董明珠：倔強營銷的背後

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　　2001年，多年的管理積弊讓格力公司表現出了嚴重的惰性，銷售額連續數月徘徊不前。與此同時，大量的員工再也不能容忍公司部分領導的腐敗以及待遇分配不公，準備聯合起來罷工抗議。在這個關鍵時刻，董明珠又是臨危受命。這一年，她升任格力電器的總經理。

　　上任後，董明珠迅速撤換了一批不合格的中高層幹部。這一招，自然招致一些人的極度不滿和打擊報複，於是，一場“大決戰”徹底爆發了。一段時間內，上級部門接連不斷地收到對朱江洪和董明珠的舉報信，反映一係列的“貪汙腐敗問題”。表情嚴肅的調查組也開始在格力公司內進進出出，氣氛十分緊張。

　　最終，調查組沒查出任何問題，朱江洪與董明珠的“罪名”得以洗脫，而策劃匿名舉報的一位高層幹部卻因貪汙腐敗被依法送進了監獄。

　　董明珠在鬥爭中磨煉得更加堅強，她通過刮骨療毒的方式，使格力公司走出了停滯不前的局麵，管理也由此走向了科學化和規範化，在眾多空調生產企業紛繁落馬的時候，本來缺乏體製優勢的格力電器，反而越走越堅定，越走越從容，並最終成為世界一流企業。

　　聯手出擊，保護商標使用權

　　格力電器欣欣向榮的事實證明，隻要發展策略對頭，國有企業一樣可以搞得風生水起，創造輝煌。可是，正當格力滿懷信心地迎接新的市場競爭時，卻爆發了一場爭奪“格力”商標使用權的惡戰。這場惡戰，是格力電器時任董事長朱江洪與時任總經理董明珠聯手發起的，鬥爭的勝利揭開了格力電器健康發展的新篇章。

　　2003年10月28日，《粵港信息日報》刊登了一篇題為《格力進軍廚具市場》的大塊頭文章，中國財經信息網也在同一時間刊登了《據傳格力建成三個小家電基地》的報道，發表諸如“格力進軍廚具市場，5年後達15億生產規模”之類的信息。這些為格力小家電進行宣傳造勢的文章，引發了格力電器的強烈反應。

　　一周後的11月4日，由朱江洪和董明珠領導的格力電器向國內部分媒體發布“嚴正聲明”。聲明指出：格力電器接連發現南方某報和某網站刊發的《格力進軍廚具市場》和《據傳格力建成三個小家電基地》等文章，根本沒有向格力電器求證，文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，嚴重誤導了廣大投資者和消費者。聲明說：格力作為上市公司，是國內最大的專業化生產空調係列產品企業，目前隻生產空調產品，不生產任何小家電產品；“格力”商標作為馳名商標僅指本公司生產的空調類產品；任何公司借用“格力電器”及“格力空調”的品牌形象來宣傳自己的行為都是違法行為。

　　格力電器聲明中所稱的部分公司不是別人，正是與格力電器同屬於格力集團下屬企業的格力小家電，當時叫珠海格力小家電有限公司。朱江洪和董明珠突然發出的聲明，讓格力集團及下屬企業措手不及。由此，格力電器與格力小家電之間關於“格力”品牌之爭的“暗鬥”，也就演變成了上市公司與控股股東之間的“內訌”，甚至被媒體稱為格力集團與格力電器之間的“父子之爭”。

　　事實上，早在三年前，格力電器與控股股東格力集團的商標之爭就已經拉開了序幕。

　　提起格力，外界隻會想到格力空調的生產者，也就是上市公司的格力電器。長期以來，在格力集團的全力支持下，格力電器作為格力集團旗下唯一的上市公司，充分利用上市公司的各種優勢，迅速發展成為空調領域數一數二的知名企業，並把“格力”發展成為全國知名商標。

　　也正是因為格力電器對格力集團和格力品牌的特殊貢獻，格力電器在集團中的地位一直如日中天，其主導作用在某些方麵甚至強於集團。財務、人事、經營上的獨立，使格力電器成為格力集團下的一個“獨立王國”，格力集團的“家長地位”名存實亡。

　　同時，格力電器與格力集團在“專業化”和“多元化”發展戰略的確定上，在企業文化的定位上，都產生了嚴重的分歧，從而導致了格力電器與格力集團在發展道路上的漸行漸遠，最終發展成為直接和公開的對抗關係。

　　格力電器在資產上隸屬於珠海市國有企業集團的格力集團。格力集團的前身是珠海特區經濟發展總公司，成立於1985年，受珠海市政府授權經營，並作為國有資產授權經營主體，肩負著確保國有資產保值增值的使命。2003年，格力集團總產值為151億元，占珠海全市工業總產值的七分之一。集團形成了以工業為主體、以商貿和房地產為兩翼的產業格局，旗下擁有格力空調和羅西尼鍾表兩個馳名商標。

　　用格力集團的觀點來看，格力電器的誕生和發展，與集團的支持是分不開的。沒有集團，就沒有格力空調的暢銷全國。在20世紀90年代前期，集團為了支持格力電器的發展，不惜叫停了一些其他項目，集中資金，力保空調項目發展。1996年，又是在集團公司的多方努力下，格力電器股份有限公司正式上市，從此迎來了格力電器的大發展時期。格力電器上市後，格力集團掌握著格力電器的股權，成為格力電器的第一大股東，擁有格力品牌權、重大決策權和人事任免權。

　　格力電器作為格力集團的支柱和旗艦企業，多年來形成了與集團不同的管理模式和獨特的企業文化，而且厚積了人脈和資金實力。格力集團2002年的數據顯示：整個集團220億元的工業總產值有210億元來自於格力電器，210億元這個數字，也占據了整個珠海市當年工業總產值的半壁江山。

　　2003年，格力電器已經成為珠海最大的支柱性工業企業，企業當年的工業總產值，占珠海市工業總產值的1/3，並吸納就業1萬餘人。同時，實現了連續9年在中國空調行業保持銷售冠軍，當年空調的銷售量516萬台，銷售收入超過了100億元。

　　對格力電器而言，“格力”商標就是企業的無形資產。格力商標是1991年由格力電器創立的，至今“格力”二字仍為朱江洪的手跡。由於格力電器當年不是上市公司，隻是格力集團的子公司，所以隻能無償地把自創的“格力”商標交給集團使用。當時格力的影響力較小，格力集團其他子公司並不願意使用“格力”商標。但隨著格力影響的逐步擴大，各子公司就開始爭用格力商標，甚至爭用“格力電器”的名稱。

　　格力電器與格力集團曆來關係微妙。格力集團曾經連換三任董事長，幾乎每位董事長都與格力電器貌合神離。格力電器的創業者隻有經營權，格力電器做出任何一個重大決策，都必須層層上報，等待層層批複。而空調行業又恰恰是中國市場化最徹底的一個行業，格力電器的這種管理體製急需改變。

　　作為上市公司的經營者，格力電器董事長朱江洪與總經理董明珠認為：自己不僅代表大股東格力集團的利益，更代表中小股東的利益，對於集團下達的指令，沒必要言聽計從地全部買賬。

　　格力電器還沒上市的時候，朱江洪就曾經為了企業的一項決策跟當時集團的董事長進行了激烈的爭吵，甚是還拍了桌子，最終，那位董事長還是勉強同意了朱江洪的請求。朱江洪的每一個請求，都會在集團董事長那裏遇到阻力。

　　格力電器的員工，從上到下都不願意談及格力電器與格力集團的關係，對格力集團旗下的其他產業，都一致宣稱“與格力電器無關”。