董明珠：倔強營銷的背後

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　　董明珠不斷表現出她與眾不同的逆向思維。這個滿腦子絕招兒的女人，讓所有既有實力而又懂規矩的經銷商都切切實實地認識到，銷售格力空調有著較高的利潤空間，而且銷售量越大，獲得的返利也越多，跟著格力走，就可以得到穩定的收入。於是，這些大戶都紛紛拿出資金，去積極發展下級經銷商。

　　由於二三級經銷商往往會因為自身實力的原因，為維護自己的利益而放棄原來的供貨商，轉而跟著上一級的大戶跑。大戶銷售網絡擴張的過程，實際上就是格力銷售網絡擴張的過程。為此，格力才在很短的期限內，就完成實現中國空調行業銷量第一的業績，並連續18年雄踞第一寶座。目前，格力已成為全球最大的集研發、生產、銷售、服務於一體的國有控股專業化空調企業。

　　正和博弈，誌同道合做遊戲

　　一直以來，製造商和經銷商之間的博弈，都是為了最大化地維護自身的利益，其過程總是讓人感到驚心動魄。為此，董明珠一直在尋找著製造商與經銷商共同的遊戲規則，就是“正和博弈”，以期形成好的利益共享聯盟。所謂的正和博弈（亦稱為合作博弈），其內涵實際上就是“誠信”“公平”“共贏”，這三者缺少了任何一個，都不能實現真正的“正和”。對於製造商和經銷商來說，正和博弈，就是共同取得成功，實現利益雙贏，而不是你算計我、我算計你，相互打壓。

　　董明珠認為，一個品牌，隻有擁有豐富而深厚的文化內涵，有了至真至愛至誠的企業精神，再經過幾代人幾十年甚至上百年的努力奮鬥，才能被消費者認可，才能成為百年老店的標誌。

　　董明珠最看重的就是合作中的誠信度問題。無論是對於某個企業還是對於某個人，誠信缺失都是最大最嚴重的缺失。雖然流通領域有流通領域的規矩，製造業有製造業的規矩，但有一點是共同的，那就是無論哪一方，在合作中必須講究誠信。講誠信的合作，才會擁有無盡的生命力。而不講誠信，就完全不具備合作的條件。所有的工商關係，都應該用誠信搭建，做不到這一點，合作就無從談起。

　　博弈是一種遊戲規則，正和博弈也是一種遊戲規則。製定遊戲規則的人，首先要敢於打破原有的遊戲規則，改變固有的思維慣性，形成新的思維創新。在很多中國企業中，打破原有的規矩，一直是難以逾越的一道關卡。很多企業認為，與其冒險嚐試新東西，不如堅守已有的東西。這就造成了企業和企業家多年來形成的思維定勢，很難在短時間內發生改變。

　　在商業社會，那些堅守既定遊戲規則的人，其實都是一些不會真正玩遊戲的人。真正會玩遊戲的人，是能夠自己製定遊戲規則並且能夠隨時左右局勢的人。董明珠恰恰就是這種人。她在商場之中風雲叱吒，以我的地盤我做主的精神，做事做決策總是比別人快一拍，讓別人跟在她的後麵亦步亦趨地行進著。

　　熟悉董明珠的人都知道，她從心裏蔑視原有的遊戲規則，而且習慣於無情地顛覆那些原有的遊戲規則，來建立自己滿意的新規則。對建立新規則，她總是信心百倍，胸有成竹。因為她的強勢出擊，她總是處於一個爭議和讚美的風口浪尖上，成為輿論關注的焦點。

　　其實，打破一個舊規則、建立一個新規則，是一件很不容易的事，而新規則建立後能讓人心悅誠服地接受，就更是一件不容易的事。董明珠所建立的新規則，都受到了褒貶不一的評價。但是，無論說好說歹，所有的規則最終都得以順利地推行。究其原因，就是因為董明珠都是按照“正和博弈”的原則來建立一個個新規則。

　　“博弈”通俗地說就是下棋，你走一步，我走一步，你想吃掉我，我想吃掉你，你將我的軍，我將你的軍，都想方設法地盡快瓦解對方的攻勢，盡快將對方置於死地。而正和博弈並非這樣。在企業的營銷活動中，正和博弈即合作博弈，是指在博弈的過程中讓雙方的利益都有所增加。通過廠商的相互合作，把外部市場做大，進而取得共同利益的增長。

　　董明珠說：“麵對市場這盤棋，應該很好地研究如何在一個必須力求走和的棋局裏，以步步高招實現正和博弈，不是相克而是雙贏……棋行天下，並非統一天下，而是和所有人一起走下去。”

　　正和博弈的首要任務是尋找誌同道合者。廠家與商家之間能不能實現合作，一個最基本的前提就是彼此之間的經營理念和價值觀能否達成共識，如果在這方麵達不成共識，就很難談得上合作。憑著這一原則，董明珠在剛剛上任經營部部長的時候，就敢於“開除”傲慢的大經銷商。她要求所有經銷商必須先付款，開創了空調企業沒有一分呆賬的先例。

　　董明珠堅持正和博弈原則，就是為了創造一種合作雙贏的局麵。她說：“合作雙方要有真誠合作的精神和勇氣，在合作中遵守正和博弈的遊戲規則，不耍小聰明，不能存有占人家便宜的心理。”正和博弈的首要任務就是尋找誌同道合者，看看彼此的經營理念和價值觀是否相同。如果經營理念不同，價值觀也不同，那就無法成為合作夥伴。

　　為此，董明珠在經銷商的選擇上要求非常苛刻，也非常強勢專斷。就是那些她自己親手培植起來的營銷大戶，一旦其經營理念和價值觀與格力共贏的理念相悖，董明珠也會毫不猶豫地將其清理出合作隊伍。她要求格力股份製區域經銷商必須做到代表經銷商的利益、代表消費者的利益、代表廠家的利益。隻有這樣做，才符合正和博弈原則，才能擁有合作的基礎。

　　董明珠雖然不能徹底改變整個空調行業的競爭環境，但她所建立的一個個新的遊戲規則，給整個行業帶來了巨大的影響和巨大的變化。受格力的啟發，已有越來越多的企業發現了與家電連鎖店合作的弊端，便紛紛效仿格力，開始構建自己的銷售渠道。格力模式已成為空調行業的標杆性模式，受到眾多廠家的學習借鑒。

　　確切地說，董明珠所創立的營銷戰略，在部分地改變了行業競爭環境的同時，更主要的是改變了格力自身的競爭地位。雖然眾多企業都在效仿格力的營銷模式，但空調行業大的競爭環境並沒有根本性的改善。一旦競爭白熱化，企業之間就會亮出降低價格的撒手鐧，價格大戰就會硝煙再起，行業競爭重蹈相互殘殺的覆轍。

　　格力模式的成功說明，一個企業要想成為新遊戲規則的製定者，必須具備創新思維的條件。僅僅跟在別人的後麵學習，永遠不會超越對手。創新思維，就是要以刮骨療毒的精神來改變慣性思維。要不斷動腦筋，想辦法，對企業作出戰略性思考，有目的地構建新的遊戲規則，準確預判企業經營環境的變化趨勢。要主動創造變化，而不是單純適應變化。單純適應變化，就會永遠走在別人後麵，對發展不利。隻會適應變化，將無法生存於未來。麵向未來的企業，必須善於打破現狀，挑戰自己，超越自己。真正的競爭，不是與別人競爭，而是與自己競爭。隻有不斷挑戰自己，改變自己，才能不斷取得突破，才能創立新的遊戲規則。

　　思維創新是企業發展的靈魂所在。思維是司令部，是發動機。現在，很多家電企業都在宣揚創新，並宣稱積極響應國家提出的自主創新口號，但真正能夠做到自主創新的企業實在是少之又少。而格力電器在思維創新的統領下，技術創新更是一麵旗幟。很多人解讀格力、解讀董明珠時，都會提到核心科技問題，認為格力電器的成功是其強大的研發團隊和持續不斷的科研投入所帶來的必然結果。

　　有數據顯示，目前，格力擁有5000多名科技研發人員、2個國家級技術中心、4個研究院、28個研究所、500多個實驗室、9000多項專利，其中發明專利2500多項。2012年和2013年，格力電器連續兩年在科技研發方麵的年投入超過40億元，遠遠超越了國際同行水平。

　　但這隻是一種表象，不深入了解董明珠，就根本摸不到格力創新的實質和邏輯。董明珠是從空調銷售員一步步成長起來的中國空調行業的明星企業家，與她交流或者交談，她說得最多的都是消費者的感受，比如：她特別注重空調能不能靜音、能不能使用時感受不到氣流、能不能與房間的家居產生協調感甚至美感，等等。

　　在格力久了，與董明珠接觸久了，你才會知道這實際上是種非常有效的“創新倒逼機製”，因為再偉大的創新也要為消費者服務、為提升人們的生活質量服務。也就是說，創新必須來源於市場，並且服務於市場。

　　在格力，實際上有兩個“創新氣場”：一個是研發團隊的“技術的氣場”，一個就是市場團隊的“市場的氣場”。董明珠對技術氣場的苛求、對空調舒適度的苛求，幾乎到了嚴酷的程度。董明珠認為，技術創新將創造市場需求，而市場需求必將催生技術創新，這兩者是“雙劍合璧”、相輔相成的。

　　很多人說，董明珠不是搞技術出身的，她不懂空調技術。這句話隻說對了一半。其實，董明珠格外重視“技術係統性”和“技術戰略性”。格力與另一家空調企業圍繞一件小小的空調氣流檔板打起了專利官司，董明珠持續告對方侵權。媒體記者曾就這個問題請教她，她回答說，空調的氣流檔板雖然隻是一個實用專利技術，但它卻是格力“專利資源池”的組成部分，格力要在全球拓展，必須建立起自己的“專利資源池”，因此，對待技術專利問題，必須做到守土有責、寸土必爭。

　　董明珠確實不直接搞科研，但是她卻對全球空調產業的技術發展趨勢十分清楚。或許董明珠永遠成不了科學家，但是她深諳科技戰略的強大威力。伴隨著董明珠渠道創新的是格力空調的技術創新。這是一個同步進行的過程。假如沒有大量的投入進行技術開發，再優秀的渠道也不可能讓格力空調做到行業龍頭的地位。

　　在董明珠看來，公司所建立的製度和規範是不允許任何人打破的，這也包括她自己在內。公司的每一個人都必須按照製度去履行，不能隨意改變，做到言必信、行必果。正是董明珠這種強硬的作風深深地影響著格力的企業文化，使公司員工的素質得到了全麵提升，共同朝著“百年格力”的目標邁進。

　　僅僅建立新的遊戲規則是不夠的，能不能完全按照規則來行事才是最為關鍵的。在這些方麵，董明珠做到了，格力做到了，這才創造了格力發展的奇跡。

　　§§第四卷