場已連續10年保持產銷量第一的品牌。

　　事情的突變讓人目瞪口呆，一周過後的3月14日上午，廣州國美電器總經理高集群與廣州格力總經理王韋權的手握在了一起，一份2億元的采購協議被簽署。在商言利，高集群的話一針見血地道出了雙方和解的原因，由此，闊別三年後的格力空調再次進入廣州國美的33家下屬門店。

　　有業內人士分析認為，不管雙方對此次再度牽手如何低調和迂回，在市場利益的驅動下，最終還是會走到一起。

　　對於此次合作，格力仍然保持以往的態度。格力新聞發言人黃方華表示：格力沒有變，變的是國美。格力的渠道模式不會變，格力自建渠道的成功經過媒體討論，又經過實踐檢驗，是不會變的，而且，在平等合作、互惠互利的原則下，格力從不排斥與連鎖中端的合作。

　　雙方發言人的話都表現出了很大的靈活性，這讓很多人看到了家電廠商與渠道關係緩和的希望。不過，也有專家分析，這隻是局部地區的緩和，尚不能看做家電廠商與渠道關係緩和的標誌。

　　§§第四章 商人是如何煉成的——像黃光裕一樣創業